Ba bài học từ một print-ad của nhà hát kịch Broadway
Biết khán giả là ai
Có vẻ như tất cả các công đoạn trong một Broadway show từ lựa chọn diễn viên (casting), lựa chọn kịch bản cho đến ý tưởng quảng cáo đều được thiết kế dành cho khách du lịch và khách vãng lai. Họ cho rằng sẽ có nhiều người kiểu như vậy xem kịch hơn là những fan cuồng — những người sẽ xem 3-4 show, thậm chí là 9-10 show trong vòng 1 năm.
Và vì thế, nhà sản xuất quyết định sử dụng người nổi tiếng và chú trọng những kịch bản phổ thông, hợp thời những sự kiện hot đang diễn ra. Họ dán áp phích trên xe bus và tiếp cận đến những nhân viên phục vụ tại các khách sạn lớn (để giới thiệu đến khách du lịch). Có vẻ hợp lý phải không?
Rõ ràng, không có đối tượng nào giúp bạn PR tốt hơn những người đã yêu mến và có thiện cảm với bạn.
Cho đến khi bạn thực sự nhìn vào những con số. Nếu bạn biết rằng, những người đến nhà hát thường xuyên mới là những người mang lại nguồn thu nhập cho nhà sản xuất, họ mua vé, tận hưởng vở kịch và tích cực bàn luận về chương trình, theo đó, hình ảnh và danh tiếng của Broadway cũng được mọi người truyền tai nhau. Rõ ràng, không có đối tượng nào giúp bạn PR tốt hơn những người đã yêu mến và có thiện cảm với bạn. Nó mang đến cả lợi nhuận lẫn hiệu quả tiếp cận không ngờ, chẳng cần bạn phải tiêu tốn thời gian và tiền bạc để hò hét, lôi kéo những người luôn phớt lờ bạn.
Một bài học đáng nhớ nữa chính là thay vì cố gắng tìm kiếm khán giả để lấp đầy chỗ ngồi trong khán phòng, việc xây dựng và củng cố mối quan hệ giữa những khán giả trung thành sẽ mang lại giá trị lớn hơn rất nhiều, đây cũng là một nguyên tắc vàng mà nhiều công ty, tổ chức đang áp dụng.
Hiểu về thế giới quan của khán giả mục tiêu
Xem những hình ảnh dưới đây, chúng ta có thể thấy SpotCo – ad agency của nhà hát kịch Broadway đang nỗ lực đưa ra những ý tưởng sáng tạo cho một print-ad của vở kịch “A Gentleman’s Guide to Love & Murder.”.
SpotCo – ad agency của nhà hát kịch Broadway đang nỗ lực đưa ra những ý tưởng sáng tạo cho một print-ad của vở kịch “A Gentleman’s Guide to Love & Murder”
Theo tôi, điều tốt là họ đã thấu hiểu khi nhận ra rằng, đằng sau những sản phẩm âm nhạc có phần thiếu góc cạnh và không có bóng dáng của những ngôi sao nổi tiếng, phải là một kế hoạch thu hút một nhóm đối tượng khách hàng thường xuyên đến xem kịch – nhóm trung niên, đặc biệt là phụ nữ, cổ điển nhưng yêu thích những câu chuyện và muốn tận hưởng một buổi tối vui vẻ đơn thuần tại Broadway.
Và đây là mẩu quảng cáo họ đã cho ra mắt. Bạn thấy sao?
Tôi cho rằng nó hoàn toàn không đánh trúng tâm lý và thế giới quan phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu đã đề cập ở trên. Thay vì tạo ra sự thu hút và gợi mở về vở kịch, mẩu quảng cáo tập trung vào khoe giải thưởng mà vở kịch này đạt được. Cách này rõ ràng là không hiệu quả với những khán giả trung thành — những người vốn đã phân biệt được một vở kịch hay hay dở. Khoe về những giải thưởng đã đạt được, tạo ra những cơn sốt và lăng xê các minh tinh sẽ chỉ có hiệu quả trong trường hợp bạn cố theo đuổi nhóm khách hàng vãng lai chỉ muốn xem những vở kịch đang được cho là “hot”. Cụ thể hơn, nhóm đó thì chỉ thích trải nghiệm - chủ yếu vì sự tò mò, không phải yêu thích - những vở kịch được công chúng tán thưởng, mà công chúng ở đây lại là chính những khán giả trung thành. Điều tệ hơn chính là, đối với những khán giả chưa hiểu nhiều về vở kịch thì những mẩu quảng cáo kiểu này sẽ càng khiến họ hoang mang bởi nó không giúp họ xác định được nội dung vở kịch khi chọn mua vé.
Cuối cùng, cho rằng quảng cáo này đang hướng đến đối tượng vãng lai đi nữa, thì quảng cáo này cũng thất bại trong việc tạo ra sự bức thiết “phải xem”, “phải hành động ngay”. Nếu quảng cáo chỉ đơn thuần là cung cấp thông tin mà không kêu gọi hành động thì câu trả lời của phần lớn khán giả thường là… “để sau” (later). Thực ra suy nghĩ đó cũng rất bình thường “Tại sao tôi phải làm bây giờ khi tôi có thể để sau này làm?”. Không may, nhóm khách hàng vãng lai này - bởi vì không phải là người yêu thích nhạc kịch lắm - sẽ không có nhu cầu bức thiết phải đi xem đầu tiên, nên nhiều khả năng sẽ chọn “để mai tính”.
(P.S: Nếu bạn bị bắt buộc phải hoàn thành những mẫu quảng cáo giúp để làm vui lòng sếp hay Ban giám đốc, mà không đạt được mục đích thực sự của khán giả mục tiêu, tôi nghĩ tốt hơn hết là chúng ta hãy đóng khung mẫu quảng cáo đó và treo lên tường còn tốt hơn là tốn tiền chạy nó mà chắc chắn là không hiệu quả.)
Sử dụng ngân sách ở nơi có khán giả mục tiêu
Điều dễ thấy là không nhiều công ty đều có dư dả tiền bạc cho quảng cáo. Vì vậy việc bơm tiền chạy truyền thông “dội bom” có vẻ như là một lựa chọn xa xỉ, mặc dù có thể đảm bảo thành công ngay cả khi bạn không cần quá sáng tạo (nói mãi cũng có người nghe).
Điều cần thiết đối với những công ty có ngân sách nhỏ là cần hết sức tập trung.
Điều cần thiết đối với những công ty có ngân sách nhỏ là cần hết sức tập trung, chăm chút và tìm ra sự sáng tạo có thể giúp chinh phục số ít khán giả mục tiêu với tần suất thường xuyên hơn và hiệu quả hơn.
Trong trường hợp print-ad này của Broardway thì quảng cáo trên tờ The New Yorker - một tờ báo mass và có giá quảng cáo khá đắt, theo tôi - có vẻ không phải là nơi tốt để chạy. Tại sao không tìm những kênh tốt hơn để kết nối với nhóm khán giả trung thành, trực tiếp, trực quan, đầy cảm xúc và không tốn phí. Hơn là chi hơn 50,000 usd cho một vị trí quảng cáo mà bạn chỉ xuất hiện một vài lần, với tất cả mọi người, rồi thôi.