Cận cảnh chữ P thứ năm - Positioning trong 5P
Mỗi ngày trung bình một người tiếp nhận từ 5,000 đến 10,000 thông điệp quảng cáo (tùy theo sự phát triển của mỗi quốc gia). Để tự bảo vệ, người tiêu dùng chỉ ghi nhớ những thương hiệu tạo được sự khác biệt trong tâm trí của họ. Muốn chiến thắng trong cuộc chiến gây nhớ đầy "bom đạn" ấy các Marketer cần phải trang bị thêm một chữ P thứ 5 cho mình: Positioning – Định vị.
Định vị là xác định cho thương hiệu một vị trí khác biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu, nhằm giúp thương hiệu nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh.
Ta có thể thấy định vị ở đâu?
1. Định vị một sản phẩm hay dịch vụ
Định vị là người dẫn đầu: Đây là hình thức định vị rất phổ biến, các thương hiệu khi ra đời đều đua nhau truyền thông rằng mình là "người đầu tiên". Vì sao vậy?
Trước tiên, bạn hãy trả lời 3 câu hỏi dưới đây:
1. Tên của ông vua nhạc Pop thế giới là…? Michael Jackson
2. Ngọn núi cao nhất thế giới tên là gì? Everest
3. Ai là người đầu tiên đặt chân lên mặt trăng? Neil Armstrong
Đáp án (Dùng chuột tô chọn phần khoảng trắng sau câu hỏi)
Quá đơn giản! Ta qua câu hỏi tiếp theo:
“Vậy ai là người thứ 2 trong cùng lĩnh vực đó?” Nếu bạn biết thì chỉ chúng tôivới!
Đáp án (Dùng chuột tô chọn phần khoảng trắng sau câu hỏi)
Chúng ta luôn nhớ rất sâu đậm mối tình đầu, tháng lương đầu tiên, nhân viên ưu tú nhất... và cái tên thứ 2 nếu không có gì nổi bật chắc chắn sẽ đi vào quên lãng, đó là phần thưởng cho người dẫn đầu. Thương hiệu đầu tiên luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng như một chuyên gia trong ngành do đó đạt được sự tin tưởng trội hơn so với những người đến muộn.
Ví dụ:
Nhớ mãi hiệu tô đỏ – Ajinomoto
Nước rửa chén Mỹ Hảo vẫn còn có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn khác cũng là do yếu tố dẫn đầu – xuất hiện năm 1990 và được "các mẹ các chị" tin dùng đến hôm nay.
Nước uống tăng lực Redbull – huy hoàng một thời trước khi bị Number 1 – nước tăng lực ĐÓNG CHAI đầu tiên hạ bệ
Định vị bằng cách nhấn mạnh lợi ích cảm xúc: Có lẽ vì trái tim gần túi tiền hơn cái đầu nên hiện nay các nhãn hàng đều tập trung định vị bằng các giá trị cảm xúc.
Ví dụ:
Một chiếc Mercedes sẽ cho bạn cảm giác "tôi là người thành đạt" bởi vẻ ngoài sang trọng, độc đáo của nó.
Còn khi ngồi trong một chiếc Jaguar có thiết kế đầy nghệ thuật và tinh tế, bạn như nói với mọi người "Tôi là một người nghệ sỹ!"
Bánh Givral với định vị là thương hiệu bánh được làm ra từ cảm xúc của những nghệ nhân.
Định vị bằng cách khẳng định về chất lượng hoặc giá cả:
Ví dụ:
Jetstar định vị mình là hãng hàng không giá rẻ nhất khi liên tục tung ra nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá vé, luôn cam kết bán giá rẻ nhất trên thị trường.
Trong các chiến dịch truyền thông, Jetstar cũng rất nhất quán với định vị của mình qua hình ảnh người nông dân hay giáo viên nhảy lên vui mừng. Tuy có vài ý kiến cho là phản cảm nhưng tôi vẫn thích ý tưởng này vì thể hiện được thông điệp mạnh, dễ hiểu. Dù sao bay bổng và mang tính giải trí thì mới là quảng cáo chứ.
Best Carings định vị mình là siêu thị điện máy dịch vụ tốt nhất với đội ngũ nhân viên phục vụ tận tình và chính sách hậu mãi chu đáo
nổi bật là chương trình “Cho đổi và trả hàng trong vòng 72 giờ chưa qua sử dụng”
Hay Big C với thông điệp đánh trúng tâm lý người tiêu dùng trong thời buổi khó khăn "Giá rẻ cho mọi nhà"
Định vị bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh: Khi thị trường nước cola đã do hai đại gia Coke và Pepsi thống trị thì cách định vị khôn ngoan của 7 Up là "loại nước giải khát không phải cola" (uncola) với thông điệp : Nếu không uống cola thì hãy chọn tôi!
Điều hơi buồn là “Uncola” đã không mấy thành công ở VN vì khi dịch ra “Không phải cola” thì người tiêu dùng không hiểu ý nghĩa và thế là quên luôn!
Đối tượng của định vị không chỉ giới hạn ở một hàng hóa hay dịch vụ mà còn mở rộng ra...
2. Định vị một địa danh
Có thể là thành phố, hòn đảo, khu di tích lịch sử... và mục đích của việc định vị là nhằm chiếm được chỗ đứng trong tâm trí khách du lịch. Bạn đã từng nghe nói tới bãi biển Jamaica chưa? Nhiều người trong chúng ta thậm chí còn chẳng xác định được vị trí hòn đảo này trên bản đồ Châu Mỹ. Thế còn bãi biển Hawaii thì sao? Hẳn là ngay lập tức trong đầu bạn hiện lên hình ảnh bãi cát dài thơ mộng với những hàng dừa đu đưa trong gió, biển xanh trong vắt soi rõ từng rặng san hô.
Và để thu hút khách du lịch đến với hòn đảo Jamaica còn khá xa lạ, chính quyền địa phương đã định vị: Jamaica là Hawaii của Caribean!
Rõ ràng sự vay mượn này là cách nhanh chóng để khiến du khách phải chú ý. Bao nhiêu hình ảnh đẹp đẽ mang dấu ấn Hawaii giờ đây sẽ ùa về khi họ bắt gặp cái tên Jamaica. Nếu không có điều kiện tới Hawaii thì tới Jamaica của vùng Caribean bạn cũng sẽ được chiêm ngưỡng và tận hưởng vẻ đẹp thiên đường! Vậy là với cách định vị vay mượn hình ảnh Hawaii, Jamaica không cần mất nhiều công sức và thời gian để xây dựng một hình ảnh hoàn toàn mới mà thừa hưởng ngay những giá trị mà Hawaii phải tạo dựng nhiều năm mới có được.
3. Định vị một công ty
Bạn đang thắc mắc người ta định vị 1 công ty trong tâm trí của ai? Phải chăng là khách hàng, hay những nhà đầu tư muốn mua cổ phiếu? Có lẽ đúng một phần, nhưng trong trường hợp đó công ty sẽ tập trung vào việc định vị thương hiệu nhiều hơn. Một công ty đang xây dựng hình ảnh về môi trường làm việc thân thiện, chế độ đãi ngộ, lương bổng hấp dẫn, ấy là công ty này đang cố gắng chiếm vị trí tốt nhất trong tâm trí của các nhân viên tiềm năng!
Hãy hỏi một sinh viên năm cuối xem, công ty đa quốc gia nào bạn muốn làm nhất? – Unilever! Công ty nào có chương trình đào tạo chuyên nghiệp nhất? – Unilever! Công ty nào tuyển chọn sinh viên thực tập gắt gao nhất? – Unilever! Làm thế nào mà Unilever chiếm được những vị trí "nhất" như vậy? Bởi vì họ đầu tư rất công phu cho chương trình Quản trị viên tập sự.
Hàng năm họ đều tới các trường đại học lớn như HUFLIT, Ngoại thương, Marketing, Kinh tế... để tổ chức hội thảo, đưa sinh viên tới thăm "ngôi nhà Unilever" tọa lạc tại quận 7, giao lưu và tư vấn nghề nghiệp cho sinh viên, tạo cơ hội cho các quản trị viên tập sự làm việc luân chuyển giữa tất cả các phòng ban, huấn luyện kiến thức cũng như kỹ năng mềm...Dần dần, Unilever trở thành một công ty danh giá mà sinh viên ao ước được vào làm.
Ngoài ra, một số tập đoàn lớn khác như Pepsi, Friesland Campina, Prudential... cũng có chương trình Mangement Trainee nhưng Unilever vẫn luôn là Top Of Mind (T.O.P) đối với sinh viên vì là tập đoàn đầu tiên tổ chức, một lần nữa – ĐẦU TIÊN
4. Định vị chính bản thân
Người ta vẫn nói, ở đời phải biết mình là ai, nghĩa là phải biết mình đang đứng ở đâu, trong vị trí nào. Định vị bản thân chính là để hiểu rõ mình hơn, hiểu những đặc điểm về ngoại hình, tính cách, sở thích, thói hư tật xấu, sở trường sở đoản... Bạn định vị mình tốt thì bạn sẽ chọn đúng đường đi cho mình trong cuộc sống, trong công việc. Hãy luôn tự đặt câu hỏi, bạn là ai trong mắt người thân, bạn bè, đồng nghiệp, và hãy giành một vị trí thật đặc biệt trong tâm trí họ!
Chẳng hạn trong lĩnh vực truyền hình, MC Quyền Linh có cách định vị rất riêng: một MC gần gũi, giản dị, chân chất. Anh có thể thản nhiên ăn tô mỳ gói trong trường quay, ngồi bệt ở quán cóc trên phố cổ Hà Nội uống liền 4 ly sấu đá... , những điều khó bắt gặp ở một diễn viên hay MC nổi tiếng nào. Chính cách dẫn "đậm chất nông dân" trong gameshow "Vượt lên chính mình" đã mang lại cho anh ngôi vị MC được yêu thích nhất tại giải Mai Vàng. Khán giả tiếp tục ủng hộ, yêu mến anh trong vai trò MC của 8 chương trình truyền hình khác, bởi họ luôn tìm thấy một Quyền Linh dễ gần với nụ cười hiền khô, chất phác.
- ★ -
Sau khi xem nhiều ví dụ hay về định vị, bạn có thắc mắc là làm cách nào để định vị sản phẩm/ dịch vụ của mình cho đúng không?
Theo ông Trần Quang (Chủ tịch hội đồng quản trị Future One):
"Về bản chất, định vị chính là lợi thế cạnh tranh của một thương hiệu."
Do đó để định vị phù hợp, marketer cần phải xem xét và nghiên cứu rất kĩ định vị hiện tại của những đối thủ cạnh tranh. Kết quả sẽ là một “Bản đồ định vị” như sau:
Kế đó là hình thành cho mình câu phát biểu định vị thật rõ ràng, súc tích như mẫu câu của anh Nam Trung (Stormeye Agency):
Hoặc một mẫu câu khác:
Tham khảo một số ví dụ định vị để tạo khác biệt khá tốt:
- BMG / VietnamMarcom
BMG – trường đào tạo nghề Marketing cho đối tượng sinh viên ngành "Ma", người mới đi làm cần bổ sung kiến thức. Thông điệp rất hay của trường BMG: Học thực tiễn, làm chuyên nghiệp.
Trong khi VietnamMarcom hướng về việc đào tạo manager cho những người đã đi làm. Các khóa học cũng cao cấp hơn.
Như vậy, nếu bạn muốn học nghề PR, Marketing,... để thay đổi hay hoàn thiện công việc thì BMG sẽ là lựa chọn đầu tiên. Ngược lại những ai đã đi làm từ 3 năm trở lên, muốn củng cố kiến thức và vươn lên tầm cao hơn thì sẽ quan tâm và tìm hiểu về các khóa tại VietnamMarcom.
- Kotex – Diana
Kotex – nhãn băng vệ sinh với hình ảnh phái đẹp cá tính mạnh mẽ, "Pro" trong công sở (Kotex Pro) hay nhí nhảnh, trẻ trung (Kotex Teen). Đặc biệt Kotex Teen được nhiều teen yêu thích ở khu vực phía Nam do cuộc thi "Bước nhảy xì tin" rất thành công trong 3 năm qua.
Diana thì dịu dàng và nữ tính, những campaign mới nhất của Diana với thông điệp "Là con gái, THẬT TUYỆT" đã giành được nhiều cảm tình từ phe áo dài.
- X-Men – Romano
X-Men – Tôi là "Nam tử hán, đại trượng phu".
Romano – Đàn ông hiện đại phải dịu dàng, có mùi hương quyến rũ và đẳng cấp.
Kết
Định vị đòi hỏi một sự đầu tư nghiên cứu hết sức nghiêm túc để thấu hiểu thật rõ ngành hàng; từ đối thủ, tiềm năng thị trường, tâm lý, nhu cầu người tiêu dùng... vì vậy đây thường là việc làm của những chuyên gia thương hiệu đã nhiều năm kinh nghiệm. Tuy nhiên, chúng ta hoàn toàn có thể tự học về định vị bằng một việc làm rất đơn giản:
Mỗi khi cần một sản phẩm, dịch vụ hãy đặt 2 câu hỏi:
"Tại sao khi có nhu cầu... thì thương hiệu ... xuất hiện đầu tiên trong đầu mình?"
và:
"Đối thủ cạnh tranh của thương hiệu... là ai? Định vị thế nào? Khi nào thì mình cần sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu đó?"
Chỉ cần bỏ công sức tìm tòi, làm vài bản đồ định vị về những sản phẩm/ dịch vụ mà bạn hay sử dụng hay yêu thích thì bạn sẽ nắm khái niệm này. Đọc sách ta học được nhiều nhưng học từ sự nắm bắt những gì đang diễn ra xung quanh là cách học gần gũi và hiệu quả nhất.