Manchester United Sự vẫy vùng của bản sắc
Câu lạc bộ bóng đá Manchester United là một thương hiệu nổi tiếng mang tính toàn cầu điển hình, nhưng đang phải vật lộn để tìm lại bản sắc. Nguyễn Đức Sơn – Giám đốc Chiến lược thương hiệu, Richard Moore Associates
Manchester United ở mãi tận nước Anh, nhưng khắp mọi ngõ ngách thế giới này người ta đều thích “lôi” Quỷ đỏ (biệt danh thân mật của CLB này) ra để réo tên. Dường như câu chuyện bóng đá Anh sẽ trở nên nhàn nhạt khi cái tên United không được xướng lên. Và mùa hè chuyển nhượng 2014 được coi là điên rồ cũng vì cái tên này.
Một thương hiệu lẫy lừng
Sáu ngôi sao được mua về trong một mùa hè. Tổng giá trị chuyển nhượng hơn 150 triệu bảng, một điều chưa có tiền lệ tại CLB này. Dù United có giàu sụ đến đâu thì đây là mùa hè nóng bỏng đầu tiên họ mua sắm thật điên rồ. Họ ký tấm séc giá 26 triệu bảng để rước về cầu thủ trẻ măng chưa có nhiều kinh nghiệm thi đấu quốc tế, Luke Shaw. Họ “ném phịch” 60 triệu bảng vào CLB Real Madrid của Tây Ban Nha vì “chiếc mắc áo hàng hiệu” mang tên Angel Di Maria. Ngày cuối cùng của mùa hè chuyển nhượng, họ cho cả châu Âu lác mắt khi mượn về “mãnh hổ” Ramadel Falcao với chi phí ước tính 24 triệu bảng một năm.
Mùa chuyển nhượng chưa từng có vừa qua của MU cũng là để duy trì những con số đầy thương mại hóa.
Một mùa giải bết bát cũng kết thúc với vị trí thứ 7 trong bảng xếp hạng tại giải Ngoại hạng Anh. Cũng chưa có tiền lệ. Cuộc mua sắm điên rồ mùa hè 2014 không hẳn vì lý do chuyên môn. Mặc dù chuyên môn đang là thứ bết bát nhất chưa từng xảy ra với United từ thế hệ vàng 1992 cho đến nay. Những cái tên được mua về rất giỏi chuyên môn. Nhiệm vụ của họ không gì khác ngoài thay thế những con người cũ chuyên môn kém hoặc đang sa sút chuyên môn. Nhưng bộ máy quản lý thượng tầng của United cần giải quyết một vấn đề lớn hơn: gây dựng lại hình ảnh thương hiệu số một thế giới của Man United.
Hình ảnh thương hiệu là thứ làm nên tên tuổi của United kể từ khi giải ngoại hạng Anh ra đời. Ngay cả khi ngụp lặn tận vị trí thứ 7 mùa giải vừa rồi, CLB này vẫn là cái tên được thèm khát nhất đối với các thương hiệu khổng lồ muốn xuất hiện trên áo đấu của “Quỷ đỏ”. Hãng trang phục thể thao của Mỹ, Nike chỉ hơi mất tập trung là đối thủ lớn nhất của họ, hãng Adidas (Đức) đã kịp nhảy vào bắt tay ngay với Man United với hợp đồng tài trợ kỷ lục 75 triệu bảng một năm. Theo xếp hạng của tạp chí Forbes, Manchester United là thương hiệu đắt giá nhất liên tục từ năm 2006 đến năm 2012.
Hình ảnh thương hiệu là thứ làm nên tên tuổi của United kể từ khi giải ngoại hạng Anh ra đời.
Ban lãnh đạo CLB nhận thấy rằng, họ cần phải làm những điều chưa có tiền lệ với chính họ trên thị trường chuyển nhượng: bỏ tiền ra mua thành công. Đúng hơn là bỏ tiền tấn để cứu vãn hình ảnh thương hiệu dẫn đầu đang bị sứt mẻ nghiêm trọng. Cái họ vừa làm không có gì lạ ở CLB kình địch Manchester City mấy mùa giải vừa rồi. Mang tiếng bắt chước? Kệ. Mang tiếng đi ngược với triết lý bao năm nay mà nguyên huấn luyện viên kỳ cựu Sir Alex Ferguson đã theo đuổi? Kệ! Mang tiếng lấy tiền mua danh hiệu, phớt lờ bản sắc? Cũng kệ nốt!
Sự vẫy vùng để tìm lại bản sắc
Tất cả chỉ để chứng minh Manchester United vẫn phải là thương hiệu dẫn đầu trong thế giới bóng đá. Có một thực tế là những cái tên đình đám như Ramadel Falcao, Angel Di Maria hay Luke Shaw có sứ mệnh tạo nên một cái phanh hãm để chiếc xe siêu sang Manchester United dừng lao dốc. Ai đó sẽ gào lên rằng, Man United bây giờ không còn là chính họ nữa. Không còn những cầu thủ mang “gene Quỷ đỏ” trong người như những thế hệ trước đây nữa. Nhưng hãy thực tế một chút: khi chưa thể có một thế hệ 1992 huyền thoại để viết tiếp câu chuyện thần tiên “Bản sắc thương hiệu Man United” phiên bản thứ hai, “Quỷ đỏ” phải sống cái đã. Liệu có thực tế không, khi phải luôn hít thở nhờ bình oxy quá khứ và hiện tại phải trông vào những sản phẩm “cây nhà lá vườn” như Tom Cleverly hay Danni Welbeck? Những chàng trai này chẳng có lỗi. Khi muốn vươn lên đỉnh cao đã đánh mất, United không thể thỏa hiệp mãi với cái danh “bản sắc” được. Bản sắc là vô giá. Một thương hiệu như United sở dĩ nổi tiếng toàn cầu cũng nhờ hai chữ bản sắc mà thôi. Nhưng bản sắc cũng là câu chuyện của cả đời. Khi một người sắp chết khát anh ta cần một cốc nước lọc hơn là một phần thưởng vinh danh nào đó.
Bạn có biết một trận bóng đá thu hút đông khán giả nhất gần đây diễn ra ở đâu không? Chung kết Champion League chỉ có hơn 80.000 khán giả. Chung kết World Cup mới chỉ có 75.000 khán giả. Còn trận giao hữu giữa Man United gặp Real Madrid trên đất Mỹ vào tháng 7/2014 có những 109.000 khán giả mua vé, với tỷ lệ cổ động viên của “Quỷ đỏ” chiếm 2/3. Một con số điên rồ! Và mùa hè chuyển nhượng điên rồ chưa từng có của United vừa qua, suy cho cùng cũng để duy trì những con số đầy thương mại hóa này.
Thương hiệu là những gì người ta bàn tán về bạn khi bạn không có mặt trong phòng. Được người ta bàn tán về mình trong thế giới ngập tràn thông tin là không dễ. Nhưng đối với một tên tuổi lớn như Manchester United, cái họ khát khao không chỉ là được nói đến nhiều mà phải là nói đến như thế nào. Trong ngắn hạn sẽ chấp nhận được khi CLB này bị cho rằng bắt chước Real Madrid hay Manchester City về việc đổ tiền mua danh hiệu. Nhưng trong dài hạn, nếu không “thoát xác” ra khỏi sự đồng hóa này sẽ là một thất bại cho thương hiệu Manchester United.
Khi Real Madrid đã tạo ra bản sắc riêng cho mình với chính sách “Galacticos” (Dải thiên hà) màu trắng, sẽ không bao giờ có một khái niệm “Galacticos màu đỏ” dành cho Manchester United. Và cuộc chiến gìn giữ bản sắc thương hiệu của đội chủ sân Old Trafford chỉ mới bắt đầu. Nó đã được khai hỏa bằng một phát đại bác nóng rẫy trị giá 150 bảng Anh được chi ra để tậu về các cầu thủ mới cho một mùa bóng mới hứa hẹn rất nhiều khó khăn và thách thức đối với Quỷ đỏ. Đúng là sự vùng vẫy tìm lại bản sắc của một thương hiệu dẫn đầu!