Giá nào cho một cái tên?

Có những nhầm tưởng về thương hiệu cứ tồn tại dai dẳng, có lẽ vì bản thân những nhầm lẫn này cũng rất thú vị.

Bán đi rồi mới thấy có giá

Đầu tiên là giá trị thương hiệu, lúc có lúc không. Thông tin thương hiệu Coca-Cola được Interbrand đánh giá lên đến 79,2 tỉ đô la Mỹ có lẽ được nhiều người biết. Nhưng ít ai biết trên bảng cân đối kế toán của Coca-Cola, giá trị thương hiệu được ghi nhận vào sổ sách một cách chính thức chỉ có 6,7 tỉ đô la.

Đó là bởi thông lệ kế toán quốc tế cấm không cho doanh nghiệp ghi nhận giá trị thương hiệu cũng như các tài sản vô hình khác (như lượng khách hàng tích lũy bao nhiêu năm) nếu chúng là do chính doanh nghiệp ấy tạo ra. Nói cách khác dù Microsoft bỏ ra hàng tỉ đô la để xây dựng thương hiệu qua hàng loạt chiến dịch tốn kém, họ cũng không được tự ghi giá trị cái tên Microsoft là chừng đó trên sổ sách.

Thương hiệu Coca-Cola được Interbrand đánh giá lên đến 79,2 tỉ đô la Mỹ.

Chỉ đến khi nào có một doanh nghiệp nào khác mua lại doanh nghiệp đó thì giá trị thương hiệu mới trở thành con số cụ thể. Ví dụ, theo tờ The Economist, khi Procter & Gamble mua lại hãng sản xuất dao cạo râu Gillette với giá 57 tỉ đô la vào năm 2005 họ đánh giá bản thân cái tên Gillette đã có giá đến 24 tỉ đô la. Lúc mua, Procter & Gamble trả 57 tỉ đô la nhưng giá trị tài sản hữu hình của Gillette chỉ có 33 tỉ đô la, vậy là họ phải ghi “tài sản vô hình” của Gillette (tức giá trị thương hiệu) thêm 24 tỉ đô la nữa.

Cách ghi nhận như thế đã là thông lệ quốc tế (Úc từng cố ghi nhận giá trị thương hiệu do chính bản thân doanh nghiệp tạo ra nhưng đến năm 2005 thì bỏ quy định này để phù hợp với chuẩn mực kế toán quốc tế).

Thế nhưng ở Việt Nam, nhiều doanh nghiệp cứ đưa vào bảng cân đối kế toán giá trị thương hiệu của chính họ, làm bức tranh tài sản doanh nghiệp bị méo mó.

Cần gì thương hiệu trong thời đại Internet?

Điều thú vị thứ nhì là nhiều người từng tiên đoán thương hiệu sẽ chẳng còn là chuyện quan trọng trong thời đại Internet.

Bản chất vai trò của thương hiệu, suy cho cùng, là bảo đảm với người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm.

Bản chất vai trò của thương hiệu, suy cho cùng, là bảo đảm với người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm. Ví dụ với người tiêu dùng ở Việt Nam cách đây nhiều năm khi thấy thương hiệu Sony thì họ sẽ nghĩ ngay đến các đặc tính của sản phẩm điện tử mang thương hiệu này: “bền”, “chất lượng cao”, “giá đắt”. Nhưng khi thương mại điện tử bùng nổ, khi người tiêu cùng có những kênh thông tin rộng rãi như nhận xét của người mua dùng trước đó, nhận xét của chuyên gia, bình chọn của báo chí... họ sẽ dễ dàng tìm sản phẩm có chất lượng và giá cả phù hợp nhất với nhu cầu của họ.

Từ đó nhiều chuyên gia nhận định thương hiệu sẽ có vai trò ngày càng giảm xét theo khía cạnh phát thông tin về chất lượng sản phẩm. Internet cũng giúp người tiêu dùng tiếp cận nhiều loại sản phẩm đa dạng nên thương hiệu trong vai trò là lối đi tắt giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian săn lùng và cân nhắc mua sản phẩm nào cũng giảm mạnh.

Tuy nhiên, tiên đoán về sự biến mất dần dần của thương hiệu trong kỹ nguyên công nghệ thông tin đã không trở thành hiện thực. Thương hiệu vẫn hiện diện mạnh mẽ; thương hiệu vẫn là ngọn đèn dẫn dắt thói quen mua sắm của người tiêu dùng.

Sở dĩ như vậy, cũng theo tờ The Economist, là bởi người tiêu dùng ngày càng lười biếng, họ bị bội thực thông tin, khó lòng phân biệt đâu là thông tin khách quan, đâu là thông tin quảng cáo. Người tiêu dùng thời nào cũng muốn sản phẩm “dùng ổn” với giá phải chăng. Thương hiệu vẫn đang giúp họ làm được chuyện đó - chứ không phải là Internet.

Vậy thương hiệu trị giá bao nhiêu?

Trong thực tế, thương hiệu là cái có giá trị nhất với rất nhiều công ty, nhất là trong nền kinh tế Internet. Bản thân tài sản sờ mó được của các doanh nghiệp như Facebook, WhatsApp, Viber hay ngay cả các doanh nghiệp truyền thống như McDonald’s, Burger King thấp hơn nhiều so với giá trị thị trường của chúng. Theo Millward Brown, một công ty nghiên cứu thị trường, đến 30% giá trị cổ phiếu trên chỉ số S&P500 là từ thương hiệu mà ra. Với người bình thường, ai cũng biết một chiếc áo Ralph Lauren có giá đắt hơn một chiếc áo không tên chất liệu giống y như đúc.

Nhiều người cho rằng giá trị thương hiệu nằm ở chỗ nó tạo ra sự trung thành của người tiêu dùng. Đọc các tranh luận trên các diễn đàn điện thoại thông minh, thấy tín đồ Apple ra sức bảo vệ cho iPhone một cách cuồng nhiệt, chúng ta sẽ hiểu phần nào giá trị của cái thương hiệu này.

Ba thành phần tạo nên giá trị thương hiệu là: nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, các phẩm chất họ gán cho thương hiệu đó, và lòng trung thành với thương hiệu.

Trước khi doanh nghiệp đổ tiền xây dựng thương hiệu, cách cạnh tranh phổ biến là hạ giá, cùng đưa nhau xuống đáy. Nhưng khi doanh nghiệp ý thức được rằng họ không thể cạnh tranh về lâu về dài bằng con đường hạ giá, họ bèn dùng thương hiệu như một cách giữ khách, lôi kéo khách mới và làm bệ phóng cho sản phẩm mới. Theo Giáo sư David Aaker, ba thành phần tạo nên giá trị thương hiệu là: nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, các phẩm chất họ gán cho thương hiệu đó, cuối cùng là lòng trung thành với thương hiệu.

Nói cách khác thương hiệu là lời hứa hẹn của doanh nghiệp với người tiêu dùng. Thương hiệu nào biết chọn phân khúc khách hàng phù hợp để hứa hẹn, xong rồi làm đúng lời hứa, thương hiệu đó sẽ xây dựng được cộng đồng người hâm mộ, có quyền cộng thêm giá trị thương hiệu vào giá bán.

Nguyễn Vũ
Nguồn The Saigon Times