Giá trị thương hiệu: Từ đâu có một cái tên?

Giá nào cho một cái tên? trước đây đã phân tích một số nhầm tưởng về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Bài viết này chia sẻ thêm một số ngộ nhận khác cũng khá phổ biến về giá trị thương hiệu.

Doanh nghiệp đầu tư cho thương hiệu?

Khi một thương hiệu "thành danh" và được nhiều người biết đến, nhiều chủ doanh nghiệp nghĩ thương hiệu chính là con đẻ của mình, do mình sinh ra, và tự mình (chứ không ai khác) nuôi nấng, chăm sóc để phát triển lớn mạnh. Và khách hàng cũng rất nhiều người nghĩ như vậy. Cách hiểu này có thể đúng một phần, nhưng chưa đủ. Đáng tiếc, cách hiểu phiến diện này lại khá phổ biến; và cũng chính vì thế mà nhiều thương hiệu mạnh trở nên "chảnh", coi thường khách hàng, dẫn đến bị khách hàng quay lưng. Đến lúc doanh nghiệp nhận ra thì đã quá muộn.

Một thương hiệu muốn trở thành có giá trị phải tích lũy "vốn tự có" theo thời gian.

Một thương hiệu muốn trở thành có giá trị phải tích lũy "vốn tự có" theo thời gian. Vốn tự có này được giới marketing gọi là "vốn thương hiệu" (brand equity), tương tự như vốn chủ sở hữu (owner's equity) của một doanh nghiệp được tích lũy theo thời gian. Để tích lũy vốn cho thương hiệu, tức làm cho thương hiệu có giá trị tăng dần theo thời gian, doanh nghiệp phải có những hoạt động xây dựng thương hiệu bằng cách này hay cách khác (quảng cáo, khuyến mãi, thúc đẩy bán hàng, quảng bá hình ảnh...). Những cách đó luôn phải kèm theo việc tiêu tốn tiền bạc, ngân sách. Tiền này lấy từ đâu? Chắc chắn là lấy phần lớn từ khách hàng (bao gồm người tiêu dùng) vì không có doanh nghiệp hay người chủ nào sẵn sàng bỏ tiền túi mình ra một cách kiên trì, năm này qua năm khác để xây dựng thương hiệu. Vậy thì lấy tiền từ khách hàng bằng cách nào? Không cách nào khác hơn là tăng giá bán để bù đắp chi phí xây dựng thương hiệu. Khách hàng có biết mình bị móc túi không? Nhiều người biết, nhưng chấp nhận vì muốn xài hàng có thương hiệu; nhưng cũng không ít người khác vô tình không biết chính mình đã góp tiền để doanh nghiệp làm thương hiệu. "Lấy mỡ nó, rán nó" là cách làm thương hiệu khôn ngoan được hầu hết các doanh nghiệp áp dụng.

Thương hiệu mạnh vì chất lượng vượt trội?

Nhiều người nghĩ rằng thương hiệu mạnh gắn liền với chất lượng tuyệt hảo. Hoàn toàn không hẳn như vậy! Một chiếc túi xách có thiết kế, chất liệu, đường may giống hệt một chiếc túi LV (Louis Vuitton), thậm chí có chất lượng cao hơn, nhưng mang tên một thương hiệu lạ, hoặc không có thương hiệu, chắc chắn sẽ có giá bán thấp hơn rất nhiều so với túi LV. Và nhiều thương hiệu tên tuổi khác đưa ra thị trường những sản phẩm có chất lượng không hẳn là vượt trội, nhưng vẫn bán với mức giá vượt trội. Ngược lại nhiều thương hiệu sinh sau, đẻ muộn, có thể có những sản phẩm tốt hơn nhiều, nhưng người tiêu dùng vẫn không chấp nhận mua, cho dù là giá thấp hơn. Đó là vì thương hiệu không chỉ có phần cứng với những lợi ích chức năng (như bền, chắc, đa dụng...), mà quan trọng hơn, còn có phần mềm với những lợi ích cảm xúc (sang trọng, lịch lãm...). Khách hàng mua sản phẩm LV có thể không chú trọng nhiều đến chất lượng (chất liệu tốt, độ bền cao...) mà phần lớn là vì niềm tự hào, vì sự hãnh diện được mang theo mình một thương hiệu thời trang cao cấp, nổi tiếng. Lợi ích cảm xúc nhiều khi đóng vai trò quan trọng hơn lợi ích chức năng. Một chiếc xe mắc tiền không hẳn vì nó khỏe hay nó bền, mà vì nó đem lại cho người sử dụng cảm giác hạnh phúc, tự hào khi mình trở nên sang trọng, đẳng cấp, được người khác ngưỡng mộ... Cũng chính vì thế mà nhiều người sẵn sàng móc hầu bao để mua những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng dù biết rằng chất lượng sản phẩm không hẳn đã tương xứng với mức giá mà mình đã bỏ ra.

Giá trị thương hiệu do doanh nghiệp quyết định?

Như trên đã phân tích, chính khách hàng là người "góp" tiền của mình (thông qua việc mua hàng) để xây dựng thương hiệu và làm tăng "vốn tự có" của thương hiệu. Vô hình trung, khách hàng trở thành "đồng sở hữu" của thương hiệu đó (chứ không chỉ có doanh nghiệp). Vì vậy, một khi khách hàng, vì lý do nào đó, đồng loạt "rút vốn" (không mua hàng nữa), thương hiệu sẽ mất vốn và mất luôn giá trị. Vốn (đi liền với giá trị) của nhiều thương hiệu có thể về không, thậm chí xuống âm (dưới không) khi bị khách hàng đồng loạt tẩy chay. Một thương hiệu có giá trị âm là một thương hiệu mà sản phẩm của nó phải bán với giá thấp hơn giá của một sản phẩm thông thường (không có thương hiệu) vì nó bị tai tiếng đến mức bị khách hàng ghét bỏ.

Sản phẩm chỉ là thứ được sản xuất ra trong nhà máy, trong khi thương hiệu mới là thứ người tiêu dùng mua.

Quá trình "tích lũy vốn" để thương hiệu đạt được giá trị cao là quá trình lâu dài, có thể kéo dài hàng trăm năm.

Tuy vậy, một khi bị khách hàng đồng loạt "rút vốn", thương hiệu sẽ mất giá trị chỉ trong phút chốc. Ý thức được điều này, các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ không còn "chảnh", mà ngược lại, sẽ phải hết sức trân trọng và biết ơn khách hàng. Mặt khác, ý thức được điều này, người tiêu dùng cũng biết được sức mạnh của mình để sẵn sàng "tính sổ" những thương hiệu phản bội, vô ơn. Và như vậy, không chỉ có doanh nghiệp quyết định giá trị thương hiệu mà chính khách hàng mới là những người quyết định tất cả.

Từ đâu có một cái tên là câu hỏi mà mọi doanh nghiệp đang xây dựng thương hiệu cần có câu trả lời đúng và đầy đủ. Sản phẩm chỉ là thứ được sản xuất ra trong nhà máy, trong khi thương hiệu mới là thứ người tiêu dùng mua. Thương hiệu lớn mạnh hay không là nhờ "vốn góp" của khách hàng. Thương hiệu có bền vững hay không phụ thuộc vào tình cảm và mối quan hệ với khách hàng. Một khi khách hàng còn tiếp tục "đầu tư" thì thương hiệu còn phát triển; và ngược lại.

Nguyễn Hữu Long
Nguồn The Saigon Times