Tôi muốn thấy ai trong quảng cáo?
Tuần trước, tôi có một tranh cãi với đồng nghiệp khi chúng tôi làm một mẫu quảng cáo cho nhãn hàng mỹ phẩm. Nhãn hàng này là dòng mỹ phẩm bình dân, nhắm vào đối tượng sinh viên, người đi làm có thu nhập trung bình và thấp. Và theo như yêu cầu của khách hàng thì hình ảnh của quảng cáo cho sản phẩm mới này phải thể hiện sự tinh tế, thanh lịch. Tranh cãi ở đây chính là đối tượng mua hàng của chúng ta là những người bình thường, họ không hề tinh tế hay thanh lịch.
Câu hỏi đặt ra ở đây, người tiêu dùng muốn thấy chính họ, một người bình thường, làm việc như mọi ngày, với trang phục và cá tính như bao người hay người tiêu dùng muốn thấy hình ảnh cao cấp hơn, đẹp hơn, đáng mơ ước hơn của chính họ trong quảng cáo?
Ở cách tiếp cận thứ nhất, điều tuyệt vời nhất chính là chúng ta thấy chính chúng ta trong đó. Chúng ta thấy sự đồng cảm và chúng ta cảm kích thương hiệu vì thương hiệu hiểu chúng ta.
Hãy xem phim quảng cáo của chotot.vn là một ví dụ điển hình.
Ở cách tiếp cận thứ hai, ta thấy được điều mà chúng ta khát khao, hình ảnh mà chúng ta mơ ước, và ta tin rằng thương hiệu đó, sản phẩm đó sẽ giúp cho chúng ta có được một cuộc sống tuyệt vời hơn.
Hãy xem phim quảng cáo của Kotex là một ví dụ điển hình.
Câu trả lời là tùy vào ngành hàng, sản phẩm và định vị của thương hiệu.
Ngành hàng tiêu dùng bình thường như mỳ tôm, nước tương, bột giặt thì rõ ràng không ai muốn nhìn thấy hình ảnh cao cấp của mình trong đó. Nó không liên quan và đôi khi lố bịch. Họ muốn thấy cuộc sống thường nhật của mình trong đó và nhờ có sản phẩm mà họ trở thành người mẹ, người vợ đảm đang.
Ngành hàng mỹ phẩm, làm đẹp như dầu gội, kem trắng da thì lại khác, những sản phẩm này cho mọi người một niềm hy vọng về một hình ảnh đẹp hơn của chính họ. Chiến dịch Dove vẻ đẹp thật sự có thể dành rất nhiều giải thưởng sáng tạo về quảng cáo nhưng khó mà thành công trong thực tế vì không người phụ nữ nào muốn là chính mình sao khi dùng sản phẩm làm đẹp.
Nếu bạn chọn theo hướng thứ hai, tạo ra một hình ảnh cao cấp, đáng mơ ước và ngưỡng mộ cho mọi người nhưng nếu làm quá, nó sẽ làm cho thương hiệu trở nên xa cách, không thân thiện và người tiêu dùng không muốn kết thân với bạn.
Đây là một hình ảnh cảm hứng nhưng xa cách và cao ngạo của Romano cách đây 4 năm.
Còn đây là hình ảnh cảm hứng nhưng thân thiện và gần hơn của Romano bây giờ.
Nếu bạn chọn theo hướng thứ nhất, điều đó không có nghĩa bạn đem nguyên cuộc sống của người tiêu dùng vào phim, từ trang phục, nhà cửa cho đến không gian sống. Nếu bạn thật thà quá như vậy thì chính bạn cũng đang hạ thấp hình ảnh của người tiêu dùng. Họ muốn thấy mình trong quảng cáo nhưng không ai muốn thấy phần khốn khó của mình cả.
Bởi thế, làm quảng cáo không hề đơn giản!