Quản trị truyền thông – khái niệm cũ cho những hành động mới
Trước khi đọc những dòng chữ này, có thể bạn đã biết truyền thông và đã tìm hiểu vai trò của truyền thông đối với doanh nghiệp. Rất nhiều người đã biết về quản trị truyền thông, nhưng vẫn tiếp tục đi tìm phương pháp để quản trị truyền thông hiệu quả, vì chúng ta hiểu rằng người quản lý doanh nghiệp không chỉ biết mà cần có tư duy, phương pháp hoạch định và quản trị công việc truyền thông phù hợp.
Thạc sĩ Nguyễn Tân
Viện Trưởng Viện Quản trị Quốc tế
BMG International Education
Quản trị truyền thông – vừa là khoa học vừa là nghệ thuật
Câu chuyện cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng khốc liệt thì việc chuyển một thông điệp đến với khách hàng một cách hiệu quả ngày càng khó khăn hơn nhiều. Từ việc xác định khách hàng mục tiêu đến sáng tạo thông điệp, từ việc chọn phương tiện chuyển tải thông điệp đến sử dụng ngân sách truyền thông là cả một quy trình dài của doanh nghiệp.
Quản trị truyền thông doanh nghiệp là khoa học áp dụng các giải pháp quản trị liên quan đến lĩnh vực thông tin và truyền thông của doanh nghiệp. Bản chất của quản trị truyền thông là chuỗi các hành động được hoạch định có chủ ý để cải thiện cái nhìn của khách hàng về một doanh nghiệp, triển khai phát hành thông tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý của họ. Doanh nghiệp thực hiện truyền thông phải có khả năng thuyết phục, biết cách tạo sức ảnh hưởng của thương hiệu đến công chúng. Và mặc dù hiệu quả đạt được không dễ đo lường, nhưng việc tạo ra hình ảnh riêng và tăng thiện ý từ phía khách hàng, công chúng là những kết quả cuối cùng mà thương hiệu của bạn mong đợi.
Quản trị truyền thông là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì truyền thông hai chiều, đi tìm sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng. Trong đó bao gồm quản lý những vấn đề hay sự kiện mà doanh nghiệp cần phải nắm được dư luận và có trách nhiệm thông tin cho công chúng.
Có những hình thức tiếp cận khác nhau khi doanh nghiệp muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với khách hàng và cộng đồng: từ quảng cáo đến PR, từ thiết lập mối quan hệ truyền thông đến xử lý khủng hoảng thương hiệu, từ hoạt động đối ngoại đến PR nội bộ… Tất cả đều nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật của thương hiệu với mong muốn thông qua những hình ảnh như vậy, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn.
Quản trị truyền thông vừa là khoa học xã hội vừa là nghệ thuật. Khoa học được hiểu là người làm truyền thông cần phải có những phương pháp và công cụ thực hiện truyền thông hiệu quả. Sử dụng linh hoạt, tài tình các giải pháp truyền thông khác nhau cho từng đối tượng truyền thông (bên trong, bên ngoài) để đạt được mục tiêu như mong đợi là cả một nghệ thuật. Từ phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả thị trường, đến việc đưa ra các lời đề xuất cho lãnh đạo doanh nghiệp và thực hiện các chương trình hành động linh hoạt đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi doanh nghiệp là sự phối hợp giữa khoa học và nghệ thuật…
Nói đến quản trị truyền thông, nhiều người trong chúng ta cho rằng đây là một khái niệm không còn mới mẻ, nhưng tư duy đúng để thực hiện đúng thì quả là vấn đề cần bàn, ngay cả đối với chuyên gia trong trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị.
Quản trị truyền thông bắt đầu từ nội bộ doanh nghiệp
Truyền thông nội bộ là một bộ phận “kết dính” trong tổ chức, có nhiệm vụ nắm bắt các vấn đề và liên hệ chặt chẽ với các bộ phận khác.
Khi một công ty cần chú trọng nhiều đến công tác truyền thông, việc thiết lập một bộ phận truyền thông nội bộ cần được cân nhắc thực hiện đầu tiên. Truyền thông nội bộ là một bộ phận “kết dính” trong tổ chức, có nhiệm vụ nắm bắt các vấn đề và liên hệ chặt chẽ với các bộ phận khác trong nội bộ nhằm triển khai các thông điệp cần thiết của lãnh đạo doanh nghiệp đến nhân viên. Những chương trình truyền thông nội bộ triển khai như: họp mặt nhân viên chia sẻ tầm nhìn doanh nghiệp, phát hành bản tin nội bộ, tài liệu đào tạo nội bộ, các bài phát biểu truyền lửa cho nhân viên, thông tin trên mạng nội bộ intranet, tổ chức sân chơi nội bộ (thi đấu thể thao, đi nghỉ, lễ hội cuối năm…). Thông thường, những doanh nghiệp sai lầm trong quá khứ về truyền thông thường xem nhẹ truyền thông nội bộ, ở đó người lãnh đạo doanh nghiệp chưa nhận diện hết vai trò của truyền thông nội bộ.
Truyền thông nội bộ được hiểu là công tác quản trị nhằm tạo dựng và phát triển mối quan hệ gắn bó và bền vững giữa các thành viên trong nội bộ Doanh nghiệp. Truyền thông nội bộ quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ tốt giữa các phòng ban trong Doanh nghiệp, các công ty con trong tập đoàn, quan hệ giữa cấp lãnh đạo quản lý với nhân viên để toàn Doanh nghiệp đều có chung một tầm nhìn, một ý chí phát triển Doanh nghiệp.
Theo Ông Steve Chang, Chủ tập đoàn Trend Micro của Đài Loan trong chương trình Người Đương Thời phát sóng trên VTV1, trong lúc kinh doanh khởi nghiệp thường gặp nhiều khó khăn, các chủ Doanh nghiệp cần phải chia sẻ những hoài bão, ước mơ của mình và kế hoạch thực hiện những hoài bão đó với các thành viên trong công ty để mọi người cùng chung sức cố gắng.
Trong rất nhiều doanh nghiệp sự liên kết lỏng lẻo giữa các phòng ban dẫn tới việc phòng Marketing đã đưa ra rất nhiều hứa hẹn với khách hàng trong khi bộ phận thực hiện không thể đáp ứng được, đặc biệt là về mặt tiến độ thực hiện và rồi khi khách hàng phàn nàn thì lại đổ lỗi cho nhau, làm ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp. Truyền thông nội bộ sẽ làm nhiệm vụ chuyển tải những thông tin về mục tiêu, kế hoạch thực hiện của doanh nghiệp tới các nhân viên đồng thời gắn kết các bộ phận liên quan, biểu dương và điều chỉnh kịp thời những sai sót và bất hợp lý trong quá trình thực hiện.
Truyền thông nội bộ thể hiện các thông điệp trong các hoạt động đa dạng và phong phú cho các thành viên, góp phần xây dựng những nét văn hóa đẹp trong doanh nghiệp. Hình thức tổ chức các hoạt động mang đầy tính sáng tạo có thể là các giải thi đấu thể thao, liên hoan văn nghệ, các buổi đi dã ngoại, các khóa đào tạo về kỹ năng làm việc theo nhóm, những cuộc thi,… Công ty Bất Động Sản Phát Đạt đã thể hiện văn hóa doanh nghiệp thông qua rất nhiều hoạt động như: tổ chức cuộc thi “nếu tôi là Tổng Giám Đốc”, ngày hội gia đình Phát Đạt, ngày vì môi trường, tuần lễ sáng tạo… đã trở thành những diễn đàn nội bộ hết sức ý nghĩa.
Thương hiệu của doanh nghiệp bắt đầu xây dựng từ bên trong, và chỉ có bên trong nội bộ mới có thể bảo vệ thương hiệu không bị tổn thương khi những “cuộc chiến” của thương trường ngày càng khốc liệt. Xin lưu ý rằng mỗi thành viên trong doanh nghiệp chính là một người phát ngôn và đại sứ của doanh nghiệp đó. Bởi vậy, các thành viên trong doanh nghiệp phải cùng chung tay và ý thức được tầm quan trọng của mình trong việc góp phần xây dựng phát triển hình ảnh của doanh nghiệp. Việc sử dụng “sức mạnh bó đũa” sẽ mang lại hiệu quả về mặt dài hạn và tiết kiệm rất nhiều chi phí khi xây dựng văn hóa và hình ảnh doanh nghiệp.
Quan tâm đến truyền thông nội bộ là đầu tư cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Quan tâm đến truyền thông nội bộ là đầu tư cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp, đồng thời góp phần nâng cao sức cạnh tranh, giúp Doanh nghiệp vượt qua những thời kỳ khó khăn. Như lời của một chủ doanh nghiệp đã tâm sự: “Đã có lúc doanh nghiệp của tôi tưởng chừng không thể vượt qua giai đoạn khó khăn đó, nhưng chúng tôi có những nhân viên tốt và tâm huyết với Công ty vì thế mà chúng tôi đã thành công”.
Quan hệ báo chí – nhịp cầu truyền thông hiệu quả
Bất cứ doanh nghiệp thành công nào cũng được xây dựng nên từ nền tảng của các mối quan hệ bền vững. Báo chí là một kênh quan trọng trong hoạt động truyền thông, thậm chí, đối với một số doanh nghiệp, thì báo chí là một trong những kênh quan trọng nhất để tạo nhằm giúp họ tạo dựng hình ảnh, thương hiệu, quan hệ tốt đẹp với cộng đồng, khách hàng.
Giới truyền thông giữ một vị trí quan trọng trong xã hội hiện đại, họ phản ánh các sự kiện rất hiệu quả và luôn mang danh nghĩa đại diện cho công chúng. Vì thế, quan hệ tốt với giới truyền thông là một trong những chiến lược quan trọng của doanh nghiệp
Báo chí không chỉ cung cấp một thông tin đa dạng, phong phú, chính xác cho cộng đồng, mà còn cảnh báo, phản biện với nhiều nội dung liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhiều tờ báo, nhà báo luôn sát cánh cùng các chuyên gia kinh tế theo dõi, phân tích tình hình kinh tế để kịp thời đưa ra những dự báo, giúp các doanh nghiệp lựa chọn được đường hướng kinh doanh đúng đắn. Trong một số trường hợp, báo chí giúp doanh nghiệp nhận ra những non kém, thiếu sót để khắc phục, sửa chữa, tiếp tục vươn lên trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Mối quan hệ doanh nghiệp và báo chí ở khía cạnh truyền thông có ý nghĩa hết sức tích cực. Không phải ngẫu nhiên mà báo chí được doanh nghiệp đón nhận nồng nhiệt một cách đầy kính nể. Đối với người làm truyền thông, báo chí chính là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu nhất mà doanh nghiệp luôn cần đến. Mục đích của người làm truyền thông là đưa được thông tin tích cực lên báo chí, luôn muốn doanh nghiệp của mình được đề cập một cách có lợi nhất, còn báo chí thì lại cần thu thập thông tin đa chiều và thể hiện một cách khách quan, phù hợp với những gì họ đã thu thập được.
Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các cơ quan báo chí càng gần gũi bao nhiêu, doanh nghiệp càng có khả năng tiếp cận công chúng dễ dàng bấy nhiêu. Thời điểm để thực hiện công việc này không phải là khi doanh nghiệp bạn có một câu chuyện “khẩn cấp”. Hãy tận dụng mọi thời gian có thể nhằm tạo dựng những mối quan hệ thân thiết và chia sẻ. Nhờ đó, sau này bất cứ khi nào bạn có một tin tức khẩn cấp hay một câu chuyện hấp dẫn, bạn sẽ biết ngay ai là người mà bạn cần tiếp xúc trực tiếp và nhanh chóng có được những kết quả truyền thông tốt nhất.
Tài trợ xã hội – chiến dịch truyền thông của lòng nhân ái
Hàng ngày, mỗi doanh nghiệp gởi rất nhiều thông điệp của thương hiệu đến với khách hàng. Có nhiều phương cách khác nhau để chuyển tải thông điệp như thông qua hoạt động marketing, bán hàng, hệ thống nhận diện thương hiệu… tuy nhiên cách mà chưa nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và chưa tìm được ý nghĩa của nó là gởi thông điệp thương hiệu đến trái tim khách hàng thông qua tài trợ xã hội.
Hãy tận dụng mọi thời gian có thể nhằm tạo dựng những mối quan hệ thân thiết và chia sẻ.
Những ngày gần đây ai trong chúng ta cũng cảm thấy ấm lòng khi đọc những dòng tin trên báo viết về Quỹ bảo trợ trẻ em nghèo Việt Nam & công ty sữa Vinamilk phối hợp tổ chức ra mắt “Quỹ một triệu ly sữa vì trẻ em nghèo Việt Nam”, một trong những hoạt động tài trợ xã hội đầy lòng nhân ái của thương hiệu Vinamilk với trẻ em nghèo. Sẽ có khoảng 50.000 trẻ em nghèo trên toàn quốc có sữa uống miễn phí trong vòng 10 ngày. Vinamilk phối hợp với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam sẽ đưa 1 triệu hộp sữa miễn phí này đến 14 tỉnh, thành trong cả nước trong thời gian từ tháng 7 cho đến hết tháng 8.2008. Với hoạt động này thương hiệu Vinamilk chắc chắn sẽ được khách hàng yêu mến hơn.
Trong buổi nói chuyện về thương hiệu của chúng tôi tại CLB Doanh Nhân Sài Gòn gần đây, một doanh nhân rất thành công trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại Tp.HCM chia sẻ: “theo tôi, làm thương hiệu đơn giản là để cho người ta thương nhãn hiệu của mình”. Đúng như vậy, trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, chủ thương hiệu không chỉ biết quan tâm đến khách hàng mục tiêu, mà còn phải quan tâm cả cộng đồng xã hội. Nếu thương hiệu nào có ý thức đóng góp cho sự phát triển của xã hội, trong đó có khách hàng mục tiêu, thì sẽ tạo ra một tình cảm tốt đẹp trong công chúng, từ đó một sự tác động tích cực tổng lực của cộng đồng sẽ tác động lên khách hàng mục tiêu để họ quyết định ủng hộ mua sản phẩm nhanh hơn. Đó là bản chất của hoạt động PR (public relations – quan hệ công chúng).
Không phải ngẫu nhiên mà vào ngày 24/6 vừa qua, Ngân hàng HSBC Việt Nam tổ chức buổi giới thiệu chương trình Future Fist, chương trình hỗ trợ tài chính cho trẻ em đường phố kéo dài trong năm (5) năm từ 2007 – 2012 với tổng giá trị là 10 triệu USD nhằm cung cấp các chương trình giáo dục chăm sóc sức khỏe, tư vấn và nuôi dưỡng cho những trẻ em thiếu may mắn và trẻ mồ côi. Chương trình này triển khai trên toàn cầu trong đó Việt Nam có 10 dự án, là nước đứng thứ hai trong tổng số những nước có dự án được tài trợ trên toàn thế giới. Qua chương trình này hình ảnh thương hiệu HSBC lại một lần nữa xuất hiện như những người biết quan tâm và chia sẻ, vì sự phát triển của cộng đồng toàn thế giới.
Hoạt động tài trợ đã có mặt từ lâu, từ các sự kiện lớn như Olympic, giải đấu thể thao quốc tế, cho đến các chương trình tài trợ trẻ em nghèo khu phố,.. hầu hết doanh nghiệp đều thể hiện rõ mục tiêu tài trợ của mình. Hoạt động tài trợ cần được phân biệt rõ với hoạt động từ thiện xã hội, khi làm từ thiện, thường người ta không quan tâm đến quyền lợi, trong khi doanh nghiệp tài trợ rất quan tâm đến hiệu quả của truyền thông. Tài trợ ngày nay không đơn giản chỉ được hiểu là phải trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên và logo của doanh nghiệp trong các sự kiện được tổ chức. Mà đó còn là một chiến lược của thương hiệu nhằm tìm kiếm sự ủng hộ của cộng đồng của giới truyền thông. Đó cũng là lý do mà nhiều công ty đã đầu tư khoản tiền khổng lồ. Để thật sự hiệu quả, đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự hoạch định bài bản chiến lược thương hiệu, chiến lược truyền thông và xác định cụ thể mục tiêu của từng chương trình tài trợ, nhằm đảm bảo hiệu quả của ngân sách tài trợ hàng năm của doanh nghiệp. Hoạt động tài trợ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu, do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị tương ứng về nguồn lực, về các biện pháp đo lường đánh giá, và thực hiện hoạt động tài trợ.
Không giống như hoạt động quảng cáo, khuyến mãi hay các hoạt động PR thông thường, tài trợ xã hội chứng minh một cách hiểu và một cách làm khác của chủ thương hiệu nhằm tạo ra con đường kết nối thương hiệu với hàng triệu trái tim cộng đồng trong đó có khách hàng mục tiêu. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể sử dụng tài trợ một cách hiệu quả bởi ngân sách đầu tư cho hoạt động này không quá lớn so với các hoạt động marketing khác. Điều đặc biệt có ý nghĩa đối với hoạt động tài trợ là mỗi chương trình tài trợ như một câu chuyện sẻ chia cuộc sống, mang đến một sự quan tâm ấm áp của cộng đồng dành cho nhau, điều này lại càng phù hợp với văn hóa biết chia sẻ của con người Việt Nam. Bởi vậy, tài trợ xã hội luôn mang lại những cảm xúc tốt đẹp cho cộng đồng.
Tài trợ xã hội là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt cho thương hiệu
Một trong những chương trình tạo sự chú ý hằng năm đối với các em nữ sinh phổ thông trung học trên toàn quốc là chương trình “Thắp Sáng Ước Mơ Xanh” của Công ty Dệt May Thái Tuấn. Chương trình như một lời hẹn của lòng nhân ái, thiết tha với sự nghiệp “trồng người” của đất nước. Với mong muốn tiếp tục duy trì và phát triển hoạt động PR đầy ý nghĩa này, Công ty Dệt May Thái Tuấn đã xây dựng “Thắp Sáng Ước Mơ Xanh” thành một chương trình truyền thống. Đến nay, qua năm năm thực hiện trên 5.000 bộ vải áo dài đã được trao tặng đến các em nữ sinh vượt khó học giỏi, chắp cánh cho những ước mơ và là nguồn động viên không nhỏ giúp các em tự tin bước vào năm học mới. Thông qua những hoạt động như vậy Thái Tuấn được các em nữ sinh yêu mến và đón nhận sản phẩm mỗi khi vào mùa tựu trường.
Một lợi thế không thể không đề cập của hoạt động tài trợ mà những người làm công tác PR rất quan tâm là tính truyền thông cụ thể của nó. Qua tài trợ những thông điệp được truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn, và thương hiệu dễ tạo ra cảm xúc để chạm vào giác quan của khách hàng. Tài trợ xã hội là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt cho thương hiệu, doanh nghiệp thường sử dụng quảng cáo để tăng sự nhận biết cho nhãn hiệu và kích thích bán hàng trong khi đó các hoạt động PR trong đó có tài trợ xã hội mới làm cho khách hàng hiểu được tính cách của thương hiệu. Chính vì vậy, tài trợ được những chuyên gia marketing xem như một “bệ đở” cho hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, luôn tạo sự tin yêu, đồng cảm của giới truyền thông. Từ đó kết hợp thêm với các công cụ PR và Marketing khác, sẽ giúp doanh nghiệp đưa hàng ra thị trường dễ dàng hơn, được ủng hộ rộng hơn.
Doanh nghiệp vừa và nhỏ có nhiều bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu. Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ chưa có hẳn một bộ phận Marketing chuyên nghiệp, nhưng trong thực tế kinh doanh, thương hiệu vẫn được xây dựng và phát triển bền vững trong tâm trí khách hàng. Những thương hiệu như Võng xếp Duy Lợi, Bánh Như Lan, Giấy Vĩnh Tiến… hàng năm đều có những hoạt động tài trợ cộng đồng, tạo niềm tin và sự yêu mến của khách hàng để từ đó tạo sức sống cho thương hiệu. Trong quá trình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, việc một thương hiệu có một chỗ đứng tốt trong tâm trí khách hàng càng trở nên khó khăn hơn. Tuy nhiên nếu các doanh nghiệp biết sử dụng các hoạt động tài trợ hợp lý vẫn có thể tạo được những ấn tượng đẹp nơi khách hàng.
Hơn nữa, có thể nói rằng tài trợ xã hội là hoạt động truyền thông kỳ diệu nhất, có khả năng ngăn chặn và vượt qua những sóng gió khi có khủng hoảng thương hiệu xảy ra. Một doanh nghiệp đang được ủng hộ so với một doanh nghiệp bình thường sẽ rất khác nhau khi có khủng hoảng xảy ra. Sự ủng hộ, sự bênh vực từ phía cộng đồng trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp đó đã có được niềm tin của khách hàng trong quá khứ. Một trong những điều hấp dẫn của hoạt động tài trợ là mang lại một lợi ích thiết thực cho cộng đồng và khách hàng mục tiêu. Có lẽ chưa bao giờ hoạt động tài trợ được các doanh nghiệp sử dụng mạnh như hiện nay. Ngoài việc để quảng bá thương hiệu thông qua tài trợ, thì mỗi doanh nghiệp làm tài trợ đã đóng góp đáng kể cho sự phát triển của cộng đồng, vì sự phát triển phồn vinh của đất nước.
Như vậy, hiệu quả do hoạt động tài trợ mang lại so với các hoạt động marketing khác đã rõ. Tuy nhiên sử dụng tài trợ như thế nào để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn cho những người làm PR, làm cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợ đúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý và nằm trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.