Bản giao hưởng không tĩnh lặng
Nhạc giao hưởng thường được nghe lúc ta muốn một cảm giác tĩnh lặng thư thái. Một buổi sáng yên tĩnh bên ly cà phê. Đêm khuya tĩnh lặng một mình. Hoặc phòng ballroom hàng ngàn người thì không khí phải tĩnh như không có ai.
Nhưng VP Bank không thích điều này.
Khi mời Richard Clayderman về Việt Nam, VP Bank sợ nhất một từ: tĩnh lặng. Khán giả tĩnh lặng. Báo chí tĩnh lặng. Facebook tĩnh lặng. Kết quả là một chiến dịch truyền thông tĩnh lặng.
Chi tiền khủng để mua sự tĩnh lặng. Nhà tổ chức không muốn thấy điều này.
Ông Richard Clayderman chơi thể loại nhạc giao hưởng hiện đại. Các ca khúc nhạc nhẹ nổi tiểng như Love Story, Hello, Careless Whisper hay Unchanged Melody được ông phối lại trên nền pioano êm dịu thánh thót. Có người chê đó là thể loại nhạc thấp cấp, không đúng nghĩa quý tộc hàn lâm.
Nhưng nhiều người thích nghe thể loại nhạc giao hưởng như vậy. Nó mang lại cảm giác thư thái nhẹ nhàng. Và nhóm người thứ hai khá đông. Nếu không đông vé đắt lòi ra đã không cháy.
VP Bank tất nhiên là thích điều này. Số tiền thu được từ 3000 chỗ ngồi phủ kín Trung tâm Hội nghị quốc gia tất nhiên khó mà phủ kín chi phí hiệu này đã bỏ ra. Nhưng sẽ là thất bại nếu vé không cháy. Khi chưa kể được câu chuyện hay để đốt nóng không khí cháy vé cũng là một cái cớ để bắt lửa truyền thông. Đến sát ngày biểu diễn, thực tế cho thấy có dấu hiệu bùng phát khi người ta nói khá nhiều về cuộc hôn nhân ngắn ngày giữa VP Bank và nghệ sỹ Mr. Clayderman. Vào đêm biểu diễn lửa đã cháy khắp nơi trên … Facebook. Trên newsfeed quá nửa là ảnh check-in và status về Clayderman concert (ảnh chụp tất nhiên xuất hiện chữ VP Bank).
May quá. Sự kiện nhạc giao hưởng này đã không tĩnh lặng.
Không tĩnh lặng là tốt. Nhưng nếu sôi động, vấn đề cần quan tâm là sôi động về cái gì. Sôi động về các bản nhạc piano du dương của nghệ sỹ Clayderman hay về VP Bank. Tóm lại là ai được nói đến nhiều hơn. Và nếu nói về VP Bank người ta nhớ đến họ về điều gì qua sự kiện này.
Đã có nhiều tranh luận về sự phù hợp giữa giá trị cốt lõi của thương hiệu VP Bank và giá trị hình ảnh của ông Clayderman. Về nguyên lý xây dựng thương hiệu bền vững là sự tương thích càng cao thì càng hiệu quả cho thương hiệu. Cái này đã được chứng minh rành rành qua các câu chuyện kinh điển của Nike với Micheal Jordan, Pepsi với Bridney Spear hay Jolex với Roger Federer. Tuy nhiên, điểm lưu ý ở đây là VP Bank mời Richard Clayderman vè biểu diễn một lần rồi thôi chứ không phải mời ông ấy làm Đại sứ thương hiệu lâu dài. Sự khác nhau đáng kể này ảnh hưởng đáng kể đến mục tiêu của sự kiện.
Sự tương thích rất cần thiết. Tuy nhiên với một sự kiện theo dạng một lần đến rồi đi thế này sự tương thích chưa chắc đã đảm bảo cho một sự kiện “không tĩnh lặng”. Định vị thương hiệu là kim chỉ nam cho truyền thông. Là nền tảng lâu dài để một thương hiệu thành công bền vững. Nhưng định vị thương hiệu không làm thay công việc của truyền thông. Cách làm của truyền thông, của marketing là cánh tay nối dài để định vị thương hiệu chạm tới insights cuả khách hàng.
VP Bank đã “chơi” một bản giao hưởng vốn bản chất là tĩnh lặng. Kết quả họ nhận được ở chương cuối buổi hoà nhạc là lôi kéo được khá nhiều thành phần cũng tham gia … khiêu vũ: khách hàng, báo chí và giới truyền thông. Sau đêm diễn khá nhiều status trên mạng xã hội có kèm câu cuối “thanks VP Bank”.
Một bản giao hưởng không tĩnh lặng nhiều khi lại làm người ta bàn tán nhiều hơn một bản giao hưởng chuẩn mực kinh điển. Đối với một thương hiệu, đó đã một phần của thành công.
Vấn đề đặt ra là sau buổi hoà nhạc đó, thương hiệu có nhận được gì nhiều hơn giá trị về mặt nhận biết hay không.
VP Bank mới hiểu rõ điều này. Ông Richard Clayderman thì không biết đâu. Vì ông đã bay về nước rồi.