"Không đủ hàng bán" sau tung hàng, hãy cẩn trọng!
Lâu ngày, nhận được cú phone hỏi thăm của chủ doanh nghiệp:
- “Khoẻ không?”
Tôi biết việc gì rồi nên hỏi ngay:
- "Anh tung đợt hàng vừa rồi quảng cáo coi khá quá, tình hình thế nào anh?”
- “Bán cũng được anh ơi” - ông bạn trả lời khiêm tốn.
- “Vậy đã có kế hoạch làm gì để đẩy mạnh thành quả chưa?” - tôi hỏi.
“Trời ơi hàng hiện sản xuất không đủ bán mà làm cái gì nữa bây giờ anh ơi”.
Người chủ doanh nghiệp cũng là bạn tôi trả lời trong giọng nói không dấu vẻ hãnh diện.
“Hàng không đủ bán” thoạt nghe thì quá đã, nhưng trong đó ẩn chứa nhiều cái hại.
Trước hết việc sản xuất ồ ạt dễ đưa đến tình trạng chất lượng kiểm soát không nổi dễ bị giảm sút. Máy móc chạy liên tục không được nghỉ ngơi dễ bị xuống cấp hư hỏng… Tình trạng hàng không đủ bán còn đưa đến việc doanh nghiệp phải vội vàng bằng mọi giá đầu tư gia tăng công suất khiến cho phần cứng ngày càng phình to, nhà xưởng trùng trùng điệp điệp nở lên như nấm sau cơn mưa, kéo theo đó là khối lượng công nhân quản lý, tăng lên dữ dội. Doanh nghiệp bị mắc vào cái bẫy chôn vốn vào phần cứng, trong khi việc xây dựng phân phối, quảng bá xây dựng thương hiệu (phần mềm) bị bỏ phế (hàng không đủ bán mà!).
Tình trạng hàng không đủ bán rồi sẽ sớm trôi qua, doanh nghiệp làm gì đây với việc mất cân đối trầm trọng giữa phần cứng và phần mềm.
Có nhiều lý do để có hiện tượng “hàng không đủ bán” mà lý do trước hết là một lý do … mà tiếng việt cũng không có từ để diễn tả, tiếng Anh gọi là “pipeline”. Đó là tình trạng hay xảy ra sau đợt tung hàng thường đi đôi với việc dự đoán không đúng nhu cầu thị trường. Thường thì hàng hóa khi mới tung ra bao giờ cũng đòi hỏi một lượng hàng rất lớn cần thiết để điền đầy quầy kệ hàng trăm ngàn cửa hàng trên cả nước. Sau khi các kệ hàng đã đầy đủ rồi thì lượng hàng bán ra lúc này mới chính thức là hàng bù vào phần đã đi vào nhà dân. Doanh nghiệp dễ bị choáng ngợp vì lượng hàng “pipeline” này nên nhanh chóng cho rằng hàng mình tung ra thành công rực rỡ, công chúng đón nhận, quảng cáo quá “phê” – nên phen này giàu to rồi! Doanh nghiệp hí hửng cắt giảm ngân sách tiếp thị quảng cáo, để rồi lâm vào tình trạng sống dở chết dở… vài tháng sau khi tung hàng.
“Hàng không đủ bán” còn có thể là do việc định giá chưa chính xác. Doanh nghiệp định giá khá thấp để bảo đảm lợi thế cạnh tranh trước đối thủ. Giá tốt quá người tiêu dùng đổ xô vào mua dùng thử, hàng sản xuất 3 ca chạy hết công suất cũng không đủ bán. Tuy nhiên chiến lược giá thấp đưa đến ngân sách tài trợ cho các hoạt động khuyến mãi, kích hoạt, quảng cáo không thể duy trì dài lâu… chỉ đủ giới thiệu ban đầu rồi phải sớm tắt tiếng. Doanh nghiệp cần xem xét chính sách giá cả cho thích hợp, vì khi tiến hành chính sách giá rẻ, nghĩa là chấp nhận một giới hạn rất hạn chế cho nguồn lực đầu tư xúc tiến bán hàng tổ chức tiếp thị, nghĩa là chấp nhận cạnh tranh giá. Sự thật rằng người ta sẽ không cạnh tranh được với bạn khi bạn thường xuyên có thông địêp kích thích tiêu dùng, một khi không có tiền để làm việc này thì bất kỳ sản phẩm nào chỉ cần rẻ hơn bạn cũng sẽ dễ dàng bắt nạt bạn và ăn mất thị phần của bạn.
Thời gian hàng không đủ bán đôi khi kéo dài khá lâu, nhờ nắm giữ bí quyết công nghệ, hoặc thời gian mua về, lắp đặt hiệu chỉnh vận hành thử thiết bị cũng như thời gian nghiên cứu sản xuất thử, hoặc đầu tư vào sản xuất sản phẩm này đòi hỏi rất nhiều vốn không phải một sớm một chiều đối thủ mới đầu tư nhảy vào kịp thời cạnh tranh với chúng ta được. Doanh nghiệp được lợi thế độc chiếm thị trường một thời gian. Hoặc doanh nghiệp chiếm cứ được nguồn nguyên liệu then chốt nhờ nhiều năm khôn ngoan đầu tư vào vùng nguyên liệu như các diện tích đất tốt nhất hợp thổ nhưỡng cho những vụ trái cây khó chăm sóc, hoặc đàn bò cho sữa không dễ gì gây dựng một sớm chiều…vv Doanh nghiêp tin rằng ngay cả khi nhà đầu tư nào nhảy vào ngành này cũng không khó triệt hạ nhờ họ tóm thâu hết nguyên liệu… Điều này thật sự đang diễn ra, và không ít doanh nghiệp cho thấy sự hùng mạnh bền vững mà mình có được nhờ thiết lập được rào cản xâm nhập. Nhưng hôm nay doanh nghiệp nên suy nghĩ lại. Với WTO hàng hóa chúng ta sản xuất gần như hoàn toàn trùng lắp với bên ngoài. Việc tham gia vào thị trường VN là vô cùng đơn giản đối với các Công ty nước ngoài vì việc đầu tư xây dựng cơ xưởng nhà máy hay vùng nguyên liệu không có ý nghĩa gì nữa khi mọi thứ di chuyển tự do. Rào cản là gì một khi chiến lược chỉ là nhập khẩu vào và triển khai phân phối, tung quảng cáo lên là có thị trừơng ngay trong một buổi chiều?
Hàng không đủ bán, nghĩa là với một sự duy trì một lượng cỏ nhất định không quá nhiều đã có thể vắt được khá nhiều sữa từ chú bò này. Doanh nghiệp lập tức thấy rằng phải bán sữa của con bò này để đầu tư thêm đàn dê sữa, đàn trâu sữa, đàn ngựa kéo, thậm chí cả ngựa đua… nghĩa là hàng không đủ bán cho doanh nghiệp một sự tự mãn nhất định và thêm tự tin đầu tư tràn lan vào những ngành dự kiến sinh lợi khác. Chuyện gì sẽ xảy ra nếu như con bò sữa ốm bệnh, mà con dê và con trâu còn quá bé nhỏ…
Hoặc công ty đang phải đương đầu để bảo đảm cung cấp đủ lượng hàng xuất khẩu, và hàng bán nội địa chỉ là thứ yếu nhờ tận dụng thêm những phụ phẩm, thứ phẩm…. Doanh nghiệp phải lựa chọn cung cấp ưu tiên cho thị trường nào? Rất nhiều doanh nghiệp thấy rằng xuất khẩu là tốt nhất vì khỏi phải đầu tư xây dựng, chương trình tiếp thị, quảng cáo phí tổn rốt cuộc nuôi sống mấy cái nhà đài quảng cáo. Chỉ cần hàng xuống tàu xong là mở sổ kết toán lãi ngay. Chuyện gì xảy ra nếu như thị trường nước ngoài bị biến động mạnh bởi những tác động không thuộc sự kiểm soát được của doanh nghiệp, còn quay lại thị trường nội địa thì hỡi ơi nó chẳng còn là của mình. Một đơn cử là trong khi doanh nghiệp VN sản xuất nồi niêu cho phương tây còn dân VN thì tha hồ nấu nướng với nồi niêu của Thái Lan và Hàn Quốc…
Nói mãi không hết chuyện hàng không đủ bán, oái oăm thay… người ta cần lo sợ thay vì vui mừng khi hàng không đủ bán.
Khi hàng không đủ bán nghĩa là sai lầm đang nằm ở đâu đó, hoặc nguy cơ đang rình rập, doanh nghiệp nên cân nhắc những điểm sau đây:
- Công tác định giá có đúng không?
- Công tác dự kiến sản xuất đã hợp lý?
- Nên tập trung cho một số vùng trọng điểm hay gia tăng ngay công suất và tiếp tục trải rộng phân phối?
- Nên tăng thêm công suất ngay lập tức không, hay nên sắp xếp tốt công tác hậu cần, phân phối thích hợp triệt bỏ tình trạng đầu cơ tại các nhà phân phối?
- Có nên hy sinh chút ít chất lượng để bảo đảm số lượng?
- Hiện tượng khan hiếm sau tung hàng (giai đọan pipeline) dự kiến kéo dài bao lâu?
- Đối thủ tiềm năng nào có khả năng nhảy vào chia lại thị trường trong thời gian tới?
- Trong bao lâu nữa đối thủ mới sẽ xuất hiện (thời gian chiếm lĩnh thị trường của chúng ta được bao lâu?)
- Kế hoạch phòng ngự khi đối thủ mới xuất hiện hay ra đòn phản công như thế nào?
Doanh nghiệp nên dự kiến trước để tự cứu hơn là trời cứu.