Tại sao P&G phải cắt giảm hơn 100 brands đang sống tốt?

Tin tức về việc P&G cắt giảm hơn 100 thương hiệu hoàn toàn không phải vấn đề nhỏ, tại sao tập đoàn FMCG hàng đầu thế giới này lại chấp nhận canh bạc lớn như vậy? Bà Jenny Ashmore – CMO of SSE, Nguyên Giám đốc Marketing của nhãn hàng Pampers và Nguyên CMO toàn cầu của Mars – đã có bài phân tích giải thích những lý do cho sự việc trên.

Những thương hiệu này có giá trị tương đương với các công ty trong danh sách Top 500 Fortune, và nếu được sáp nhập với nhau thì sẽ thành một công ty lớn hơn cả Facebook.

Tin tức về việc P&G cắt giảm khoảng 100 nhãn hàng để tập trung hơn vào 70-80 nhãn hàng còn lại đồng nghĩa với những thay đổi lớn sẽ xảy ra đối với tập đoàn FMCG 175 tuổi này. Hiện tại vẫn chưa có thông tin chính thức nhãn hàng nào sẽ bị bán hoặc bỏ nhưng dự đoán của tôi là một số nhãn hàng khá phổ biến và được yêu thích sẽ sớm rời cuộc chơi.

Trên thực tế, các nhà phân tích cho rằng những thương hiệu này có giá trị tương đương với các công ty trong danh sách Top 500 Fortune, và nếu được sáp nhập với nhau thì sẽ thành một công ty lớn hơn cả Facebook. Vì vậy nếu ai đó có thể chi tiền hợp lý mua lại những brands này và kinh doanh thành công, thu được lợi nhuận thì đây liệu có phải là tín hiệu cho thấy P&G đang gặp phải vấn đề?

Theo đánh giá của riêng tôi thì không phải vậy, và đây là 5 lý do giải thích vì sao đây không phải là một chuyện gì lớn lao đối với P&G cả:

1.

Xét về ngắn hạn, quyết định này sẽ tạo điều kiện cắt giảm chi phí và cải thiện kết quả kinh doanh tích cực, P&G sẽ tập trung vào các nhãn mang lại 90% doanh số, qua đó tạo ra 95% lợi nhuận. Các nhà đầu tư có vẻ thích điều này, bằng chứng là giá cổ phiếu đã tăng thêm 3% sau khi công bố quyết định cắt giảm.

Trong khi đó, từ quan điểm marketing thì với một danh mục thương hiệu tinh gọn và tập trung hơn, tiền đầu tư quảng cáo cho những thương hiệu chủ lực sẽ mạnh mẽ hơn, theo đó thúc đẩy tăng trưởng tốt hơn.

2.

Trong dài hạn sẽ có những thay đổi tích cực hơn, ví dụ như tăng khả năng tập trung phát triển sản phẩm và R&D, tối ưu hệ thống chuỗi cung ứng, cải thiện các tác động về chỉ số ROI trong marketing.

P&G đã nổi tiếng là công ty nơi có sự linh động với mục tiêu rõ ràng và sự tập trung chính là điểm mạnh nhất. Thương vụ mua lại nhãn dao cạo râu Gillette đã thể hiện văn hóa kinh doanh của tập đoàn này.

Quyết định này sẽ giúp cho công ty có sự tập trung tốt hơn, cải thiện tác động của các chỉ số ROI trong marketing, R&D và chuỗi cung ứng. Đây sẽ là những chỉ số đánh giá liệu quyết định cắt giảm có mang lại hiệu quả thực sự cho P&G.

Trong môi trường kinh tế vĩ mô, chính trị xã hội, công nghệ thay đổi nhanh chóng như hiện nay thì quyết định này của P&G sẽ mang lại “luồng gió mới” cho cả tập đoàn, tạo môi trường “thông thoáng” và “thoải mái” hơn để mọi người cùng chăm chút cho những thứ trọng tâm mang lại giá trị cao nhất.

Tất nhiên, điều này sẽ tạo áp lực phải đổi mới liên tục cho những thương hiệu được giữ lại, đặc biệt là những nhãn hàng được xác định là có khả năng đột phá giúp thay đổi cục diện thị trường. Vì vậy, đầu tư thời gian và tâm huyết để có được thành công là một việc cần thiết ngay bây giờ. Tôi nghĩ đây chính là liều thuốc thử tốt nhất để đo lường và kiểm nghiệm xem liệu việc này có thực sự mang lại hiệu quả cho P&G hay không.

3.

Việc cắt giảm cũng sẽ làm đi giảm áp lực “đổ vỡ hệ thống” của tập đoàn, xét về mong đợi của cổ đông hay gánh nặng của đội ngũ bán hàng trong việc bán quá nhiều sản phẩm thuộc nhiều ngành hàng khác nhau.

4.

Nếu có thử thách dành cho P&G thì đó chính là việc liệu với danh mục thương hiệu hiện tại, công ty có giữ được lợi thế cạnh tranh hay để lộ rủi ro nào không?

Tuy vậy, khi tập đoàn Diageo tuột giảm lợi nhuận 11% khiến các nhà phân tích cho rằng tập đoàn này đang phải đối mặt với nhiều áp lực bởi một danh mục ngành hàng và thương hiệu quá rộng, thì quyết định cắt giảm của P&G có vẻ rất vững chắc. Bằng chứng là mức tăng trưởng lợi nhuận 3% của P&G vượt kỳ vọng của giới phân tích, mà theo lập luận của ông AG Lafley — CEO của P&G — thì họ đã có thể tăng đến 4% nếu không phải kéo theo “cái đuôi” những nhãn hiệu nhiều như thế.

5.

P&G cũng đã cho biết họ đang chứng kiến câu chuyện muôn thuở “tăng lựa chọn, tăng tiêu dùng” đi đến hồi kết, và sẽ ngừng cách mở rộng sản phẩm “vô tội vạ” ở một số nhãn hàng.

Những nhà kinh tế học hành vi tiêu dùng và có lẽ người tiêu dùng lẫn các nhà bán lẻ (online lẫn offline) cũng sẽ cảm thấy hài lòng bởi từ nay danh mục sản phẩm sẽ giản tiện hơn và sẽ có những dòng sản phẩm đơn giản, tiện lợi đáp ứng nhu cầu của thị trường.

Nếu chiến lược này được các đại lý áp dụng triệt để, các marketers sẽ phải chấm dứt những chiêu “lừa tình”, hô hào sản phẩm của mình là “mới và cải tiến chút ít”. Thay vào đó, họ sẽ phải nỗ lực đầu tư tiền và công sức để thấu hiểu và phát triển những sản phẩm “cách mạng” giúp cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng một cách thiết thực.

Jenny Ashmore / Former Marketing Director, P&G Pampers
Nguồn Marketing Magazine