Sơ lược về tâm lý học marketing và hiệu ứng lan tỏa
Marketing và tâm lý học có quan hệ mật thiết với nhau. Nếu xem tâm lý học là “nghiên cứu mang tính hệ thống về hành vi con người” thì marketing có thể được gọi là “nghiên cứu mang tính hệ thống về hành vi con người trên thị trường”.
Trước tiên, hãy xem một vài con số về iPod. Sau một chiến dịch marketing rầm rộ chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất – iPod – doanh số trong năm tài khóa 2005 của Apple tăng đến 68%, lợi nhuận trên 384% và cổ phiếu tăng vọt đến 177%.
Hiệu ứng lan tỏa (halo effect)
Bạn có thấy rằng những người có vẻ ngoài chỉnh chu, đẹp đẽ thường được xem là thông minh hơn, thành công và nổi tiếng hơn? Đây chính là hiệu ứng lan tỏa trong tâm lý học, nói một cách nôm na là hiệu ứng từ một ấn tượng tốt.
Hiệu ứng lan tỏa cũng hữu hiệu khi ứng dụng vào marketing. Bí mật đằng sau thành công phi thường của Apple Computer? Tóm gọn trong 1 từ, đó là iPod.
Năm tài khóa 2005, doanh thu của Apple Computer tăng 68% so với năm trước. Lợi nhuận cũng tăng 384%, và cổ phiếu trên 177%. Tỉ suất lợi nhuận ròng nhảy từ 3.3% lên 9.6%, một thành tích đáng nể.
Thành công rực rỡ của Apple Computer không chỉ đến từ iPod. Thực tế, trong năm tài khóa 2005, cả iPod và iTunes cộng lại chỉ chiếm khoảng 39% doanh số của Apple. 61% đến từ tất cả những sản phẩm còn lại (máy tính, phần mềm và dịch vụ).
Máy tính Apple và các dịch vụ liên quan khác đều tăng 27% trong năm tài khóa 2005 so với năm trước. Theo các báo cáo trong ngành, Apple đã gia tăng thị phần máy tính cá nhân từ 3% lên 4%. Đây chính là hiệu ứng lan tỏa trong marketing.
73.9% thị phần
Trong năm này, Apple liên tục “dội bom” công chúng với quảng cáo TV, báo và billboards chào hàng máy nghe nhạc iPod. Và kết quả rất đáng khâm phục. Apple chiếm 73.9% thị phần nhạc số. Thương hiệu iPod mạnh đến nỗi hầu như không ai nhớ ra thương hiệu thứ 2 sau iPod là gì. (Xin thưa chính là iRiver với 4.8% thị phần nhỏ nhoi.)
Thế những hoạt động marketing hỗ trợ cho dòng sản phẩm máy tính cá nhân của Apple là gì? Không đáng kể vì hầu như chẳng nhớ được có quảng cáo nào cho Macintosh trong năm ấy hay không.
Đây chính là mấu chốt. Apple đã dồn mọi ngân sách marketing cho iPod, tạo ra hiệu ứng lan tỏa bao phủ cho mọi dòng sản phẩm khác.
Motorola cũng làm điều tương tự khi chỉ tập trung ca tụng dòng điện thoại Razr. Chỉ trong quý 3/2005, hãng này đã chuyển đi 38.7 triệu điện thoại. Doanh thu của quý tăng 26%. Nhưng trong số đó, chỉ có 6.5 triệu máy – tương đương 17% – thuộc dòng Razr. Rõ ràng ấn tượng Razr đã lan rộng sang dòng sản phẩm còn lại.
Tập trung mọi thông điệp marketing vào một từ hoặc một ý tưởng duy nhất từ lâu đã là tôn chỉ sáng suốt trong tiếp thị. Nhưng đưa ý tưởng đi xa hơn 1 bước có thể mang lại hiệu quả đáng kể.
O bế sản phẩm tốt nhất
Tập trung mọi thông điệp marketing vào một từ hoặc một ý tưởng duy nhất từ lâu đã là tôn chỉ sáng suốt trong tiếp thị. Nhưng đưa ý tưởng đi xa hơn 1 bước có thể mang lại hiệu quả đáng kể. Để phá vỡ rào cản trong xã hội quá tải bởi truyền thông ngày nay, nên đặt ngân sách tiếp thị vào sản phẩm tốt nhất bạn có. Rồi sau đó để hiệu ứng từ đây lan tỏa sang cả dòng sản phẩm còn lại.
Đây không phải là một ý tưởng dễ thuyết phục với ban giám đốc. “Tại sao lại dồn hết tiền vào một sản phẩm chỉ chiếm 39% doanh số?” (Phản ứng này hẳn còn gay gắt hơn trên thực tế, bởi vì ngân sách tiếp thị của năm 2005 của Apple phải được hoạch định từ năm 2004, khi doanh số của iPod và iTunes cộng lại chỉ chiếm khoảng 19%.)
Một ví dụ rõ ràng hơn về hiệu ứng lan tỏa là Sirius Satellite Radio và Howard Stern. Sirius có tổng cộng 120 kênh phát thanh, nhưng họ chỉ tập trung quảng bá cho “cây hề” Stern. Kết quả thu được hết sức ấn tượng. Ngày Sirius công bố ký hợp đồng với Stern năm 2004, đài này chỉ có 660,000 thính giả đăng ký nghe. Đến năm 2006, con số này là 3.3 triệu người.
Tất nhiên, Stern không phải là “gu” của tất cả mọi bạn nghe đài. Có thể hơn một nửa người đăng ký Sirius không buồn nghe kênh của Stern. Nhưng việc tập trung quảng bá cho Stern đã mang về khối lượng PR khổng lồ và tạo hiệu ứng lan tỏa trong toàn bộ hệ thống phát thanh vệ tinh (tương tự như tác động của series phim truyền hình The Sopranos lên đài HBO).
Hiệu ứng lan tỏa trong lịch sử marketing
Hiệu ứng lan tỏa có lịch sử lâu dài trong marketing. Từ năm 1930, khi Michael Kullen tạo ra chuỗi siêu thị đầu tiên mang tên King Kullen. Ý tưởng đột phá của ông chính là ở phương pháp định giá. Ông quyết định bán 300 mặt hàng ở mức giá gốc. 300 mặt hàng khác chỉ nhỉnh hơn giá gốc một tí, và 600 mặt hàng còn lại với mức lời kha khá.
Kullen quyết định quảng cáo cho nhóm hàng thứ nhất – nhóm bán ở mức giá gốc. Những gì bạn quảng cáo và những gì mang lại lợi nhuận thật sự có thể là 2 thứ hoàn toàn khác biệt. Hầu như mọi nguyên tắc tâm lý học đều có một ứng dụng trong marketing, ví như nguyên lý “khắc ghi dấu ấn” chẳng hạn.
Thương hiệu đầu tiên trong mọi ngành sản phẩm/dịch vụ sẽ khắc ghi một ấn tượng sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng như thương hiệu gốc, nguyên thủy, đích thực. Như Kleenex với khăn giấy, Hertz với xe hơi cho thuê, và Heinz với ketchup.
Việc học hỏi marketing, vì thế, nên bắt đầu từ học hiểu tâm lý.
Trần Nguyễn An Nhiên / Al Ries
Nguồn DNA Branding