Hiểu về Print-ad (Phần 4): Hướng dẫn khi làm print-ad

Điều khiến cho việc làm print-ad trên báo chí trở nên thử thách là sự tiếp nhận ở kênh này có tính chủ động, không giống như các kênh TV hay radio với sự tiếp nhận bị động từ phía người xem. Người đọc có quyền quyết định với quá trình tiếp nhận thông tin - họ có thể lật qua từng trang báo và chọn thứ họ muốn xem. Vậy làm thế nào để có được sự chú ý của họ?

Đây là lúc bạn cần đưa ra quyết định - bạn sẽ gắn mình với những giá trị của tờ báo hay chỉ quan tâm làm nổi bật mình? Quảng cáo của bạn sẽ trở nên đáng tin hơn nếu nó phù hợp với bối cảnh và cảm xúc của trang báo, nhưng nó cũng có thể trông “đột phá” (và nhờ vậy được chú ý) hơn nếu phá vỡ những quy luật đó. Luôn luôn có rủi ro trong cả 2 cách và bạn sẽ phải cân nhắc để đưa ra quyết định.

Bạn cần suy nghĩ về cách mà quảng cáo được đặt trong các ấn phẩm. Vị trí nào giúp quảng cáo có thể trở nên nổi bật và tại sao lại như vậy? Liệu các quảng cáo nằm ngang hoặc nằm dọc có giúp tăng tính hiệu quả không? Kích cỡ nào cho quảng cáo và vị trí ở đâu là phù hợp? Nên đặt ở trang bên trái hay phải? Liệu việc đặt quảng cáo bên cạnh một bài editorial có giúp ích gì cho bạn không?

Các ấn phẩm khác nhau đều có những yêu cầu riêng về kích cỡ hay hình khối, vì vậy hãy cân nhắc thật sớm về những ràng buộc khi đặt quảng cáo trên mỗi ấn phẩm để đảm bảo rằng những điều này sẽ không khiến mẫu quảng cáo gốc của bạn trở nên kém hấp dẫn hơn.

Xem lại:

• Hiểu về Print-ad (Phần 1): Bản chất của kênh Báo chí
• Hiểu về Print-ad (Phần 2): Những lưu ý khi làm print-ad
• Hiểu về Print-ad (Phần 3): Thói quen đọc báo và Hạn chế của Print-ad

- ★ -

1. Hãy hiểu rõ người đọc

Thông điệp truyền thông chỉ hoàn thành nhiệm vụ khi nó được đón nhận (“đọc”) bởi độc giả. Nghĩ về độc giả như là một người hoặc một nhóm người tiêu dùng mục tiêu, chứ không phải tất cả mọi người.

Hãy luôn nhắc nhở bản thân những gì bạn hiểu về người tiêu dùng mục tiêu. Cân nhắc về trạng thái cảm xúc của người đó khi họ bắt đầu một tờ báo: họ có đang thư giãn, thưởng thức một cách bị động, hay chủ động tìm kiếm thông tin để thoả mãn sự tò mò? Bạn có đang cố gắng đạt được sự chú ý khi họ đang ăn sáng một cách vội vàng hay đang đang muốn tạo ra một cuộc đối thoại?

Việc chuyển tải thông điệp là một quá trình 2 chiều. Bạn hy vọng dòng tiêu đề chính (headline) sẽ tạo ra phản ứng như thế nào? Dòng tiêu đề phụ hay dòng đầu tiên của đoạn copy có liên quan gì đến phản ứng đó không?

Người giao tiếp tốt là người biết gợi mở và khuyến khích sự tham gia từ những người khác, cho phép họ được đóng góp vào quá trình sáng tạo ra quảng cáo. Hãy coi độc giả của bạn là những người thông minh, thử tham gia một nghiên cứu thị trường, lắng nghe những điều người tiêu dùng chia sẻ, bạn sẽ rất ngạc nhiên khi biết họ có khi còn biết nhiều về quảng cáo hơn bạn. Vì vậy đừng chủ quan áp đặt “chiến lược” quảng cáo - có khi bạn sẽ hối hận.

2. Sử dụng yếu tố bất ngờ

Những quảng cáo hiệu quả luôn biết cách khiến người xem phải bất ngờ.

Sự bất ngờ không chỉ đơn giản là một cú shock đem lại từ cái gì đó không lường trước được khiến cho người ta phải Ồ lên. Thông thường sự bất ngờ trong quảng cáo lại đến từ những thứ hiển nhiên. Khi người xem nhìn thấy những điều hiển nhiên như vậy lần đầu tiên, họ sẽ phản ứng lại: "Đương nhiên rồi, tại sao mình lại không biết cái này nhỉ?".

Tuy nhiên đừng cố tạo ra sự bất ngờ chỉ để cho có, bởi sự bất ngờ cần phải hợp lý và liên quan.

Một print-ad quảng cáo bút xoá chưa đựng bất ngờ, ấn tượng với ý nghĩa sâu sắc.

Câu chữ (copy) và hình ảnh (art) không được lặp lại, diễn giải ý nghĩa của nhau mà cần bổ sung cho nhau

Một quảng cáo tốt cần có sự kết hợp giữa hình ảnh và câu chữ - ít nhất chúng phải bổ sung cho nhau. Thậm chí cao hơn nữa, giữa chúng cần có một mối quan hệ mật thiết: câu chữ phải làm bật lên ý nghĩa ẩn dụ của hình ảnh sáng tạo và ngược lại.

Câu headline nhất thiết không được sử dụng chỉ để nhắc lại bức ảnh (bởi nếu không một trong hai sẽ trở nên thừa thãi). Câu headline cần đưa thêm thông tin hoặc kích thích phản ứng từ người xem.

Hơn hết, bởi việc chiếm được sự chú ý từ người xem là rất quan trọng, quảng cáo phải chứa đựng một ý tưởng sáng tạo về mặt thị giác (key visual), thú vị, cuốn hút, khác biệt nhưng vẫn phải liên quan tới người đọc.

"Đội mũ bảo hiểm trông chẳng ngầu tí nào" - câu headline và key visual đối lập mạnh mẽ đã thực sự làm nổi bật ý nghĩa của insight, từ đó tạo nên nỗi sợ vô hình và ấn tượng khó phai về print-ad này. Một quảng cáo đỉnh cao cả về câu chữ lẫn hình ảnh của agency Ogilvy & Mather.

Format truyền thống cho một print-ad

• Tiêu đề chính (Headline)
• Tiêu đề phụ (Sub-head)
• Key Visual
• Nội dung mô tả (Body copy)
• Hình ản sản phẩm / Logo
• Thông tin phụ (Baseline)

Điều này dường như có thể sẽ khiến việc sáng tạo ra một quảng cáo hay bị giới hạn, nhưng bản thân sự giới hạn mới là điều khiến cho sức sáng tạo được phát huy tối đa, bởi nếu không sản phẩm tạo ra sẽ chỉ là một mớ hỗn độn.

Một print-ad có thể xem là "chuẩn mực" của Samsung, với vừa đủ các thành phần cần thiết...

...khác với print-ad có phần hơi "tham lam" của LG khi cố gắng chèn quá nhiều thông điệp, thông tin vào trong đó.

Sứ mệnh của Copywriter

Tiêu đề chính cần phải thu hút sự chú ý:

• Nếu sản phẩm có gì mới, nói ngay
• Headline cần tóm ngay câu chuyện (đừng để nhiệm vụ này cho phần body copy - rất nhiều người không đọc đến phần này)
• Headline cần được viết một cách dễ hiểu đối với người đọc.
• Nó nên phản ánh được sở thích cá nhân của người đọc
• Có khả năng dẫn dắt người đọc đến với phần body copy

Bạn có ấn tượng với câu headline, copy và slogan được viết cách đây nửa thập kỷ?

Độ dài

Body copy chỉ nên đủ dài để… nói hết nội dung cần nói. Nên nhớ, viết thiệp khác với viết thư. Với cùng nội dung như nhau, cân nhắc sử dụng hình thức nào hiệu quả nhất mà vẫn chuyển tải đầy đủ những thông điệp cần nói một cách ngắn gọn.

Phong cách

Copy có thể được viết theo các cách khác nhau, tuy nhiên phong cách chung cần được quyết định trước bởi brief và cần phù hợp với:

• ngành hàng mà thương hiệu tham gia
• tính cách thương hiệu
• tính chất / cảm xúc của ấn phẩm và độc giả
• chiến lược cũng như mục tiêu của quảng cáo - ví dụ, một quảng cáo tung sản phẩm mới sẽ có văn phong khác nhiều so với một quảng cáo củng cố độ nhận biết thương hiệu.

Nếu truyền thông là một quá trình hai chiều thì copy đã chiếm tới 1,5 cuộc đối thoại - thương hiệu đang nói chuyện với người đọc. Liệu copy có khả năng dự đoán trước được sự hồi đáp của người đọc trong khi trao đổi thông tin và sau đó đưa ra thông điệp trả lời?

Liệu copy có khả năng dự đoán trước được sự hồi đáp của người đọc trong khi trao đổi thông tin và sau đó đưa ra thông điệp trả lời?

Hầu hết quảng cáo đều kết thúc với baseline hoặc slogan, dù đây là điều không bắt buộc. Đặc biệt là slogan, là một thành phần cấu thành nhận diện thương hiệu thể hiện giá trị cốt lõi, bắt buộc phải có không thể tách rời.

Visual pointers

Nhiệm vụ đầu tiên của quảng cáo là thu hút sự chú ý và sau đó biến họ từ “người xem” trở thành “người đọc” bằng cách duy trì sự hứng thú của họ. Mặc dù đây thường là nhiệm vụ chính của người làm Copywriter, nhưng những người ở vị trí Art Director cũng cần có những hình ảnh sáng tạo dẫn dắt người đọc xem hết print-ad.

Hãy thử đọc thật kĩ ví dụ dưới đây của Pond's và bạn sẽ thấy cách mà các nhà thiết kế sắp đặt bố cục và khiến bạn phải nhìn vào những chỗ cần được nhìn thấy.

Câu hỏi cuối cùng: Print-ad có đáng xem không?

Cuối cùng, hãy tự hỏi bản thân mình xem ngoài những câu hỏi về ABC (Attention - Branding - Communication), print-ad của bạn có gì đáng để người đọc dành chút thời gian để dừng lại và thưởng thức không?

Đón xem phần cuối vào tuần sau: Những lưu ý khi trình bày ý tưởng và sản xuất print-ad.

Brands Vietnam