Khảo sát: Thương hiệu nào là khách hàng mơ ước của các Agency – và thương hiệu nào là ác mộng?
Đó là kết luận mà chúng tôi rút ra được từ một khảo sát gần đây đối với 400 lãnh đạo cấp cao của các bộ phận creative,planning và account management. Các giám đốc điều hành mà kiếm được hơn 300.000 USD cũng có thể làm đại diện cho một số thị trường quảng cáo lớn, bao gồm: Hoa Kỳ, Anh, Brazil, Trung Quốc, Ấn Độ, Đức, Pháp, Hà Lan, Singapore và Tây Ban Nha.
Cuộc khảo sát được thực hiện bởi công ty nghiên cứu thị trường độc lập Bonamy Finch ở Anh và dưới sự ủy quyền của The Talent Business, một công ty chuyên tuyển dụng các chức vụ senior marketing và các nhân tài sáng tạo cho các agency.
Vậy thì sao? Theo như Gary Stolkin, chủ tịch HĐQT và CEO của The Talent Business, mục đích của khảo sát này là nhằm tạo ra một danh sách tổng quan nhất với tên các khách hàng mà các agency yêu quý và khách hàng nào các agency không thích, nhằm thúc đẩy các marketer có động thái để nâng cao uy tín của mình trong cộng đồng agency toàn cầu.
Khảo sát đã tìm thấy hai nhân tố quan trọng nhất mà agency quan tâm khi làm việc với khách hàng.
Đầu tiên, khách hàng thể hiện niềm tin của họ vào giá trị của ý tưởng bằng cách có những thay đổi trong kinh doanh.
Thứ hai là uy tín của họ trong việc cộng tác với các agency. Kết quả khảo sát cũng chỉ ra một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến mong muốn làm việc với một khách hàng nào đó của agency là cơ hội làm những việc ngoài lĩnh vực quảng cáo và marketing, và tập trung nhiều hơn vào các giải pháp kinh doanh.
Nhân tố ít quan trọng nhất là khả năng làm việc với khách hàng trong các chiến dịch mà có thể có ảnh hưởng đến thế giới.
Những người điều hành các agency mà làm khảo sát này đã được đưa cho một danh sách 27 công ty/ tập đoàn để họ chọn. Bao gồm: Adidas, American Express, Apple, Bacardi, Coca-Cola, Colgate, Diageo, Ford, General Motors, GlaxoSmithKline, Google, Johnson & Johnson, Kraft Foods, L’Oreal, McDonald’s, Mars, Microsoft, Nike, Pepsi, Procter & Gamble, Reckitt-Benckiser, Samsung, S.C. Johnson, Toyota, Unilever, Visa, Volkswagen.
Những công ty này được chọn bởi vì họ thật sự là những marketer trên toàn cầu và cũng như bởi thông số chi tiêu của họ cho marketing, Talent Business diễn giải. Và một công ty như AT&T không được chọn bởi viễn thông có xu hướng tập trung theo khu vực. Nhưng trong tương lai, Talent Business có kế hoạch tiếp tục nghiên cứu này bằng cách đi sâu hơn nữa, ví dụ như tìm những khách hàng Bắc Mỹ nào mà các agency thích/không thích nhất.
Niềm tin vào giá trị ý tưởng và uy tín của thương hiệu là hai nhân tố quan trọng agency quan tâm khi làm việc.
Nói về uy tín của thương hiệu/chủ doanh nghiệp, kết quả khảo sát cho thấy các khách hàng tuyệt vời nhất đối với các agency là Nike, Apple, Google, Adidas, Volkswagen & Coca-Cola.
Trong khi đó, sáu thương hiệu mà những nhà điều hành agency ít muốn làm việc chung nhất là Colgate, GSK, Johnson & Johnson, L’Oreal, Reckitt Benckiser và SC Johnson.
Một chuyên gia marketing cấp cao ở Trung Quốc có nói về Nike như sau: “Họ thật sự thấu hiểu khách hàng và biết cách để kết nối với họ thông qua nhiều loại phương tiện truyền thông khác nhau.” Khi nói về Coca-Cola, một nhà điều hành người Brazil có lời khen rằng “họ liên tục thay đổi bản thân và có khả năng thích ứng một cách toàn cầu và ở từng địa phương.”
Phần chú giải cho các thương hiệu như L’Oreal và Reckitt-Benckiser lại hoàn toàn khác. L’Oreal rất “công thức” và thiếu sáng tạo, một account manager ở Anh chia sẻ. Còn đối với Reckitt, một bình luận từ một creative ở Anh như sau: “Họ tạo ra các quảng cáo ít có ảnh hưởng nhất và làm việc với họ thì thật là kinh khủng.”
Reckitt-Benckiser từ chối không bình luận gì về khảo sát này, trong khi đại diện của L’Oreal thì không có phản ứng.
Chỉ có một người làm khảo sát nói rằng L’Oreal là “rất muốn làm việc với họ”, ngược lại, Nike được chọn là thương hiệu được nhiều người thích làm việc chung nhất và cũng là thương hiệu duy nhất mà không có người làm khảo sát nào nói là “không muốn làm việc chung” với vai trò là một khách hàng. Những marketer nằm ở đâu đó trong phần giữa là Microsoft, Kraft Foods, Unilever, Procter & Gamble, Visa và tất cả các hãng sản xuất ôtô, trừ VW.
Ông Stolkin, thuộc Talent Business chia sẻ thêm rằng trong cộng đồng agency thì kết quả này không đáng ngạc nhiên lắm, nhưng mục tiêu của ông là nhằm tích lũy dữ liệu về vấn đề này. “Vấn đề này như to như một con voi đứng giữa phòng, nhưng nếu bạn muốn nói về nó thì ít nhất bạn cũng có dữ liệu để hỗ trợ,” ông ấy nói.
Theo góc nhìn của ông, marketer nên quan tâm nhiều hơn về uy tín của họ trong cộng đồng agency toàn cầu bởi vì nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng của agency trong việc tuyển mộ được cái tài năng hàng đầu làm việc cho các khách hàng của họ.
“Kraft là một khách hàng thú vị bởi vì chúng ta đều biết rằng có rất nhiều lời đồn đại về việc họ muốn thay đổi cách làm việc với agency như thế nào và họ đang rất công khai trong việc chỉ định những agency có danh tiếng sáng tạo vào danh sách của họ,” ông Stolkin nói. “Họ làm cũng không tốt lắm nhưng họ cũng không phải nằm cuối danh sách.”
Ông bổ sung thêm: “Tôi có thể nói rằng nếu chúng ta làm việc này vào 10 năm trước thì Unilever có thể đứng gần đầu danh sách và Procter gần cuối danh sách … Procter đang dần dễ dàng hơn trong việc tuyển được những tài năng lớn và Unilever đang gặp nhiều khó khăn hơn.”
“Nếu bạn là một chủ thương hiệu và có tiếng xấu trong cộng đồng những tài năng sáng tạo thì bạn hoàn toàn thiệt thòi,” ông Stolkin nói. “Các CMO (Chief Marketing Officer) sẽ nhận ra rằng uy tín của họ là một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tìm được những người giỏi nhất để làm cho họ trên khắp thế giới. Và nên có một điều bắt buộc mang tính thương mại để có thể làm gì đó về việc này.”