Chiến lược là vượt qua thách thức
Hiến máu là một vấn đề quan trọng và có ảnh hưởng đến sự sống của nhiều người chúng ta. Mục tiêu của chúng ta là khuyến khích càng nhiều người hiến máu càng tốt. Chúng ta không thể hoàn thành mục tiêu mà không hiểu được vì sao mọi người không muốn hiến máu. Có thể là họ sợ đau. Có thể họ sợ không khỏe mạnh. Hoặc chỉ có thể là họ lười biếng. Và cũng có thể một trong những vấn đề quan trọng nhất mà chúng ta gặp phải chính là mọi người chỉ muốn hiến máu cho người mà họ có mối liên hệ, người mà họ quan tâm và quan trọng đối với họ. Do đó, nếu chỉ hiến máu và biết máu của mình sẽ được nhận bởi ai đó mà tôi không quen biết, tôi sẽ không sẵn lòng hiến máu.
“Good strategy focuses on critical issues and decides how to address them” – Richard P.Rumelt
Dựa trên thách thức đó, Hemoba Foundation ở Brazil đã phối hợp cùng câu lạc bộ bóng đá Esporte Clube Vitoria tạo ra một chiến dịch vận động hiến máu vô cùng độc đáo. Máu áo của câu lạc bộ này là đỏ và đen. Màu đỏ đã bị lấy mất và nếu muốn mang lại màu đỏ ấy cho câu lạc bộ, người hâm mộ hãy hiến máu của mình. Chiến dịch này được thực hiện bởi công ty quảng caó Leo Burnett Brazil và đạt được rất nhiều thành công và giải thưởng trong năm 2013.
“Good strategy. Bad strategy” là cuốn sách của Richard P. Rumelt xuất bản năm 2011 và được xem là cuốn sách hấp dẫn nhất về chiến lược trong những năm gần đây. Ý tưởng chủ đạo trong cuốn sách này rất đơn giản. Nhiều nhà lãnh đạo nhầm lẫn sứ mệnh (công ty mang lại giải pháp thông minh cho cuộc sống), tầm nhìn (trở thành công ty hàng đầu về nông nghiệp công nghệ cao), mục tiêu (dẫn đầu thị trường xe máy phân khúc thấp), chính sách (đãi ngộ cho nhân tài) là chiến lược.
Theo Rumelt, chiến lược gồm ba bước: “hiểu được thách thức và khó khăn mà công ty phải đối mặt”, “đề ra các chính sách nhằm tận dụng tối đa sức mạnh và lợi thế của công ty” và “đưa ra cách hành động dựa trên chính sách đó”.
Và từ đó, điểm mấu chốt nhất của chiến lược chính là hiểu được thách thức và vấn đề mà công ty đang gặp phải. Nếu để đạt được mục tiêu mà không cần phải giải quyết vấn đề trọng điểm nào thì quá đơn giản. Và đó không phải là chiến lược.
Tuy nhiên, nếu chỉ tìm ra những thách thức mà công ty đang gặp phải, chưa phải là một chiến lược tốt. Trong chương 4, Rumelt đã đưa ra lý do vì sao tồn tại rất nhiều chiến lược tồi. Đó chính là vì chúng ta không biết lựa chọn. Và khi chúng ta không thể lựa chọn, chúng ta không thể hy sinh, chúng ta có xu hướng kết hợp nhiều thách thức lại và từ đó chúng ta không đủ nguồn lực để giải quyết hoặc không giải quyết được cốt lõi của vấn đề.
Mọi chiến lược quảng cáo tốt cần xuất phát từ một thách thức trong kinh doanh và tiếp thị.
Có nhiều cách để vượt qua thách thức. Trong chương 6, Rumelt đã đưa ra một trong những kỹ thuật cơ bản nhất đó là “đòn bẩy” dựa vào câu nói nổi tiếng của Archimedes “Give me a lever long enough, a fulcrum strong enough, and I’ll move the world”. Đòn bẩy chính là việc công ty chọn một điểm tựa (pivot point) nào đó và nếu dựa vào đó thì những nỗ lực của công ty sẽ được nhân lên gấp nhiều lần và hiệu quả hơn. Và trong quảng cáo, khái niệm đòn bẩy mà Rumelt nhắc đến chính là sự thật ngầm hiểu (insight).
Phần trích dẫn tôi yêu thích nhất trong cuốn sách này: “Good strategy almost always looks this simple and obvious and does not take a thick deck of PowerPoint slide to explain… Instead, a talented leader identifies the one or two critical issues in the situation – the pivot points that can multiply the effeteness of effort – and the focus and concentrates action and resource on them”.
Nó nhắc chúng ta một điều hết sức cơ bản rằng chiến lược là suy nghĩ, là cách tiếp cận để vượt quá thách thức chứ không phải là thủ tục điền đầy các biểu mẫu, mô hình về chiến lược.