VPBank đã “lỡ tàu” với Richard Clayderman?
Ba sai lầm truyền thông của VPBank với đêm nhạc Richard Clayderman dưới mắt nhìn của chuyên gia truyền thông Nguyễn Thanh Sơn.
Đối với các thương hiệu lớn, thì tiếp thị thông qua âm nhạc, hay gắn hình ảnh thương hiệu với âm nhạc, đặc biệt là nhạc cổ điển hay nhạc kịch, là một cách “làm sang” rất tốt- hãy xem hiệu ứng mà thương hiệu Toyota đã đạt được thông qua chương trình hòa nhạc Toyota Classic của họ ở Việt Nam. Thách thức ở đây là, tiếp thị bằng văn hóa đòi hỏi một bề dày văn hóa, mà một bề dày văn hóa đòi hỏi phải có thời gian và sự thấu hiểu sâu sắc về văn hóa, thứ mà (xin lỗi vì nói thẳng) các thương hiệu Việt Nam hiện nay đang thiếu. Những bước chân “lập bập” của các thương hiệu Việt Nam trước đây và chương trình đang hot hiện nay như đêm nhạc Richard Clayderman mà VPBank tài trợ cho thấy các thương hiệu Việt có vẻ chưa thoát được cái bóng “trưởng giả học làm sang” của mình.
Tiếp thị bằng văn hóa đòi hỏi một bề dày văn hóa, phải có thời gian và sự thấu hiểu sâu sắc về văn hóa, thứ mà các thương hiệu Việt Nam hiện nay đang thiếu.
Tôi không có gì phản đối Richard Clayderman. Cho dù ông chưa bao giờ là gu âm nhạc của tôi thì không thể phủ nhận sức “đại chúng” và ảnh hưởng của các bản nhạc mà ông trình diễn. Những người khó tính có thể chê các bản trình diễn của ông là “sến”, có thể chê ông biến âm nhạc bác học thành âm nhạc đại chúng, có thể cho rằng ông đã hết thời, nhưng không ai phủ nhận ông đã từng là biểu tượng của văn hóa lãng mạn phương Tây cho những cô cậu tuổi hoa niên ở những năm tám mươi của thế hệ trước (có sao đâu khi nay tuổi hoa niên đã trở thành tuổi hoa râm- chính thế hệ hoa râm hiện nay lại là thế hệ nhà giàu mà những ngân hàng theo đuổi dịch vụ bán lẻ hoặc quản lý tài sản như VPBank hướng tới). Điều đó lý giải tại sao vé cho đêm nhạc Richard Clayderman lại được “làm giá” lên tới hơn 6 triệu đồng và bị săn lùng dữ dội ngay sau khi mở bán.
Nhưng liệu số tiền bán vé cho đêm nhạc có phải cái mà VPBank mong hướng tới? Chắc chắn là không phải, vì cho dù vé có sốt lên đến đâu, số tiền thu được từ bán vé cũng không thể bù (dẫu chỉ một phần) cho chi phí bỏ ra để mời Richard Clayderman sang Việt Nam. Hẳn VPBank mong hướng tới một hiệu ứng mạnh về truyền thông, điều mà tôi thực sự chưa nhìn thấy, ít nhất là tới thời điểm này.
Richard Clayderman - Một biểu tượng của văn hóa lãng mạn phương Tây những năm 80
Thất bại, tạm gọi là như thế, đầu tiên của VPBank, và cũng là thất bại thường thấy của các thương hiệu khi tài trợ cho các tên tuổi lớn, đó là họ không xây dựng được mối liên kết giữa tên tuổi lớn đó (hay chương trình mà họ tài trợ) với những giá trị cốt lõi của thương hiệu. Tại sao VPBank lại lựa chọn tài trợ cho Richard Clayderman? Có điểm gì chung giữa thứ âm nhạc mà ông chơi với những giá trị mà VPBank đang theo đuổi? Hay có gì chung giữa giá trị của thương hiệu VPBank với những giá trị tinh thần của lớp khán giả “đầu ánh bạc, ví ánh kim” của Việt Nam? Nếu không giải thích được hay không khiến cho khán giả trải nghiệm được những giá trị mà họ theo đuổi (hay tiếc nhớ) với những giá trị của VPBank, thương hiệu VPBank sẽ bị đẩy xuống phía sau, từ vai trò “người bảo trợ” (sponsor) thành vai trò “người hỗ trợ” (facilitator).
Thất bại thứ hai liên quan đến sự đơn điệu của nội dung. Đã gần tới ngày diễn ra buổi hòa nhạc, nhưng các thông điệp đưa ra xem chừng rất một chiều và hầu như chỉ xoay quanh Richard Clayderman. Thực ra, công chúng của buổi hòa nhạc không “xem” Clayderman, họ duyệt lại một phần ký ức của họ. Và ký ức của họ sẽ rõ ràng và mạnh lên nhiều nếu được chia sẻ và cộng hưởng trong cộng đồng- hiệu ứng của một “ký ức tập thể” được khuếch đại. Nhưng dường như VPBank đã bỏ ngỏ hoàn toàn hướng truyền thông này. Hiệu quả sẽ cao hơn nhiều nếu VPBank xây dựng những câu chuyện về các kỷ niệm mà khách hàng của họ một thời đã có cùng thần tượng của họ. Đó có thể là câu chuyện về một anh chàng đã dùng những bản nhạc của Clayderman để tán đổ cô gái của mình (biết đâu đêm nhạc này sẽ là cách để họ kỷ niệm mấy chục năm ngày cưới). Hoặc là câu chuyện về sự cuồng si của một cô gái, khi sưu tầm từng bức ảnh nhỏ xíu, in đen trắng trên giấy báo, chân dung thần tượng piano của mình. Biết đâu cô gái đó giờ đã là một người mẹ thành đạt, và chị dẫn con mình đến xem lại Clayderman như là một cách để dạy con nuôi dưỡng tâm hồn cho những thành công trong tương lai.
Richard Clayderman liệu có thể làm “rung động” những con tim yêu nhạc một lần nữa?
Hoặc câu chuyện về một nghệ sĩ, đã nhờ Clayderman mà bỏ được ý định bỏ nghề. Vân vân và vân vân. Tôi tin là có rất nhiều câu chuyện hay mà VPBank có thể khơi ra để cho khán giả - những khách hàng tiềm năng của họ - kể lại. Những câu chuyện đó sẽ vô cùng đa dạng, có sức lan toả nhanh, theo nhiều hướng hơn, và quan trọng là tràn đầy cảm xúc, mà cảm xúc là thứ dễ lây lan.
Chính vì thiếu sự công hưởng của cộng đồng, của sự chia sẻ của “ký ức tập thể” mà sự thành công “cháy vé” của Richard Clayderman lại chính là thất bại thứ ba của VPBank. Lẽ ra, những người có vé tới nghe hòa nhạc của Richard không phải là những người nhanh tay nhất hay có nhiều tiền nhất- họ phải là những người có câu chuyện đặc sắc nhất. Hãy thử tưởng tượng một trăm vé được dành cho những người kể những câu chuyện rung động nhất về kỷ niệm của họ với âm nhạc của Richard Clayderman. Hãy thử xem họ hãnh diện ra sao khi tới nghe, xúc động ra sao khi gặp lại thần tượng, và tự hào ra sao khi chia sẻ những cảm xúc đó sau buổi hòa nhạc- một trăm câu chuyện để kể lại, để chia sẻ, để lan tỏa. Hãy nghĩ đến hiệu ứng truyền thông mà nó mang lại!
Dường như VPBank đã lỡ tàu… Có thể vì chiến lược chẳng có gì đặc sắc. Có thể vì thừa kế hoạch mà thiếu nhạy cảm. Có thể vì không đẩy tới cùng vấn đề mà cứ mon men hời hợt nửa vời…Dù sao, cũng tiếc cho một cơ hội quảng bá tốt cho thương hiệu bị bỏ lỡ…