Knudstorp có lặp lại thành công ở Lego?
Sparratus’ Spider Stalker là một trong những mẫu đồ chơi xếp hình do Lego sản xuất đang được trẻ em yêu thích. Để phát triển mẫu đồ chơi này, các nhà thiết kế tại Lego đã phải mất 6 tháng. Và phần lớn thời gian này chỉ dành vào việc đảm bảo làm sao cho phần chân của mô hình cỗ máy nhện khổng lồ này không bị gãy dù có dùng tay nhấn mạnh xuống như thế nào đi nữa.
Chính việc để ý đến từng chi tiết một của sản phẩm là lý do giúp hãng sản xuất đồ chơi Đan Mạch này thoát khỏi bờ vực phá sản cách đây 10 năm để trở thành công ty hoạt động sinh lời nhất trong ngành. Trong giai đoạn 2008-2012, doanh thu của Lego đạt tốc độ tăng trưởng hằng năm kép CAGR tới hơn 20% trong khi lợi nhuận hoạt động cũng tăng đều qua các năm.
Đáng chú ý là thành công của Lego không chỉ dựa vào những viên gạch bằng nhựa. Công ty còn lấn sang video game, trò chơi trực tuyến và gần đây nhất là phim ảnh với bộ phim rất thành công The Lego Movie.
Thế nhưng, khi trẻ em ngày càng dành nhiều thời gian hơn trên các thiết bị như iPad và điện thoại thông minh, Lego lại đối mặt với một thách thức lớn: Liệu Lego có tiếp tục giữ được mức tăng trưởng cao trong một thế giới kỹ thuật số hay là Công ty sẽ bị mắc kẹt trong chính thành công gần đây của mình?
“Tôi nghĩ đây là một câu hỏi rất khó. Họ (tức Lego) thực sự phải tìm ra được một quả bom tấn tiếp theo. Lego đã chứng minh được mình rất giỏi tìm thấy những con đường tăng trưởng nhỏ nhưng đó không phải là một quả bom tấn”, David Robertson, Giáo sư tại Trường Kinh doanh Wharton, người đã viết một cuốn sách về Lego có tựa Brick By Brick, nhận xét.
Thế nhưng, khó không có nghĩa là Jørgen Vig Knudstorp, Tổng Giám đốc Lego, sẽ không làm được. Cách đây 10 năm, khi Lego mấp mé bờ vực phá sản, chính Knudstorp đã đưa Lego hồi sinh và tăng trưởng mạnh trong những năm qua.
Bàn tay của “thầy phù thủy” Knudstorp
Một thập niên trước, công ty thuộc sở hữu tư nhân này (đến giờ vẫn thuộc sở hữu của gia đình sáng lập Kristiansen) thậm chí không biết sắp tới nên làm cái gì. Vào thời điểm Knudstorp trở thành Tổng Giám đốc (năm 2004), Công ty đã rơi vào một cuộc khủng hoảng tồi tệ.
Lúc ấy, Knudstorp, từng là chuyên gia tư vấn của McKinsey, nhận thấy Lego đã mất niềm tin vào các viên gạch khi từ bỏ nhãn hàng Duplo dành cho trẻ mới biết đi và nhảy sang sản xuất các sản phẩm dễ làm hơn như mẫu đồ chơi xếp một nhân vật có tên là Jack Stone. “Vấn đề thực sự của Lego là Công ty đã thực hiện quá nhiều cuộc thử nghiệm trong một thời gian quá ngắn mà nhiều khi năng lực thực hiện của Hãng lại không theo kịp”, Knudstorp cho biết.
Nhận ra vấn đề của Lego nằm ở đâu, ông đã đưa ra một kế hoạch gồm 3 giai đoạn. Hai năm đầu tiên là duy trì sự tồn tại của Lego: các tài sản như các công viên chủ đề Legoland đều được bán đi và các biện pháp kiểm soát tài chính chặt chẽ cũng được Knudstorp đưa vào áp dụng.
Ông Jørgen Vig Knudstorp, Tổng Giám đốc Lego
Một khi đã “cầm được máu”, Knudstorp mới tìm cách phục hồi sức khỏe cho Lego vào năm 2006-2007 bằng cách thực hiện tái cấu trúc khu vực sản xuất. Giai đoạn thứ ba được bắt đ|ڲ vào năm 2008. Ông đẩy mạnh tăng trưởng bằng cách đưa Lego tiến mạnh vào các thị trường mà Công ty vẫn chưa có nhiều sự hiện diện như Mỹ, Trung Quốc, Nga và Brazil.
Dưới sự lãnh đạo của ông, Lego cũng đã tung ra được những dòng sản phẩm mới. Trước đây đồ chơi Lego luôn được yêu thích bởi các bé trai vì thế ông đã mở rộng thêm dòng sản phẩm Friends dành cho bé gái. Chiến lược này, dù vẫn còn gây tranh cãi, nhưng lại thắng lớn khi mang lại doanh thu cao cho Công ty. Các dòng sản phẩm khác cũng thành công không kém như Ninjago (dựa trên hình tượng các chiến binh Nhật) và Legends of Chima (nói về những con thú chiến đấu trên một vùng đất ma thuật).
Quả ngọt từ những thành công này càng ngọt ngào hơn vì Lego không phải trả tiền bản quyền cho bên thứ ba như khi Công ty sản xuất các bộ trò chơi Star Wars hay Harry Potters. Công ty cũng có toàn quyền quyết định đối với các nhân vật trong trò chơi như hình dáng thế nào và chúng có thể làm gì. Kết quả của những nỗ lực này là Lego đã tạo ra lợi nhuận hoạt động 8,3 tỉ Krone Đan Mạch (khoảng 1,5 tỉ USD) vào năm ngoái với doanh số bán 25,4 tỉ Krone, tăng 220% so với năm 2007.
Thách thức mới
Với sự tăng trưởng đều về doanh số và lợi nhuận trong những năm qua, kế hoạch 3 giai đoạn của Knudstorp có thể nói là một thành công lớn. Dù Lego giờ đã có thể đứng vững, nhưng Knudstorp cho biết những thách thức mà Công ty đang đối mặt rất giống với những thách thức của 1 thập niên về trước. “Tôi nghĩ một trong những trọng trách lớn của tôi trong 20 năm tới là làm sao có thể thích ứng với thời đại toàn cầu hóa và thời đại kỹ thuật số, làm sao để không bị kiềm chân bởi chính những thành công trong quá khứ của mình, không bị trói buột bởi những quyết định trước đó làm hạn chế năng lực thích ứng”, Knudstorp nói.
Doanh số bán và lợi nhuận hoạt động của Lego tăng đều qua các năm
Thực vậy, một số ý kiến cho rằng Lego đã bỏ lỡ cơ hội tiến quân một cách rầm rộ vào thế giới số. Minecraft là một ví dụ. Đây là một trò chơi vi tính giống kiểu Lego rất được ưa chuộng, do một công ty Thụy Điển mới thành lập có tên là Mojang sản xuất.
Một số nhà điều hành Lego rất tiếc nuối là họ đã không phát triển được một trò chơi như vậy. Nhưng Knudstorp thì không nghĩ thế, vì ông đã tìm ra giải pháp cho vấn đề này. Đó là kết hợp với Mojang phát triển nhiều mẫu mô hình Minecraft lớn dự kiến sẽ tung ra vào cuối năm nay. “Chúng tôi cần những đối tác có thể đưa các trải nghiệm lắp ráp trò chơi Lego trên thực tế thành các trải nghiệm kỹ thuật số”, ông nói.
Không chỉ bắt tay với Mojang, Lego còn hợp tác với TT Games, một nhà phát triển trò chơi Anh, để sản xuất các video game từ các dòng sản phẩm Lego như Star Wars và Chima. Nhiều trong số video game này bán rất chạy và Lego cũng gặt hái thành công với các trò chơi trực tuyến. Công ty cũng hợp tác với Warner Bros để sản xuất The Lego Movie, một bộ phim ăn khách mang về doanh thu gần 500 triệu USD trên toàn cầu, đứng thứ 7 trong bảng xếp hạng năm nay.
“Quan điểm của chúng tôi là trải nghiệm chơi thực tế với những viên gạch nhựa là cực kỳ quan trọng. Tôi chỉ xem kỹ thuật số là chơi để có trải nghiệm thêm mà thôi”.
Dù vậy, Knudstorp cho biết Lego sẽ không bao giờ là một công ty 100% kỹ thuật số. “Quan điểm của chúng tôi là trải nghiệm chơi thực tế với những viên gạch nhựa là cực kỳ quan trọng. Tôi chỉ xem kỹ thuật số là chơi để có trải nghiệm thêm mà thôi”, ông nói.
Hiện tại, một mối lo ngại lớn là lịch sử có thể sẽ lặp lại. Lego đã từng rơi vào mớ hỗn độn vào cuối thập niên 1990 cũng vì những lý do tương tự. Giáo sư Robertson của Trường Wharton đã đưa ra nhiều dẫn chứng, trong đó ông chỉ ra rằng giống như trước đây, giờ Lego cũng có những đợt ra mắt sản phẩm và tuyển dụng nhân viên chưa có nhiều hiểu biết về Công ty cũng như văn hóa của nó.
Theo thông tin trên website của Lego, Công ty đang có 30 dòng sản phẩm, trong khi hồi tháng 2, Lego cho biết sẽ chú trọng đến việc tăng thêm nhân công ở Connecticut, London, Thượng Hải và Singapore.
Về những mối lo ngại này, Knudstorp cho biết: “Tôi lúc nào cũng lo lắng về điều đó nhưng tôi nghĩ giờ chúng tôi đang ở một vị thế rất khác so với trước”. Thứ nhất, tất cả kế hoạch tăng trưởng của Lego đều do Công ty tài trợ vốn, nghĩa là thời gian thu hồi vốn cho các khoản đầu tư rất nhanh và dù có thất bại thì cũng không đến nỗi trở thành thảm họa cho Công ty. Trong khi đó, gia đình Kristiansen lại là những cổ đông sáng lập rất nhiệt huyết với Công ty. Thứ hai, cái ông gọi là “các thước đo về sức khỏe” như sự hài lòng của khách hàng và nhà bán lẻ, sự khích lệ tinh thần nhân viên đều “ở một mức độ hoàn toàn khác” so với cách đây 1 thập niên. Và lý do cuối cùng khiến ông tự tin chính là bức tranh lợi nhuận của Công ty đã tốt hơn trước rất nhiều.
Có vẻ như Knudstorp đã thấy được con đường phía trước của Lego. Tuy nhiên, một thực tế mà ông không thể phớt lờ là tăng trưởng đang chậm lại ở Lego. Doanh số bán tăng chỉ 10% trong năm qua, giảm từ mức tăng trưởng cao trung bình 20% trong 5 năm trước đó. Dẫu vậy, con số này vẫn cao hơn so với nhiều đối thủ. Mattel, chẳng hạn, đã chứng kiến doanh số bán tăng chỉ 1% trong năm 2013 trong khi Hasbro giảm nhẹ.
Sean McGowan, Giám đốc Điều hành phụ trách nghiên cứu cổ phiếu tại Needham, một ngân hàng đầu tư tại New York, rất ấn tượng với cách Lego kết hợp giữa trải nghiệm chơi thực tế và chơi trực tuyến. Thế nhưng, ông cũng khuyến cáo các thương hiệu có thể loạng choạng ở những thị trường đã trưởng thành. “Các thị trường phương Tây đã trưởng thành và Lego đã rất thành công khi bành trướng mạnh vào các hạng mục khác ngoài các viên gạch bằng nhựa. Thế nhưng, khi cuộc bành trướng này càng chật vật hơn, Lego lại càng phình to hơn vì toàn ngành không tăng trưởng”.
Dù sao, Knudstorp lại rất tự tin về triển vọng của thị trường đồ chơi nói chung. “Dĩ nhiên, tôi cũng lo lắng về những giới hạn đặt ra và rằng chúng tôi đang “kéo quá căng”. Thế nhưng tôi cảm thấy rất tự tin về những gì đang làm”, ông nói.