Mổ xẻ khái niệm viral video
Jason Martin Lusk – Chuyên gia tư vấn chiến lược marketing, tác giả blog marketing LauDigital.vn, chia sẻ góc nhìn về video lan truyền.
Trong từ điển của truyền thông xã hội, không có một từ nào lại bị lạm dụng nhiều như là “video lan truyền” (viral video), mặc dù thực sự nó có thể tạo bước nhảy vọt cho một thương hiệu lớn. Tuy vậy, cũng như không phải vận động viên điền kinh nào cũng là Ussain Bolt, không phải video nào trên Youtube cũng là Gangnam Style, “video lan truyền” chỉ là một chọn lựa ưu việt trong một số trường hợp nhất định.
Định nghĩa về “viral” (lan truyền)
Từ “viral” bắt nguồn từ một từ tiếng Anh, có nghĩa là “virus”. Virus lan truyền theo cấp số nhân. Nếu bạn bị ốm mà còn đến một bữa tiệc thì rất có thể bạn sẽ truyền virus cho 10 người khác nữa. Mỗi người trong bọn họ lại tiếp tục lan truyền virus cho 10 người khác. Và cứ như vậy cho đến khi cả triệu người bị nhiễm virus. Những video lan truyền (viral video) cũng hoạt động theo cách đó. Bạn thích thú sau khi xem một video và rồi chia sẻ nó với bạn bè trên Facebook. Họ lại nghĩ rằng, đoạn băng hình này thật tuyệt vời và chia sẻ với bạn bè của mình. Chẳng bao lâu, video đó đã đạt được cả triệu lượt xem trực tuyến.
Đối với những người làm truyền thông (marketers), video lan truyền luôn có sức lôi cuốn đặc biệt, bởi chúng đồng nghĩa với quảng cáo miễn phí. Hai tháng trước, video tái sử dụng nắp chai của Coca-Cola “Second Lives” đã trở nên phổ biến khắp Việt Nam. Từ ngày 15 đến 16/5, tôi liên tục tải lại trình duyệt web mỗi giờ một lần và 
cứ sau mỗi lần tải lại đoạn video đã đạt thêm cả chục nghìn lượt xem mới. Cũng tương tự trường hợp trên, chuỗi video “dám selfie” của Samsung để quảng bá cho Samsung Galaxy cũng đạt được khoảng 1,5 triệu lượt xem trực tuyến. Cả hai công ty này đều không tiếc tiền chi cho quá trình sản xuất video nhằm tạo độ phủ truyền thông trên nền tảng miễn phí.
Trong 2 năm vừa qua, một số video lan truyền của nước ngoài đã trở nên phổ biến đến mức vượt ra ngoài cả giới hạn công chúng mục tiêu của họ. Nhờ có video hấp dẫn, dễ nhớ, dễ thuộc “Những cách chết ngớ ngẩn” (Dumb Ways to Die), mọi thanh niên ở Việt Nam đều biết rằng, xung quanh đường ray ở trạm tàu điện ngầm Melbourne tiềm ẩn nhiều rủi ro mất an toàn. Cũng như vậy, đoạn phim “Epic Split” với sự tham gia của siêu sao hành động võ thuật Jean-Claude Van Damme đã chỉ cho 74 triệu người xem trên thế giới thấy được rằng, những xe vận chuyển của Volvo sở hữu hệ thống dẫn động (DSR) duy trì được sự ổn định và chính xác đáng kinh ngạc. Dĩ nhiên, không phải tất cả 74 triệu người này đều có ý định mua xe vận tải đường dài!
Video lan truyền thường đạt hiệu quả cao nhất khi chúng quảng bá cho những sản phẩm tiêu dùng. Ở Mỹ, một trong những tình huống sử dụng cách truyền thông viral video thành công nhất thuộc về một công ty mới thành lập. Blendtec, công ty sản xuất máy xay, sở hữu một sản phẩm tuyệt hảo có thể xay nhuyễn sinh tố và pha trộn margaritas (cocktail) đến độ hoàn hảo. Nhưng làm sao để một công ty mới với ngân sách truyền thông hạn hẹp có thể cạnh tranh với những thương hiệu lớn và đã có tên tuổi trên thị trường? Blendtec đã đầu tư và quay một chuỗi những đoạn phim ngắn với sự xuất hiện của ông Tom Dickson – người sáng lập ra công ty – trong chiếc áo choàng thí nghiệm, đặt ra câu hỏi “Liệu nó có bị xay nhuyễn?” (Will it blend?). Năm 2007, Dickson đã tỏ ra rất cừ khi xay cả một chiếc iPhone mới tinh thành bột mịn. Hi sinh một chiếc iPhone những 400 USD liệu có đáng? Với 12 triệu lượt xem trên Youtube, câu trả lời là quá hiển nhiên.
Video lan truyền thường đạt hiệu quả cao nhất khi chúng quảng bá cho những sản phẩm tiêu dùng.
Từ căn bệnh phát tán thành dịch bệnh
Có hàng triệu lượt xem trên Youtube có thể giúp thương hiệu đạt được nhiều điều đáng kinh ngạc. Vấn đề là tạo ra một video lan truyền là công việc khó khăn vô cùng. Không có bất cứ một công thức thành công cụ thể nào, hơn nữa yếu tố may mắn cũng chi phối rất mạnh. Trong bài đăng mới đây trên tờ Guardian, James Whatley, Giám đốc Truyền thông xã hội của Ogilvy & Mather London đã nói: “Bạn có thể đọc chỉ dẫn làm thế nào để trúng số. Phải, có khi bạn còn dùng được vài mẹo nhỏ đấy, song bất kỳ sự thành công nào cũng đơn thuần là ngẫu nhiên”! Hãy nghĩ xem. Cứ một video thành công và được phát tán rộng rãi, thì có cả trăm đoạn phim khác thất bại. Coca-Cola và Samsung đã sản xuất những đoạn video bằng tiếng Việt và đạt được hàng triệu lượt xem trong năm nay. Nhưng bao nhiêu doanh nghiệp có thể đạt được thành công tương tự?
Tuy nhiên, tất cả những video lan truyền thành công đều có một điểm chung, chúng đều đáng kinh ngạc. Khi ta xem những đoạn phim gây ngạc nhiên, ta sẽ muốn chia sẻ chúng. Gây kinh ngạc, nghe thì dễ. Song liệu những người làm truyền thông có thể đối mặt với những thử thách sáng tạo lớn hơn? Đáng kinh ngạc nghĩa là hài hước đến kinh ngạc, cảm động đến sững sờ, kì quái đến ngạc nhiên hay chỉ đơn giản là dị thường đến sửng sốt? Thực tế là người tiêu dùng rất… phức tạp và rắc rối. Chúng ta xem TV, phim ảnh và những video trên mạng Internet hàng ngày. Chúng ta có suy xét sáng suốt hơn và theo thời gian, khả năng kinh ngạc ngày một giảm.
Và thách thức về sự sáng tạo không dừng lại ở đây. Một đoạn phim lan truyền không thể chỉ gây kinh ngạc. Nó cần đưa ra tuyên ngôn mạnh mẽ về thương hiệu hoặc sản phẩm. Video “Epic Split” của Volvo Trucks đã đạt được nhiều thành công trong lễ trao giải Cannes Lions năm nay không chỉ bởi nó mang đến cho công chúng sự sửng sốt. Đoạn phim giành chiến thắng bởi sự thành công trong việc truyền tải thông điệp về hiệu quả hoạt động của những chiếc xe vận tải do hãng sản xuất. Đây chính là điểm khiến nhiều video truyền thông của các công ty lớn thất bại. Những đoạn phim được tạo ra với sự sáng tạo tuyệt vời, chúng gây ngạc nhiên, đạt được cả triệu lượt xem trực tuyến, nhưng lại chẳng hề để lại cho người xem bất cứ ấn tượng đáng nhớ nào về sản phẩm. Một ví dụ điển hình cho sai lầm này, đó là đoạn phim “Royal Wedding” cho điện thoại di động T-Mobile của Google.
Cuối cùng là một bí mật nhỏ của video truyền thông: rất ít video có thể phát tán thành công nếu không có kênh phân phối ưu việt, kết hợp với chiến lược truyền thông và PR để thúc đẩy đoạn phim đó. Ngay cả một video hết sức giải trí như “Gangnam Style” cũng cần cả tháng trời PR trước khi nó bắt đầu được lan truyền và chia sẻ. Một vài người làm truyền thông thành công trong việc phát tán các video lan truyền thường kín đáo chia sẻ những đoạn phim này cho người nổi tiếng hoặc những nhân vật có ảnh hưởng tới cộng đồng trước. Nhiều người thậm chí còn đầu tư vào chạy quảng cáo trên Youtube hay Facebook để thu hút vài ngàn lượt xem đầu tiên cho video. Và khi những đoạn phim đã có được sự chú ý của giới truyền thông, người làm marketing thông minh sẽ tung ra một chiến lược PR để “đổ thêm dầu vào lửa”.
Rất ít video có thể phát tán thành công nếu không có kênh phân phối ưu việt, kết hợp với chiến lược truyền thông và PR để thúc đẩy đoạn phim đó.
Vấn đề về thuật ngữ
Sau khi đã rõ về những thử thách sáng tạo và phí tổn để tạo ra một video lan truyền, có lẽ bạn sẽ tự hỏi: “Vậy thì tại sao phải làm”? Trong lúc đang nghi hoặc và lưỡng lự, hãy trấn an bản thân bằng suy nghĩ: những đoạn phim dù không bao giờ được phát tán thành công cũng vẫn có rất nhiều giá trị. Bởi vì chúng kể lại một câu chuyện. Video là một hình thức tuyệt vời dùng cho quảng cáo điện tử (digital advertising) có tính phí. Chúng tạo ra những trải nghiệm kỹ thuật số toàn diện hơn cho những khách hàng tiềm năng có ý định tìm hiểu về thương hiệu của bạn. Hãy nhìn chúng như một phần bổ sung của hoạt động truyền thông, giống như là tờ rơi hay trang web. Không ai thực sự kì vọng rằng, tờ rơi có thể “lan truyền, phát tán”. Song chúng ta vẫn sản xuất chúng đấy thôi!
Và đừng ngừng việc tạo ra các video. Thay vào đó, hãy cam đoan sử dụng những từ ngữ thật chính xác. Khi một hãng truyền thông hứa hẹn với đối tác của mình rằng, họ sẽ tạo ra một “video lan truyền”, điều đó làm nảy sinh niềm mơ tưởng và tạo ra kì vọng ảo. Và một khi công ty tin tưởng vào lời hứa của hãng truyền thông, rủi ro chi ngân sách của họ vào nhầm chỗ là rất lớn.
Hãy cam kết rằng, sẽ tạo ra một nội dung hấp dẫn, có giá trị và hữu dụng, dù nó có được lan truyền hay không. Liều lĩnh sáng tạo một chút, và cứ tiếp tục nỗ lực làm ra những đoạn phim có tiềm năng. Dành lại một phần ngân sách để giúp thúc đẩy những video hiệu quả. Và đừng bao giờ vội vàng gắn mác “viral” cho các đoạn phim cho đến khi nó đạt được 1 triệu lượt xem trực tuyến đầu tiên.
Jason Martin Lusk
Nguồn Doanh Nhân Online