Nói gì qua quảng cáo

Khi người tiêu dùng đang bị “bội thực” với các loại hình quảng cáo hiện diện mọi lúc mọi nơi, việc truyền tải thông điệp quảng cáo hiệu quả là bài toán khó đối với nhiều doanh nghiệp. Tuy nhiên, vẫn có một số nguyên tắc chính được các chuyên gia thế giới bám sát khi xây dựng các clip quảng cáo.

Một thông điệp quảng cáo muốn thành công phải chứa đựng các yếu tố SUCCESS, bao gồm những chữ cái đầu tiên của các yếu tố được viết bằng tiếng Anh như sau:

Simplicity (Đơn giản)

Người tiêu dùng vốn đã ác cảm với với việc “bị” xem quảng cáo quá nhiều. Họ càng không thể dành thời gian suy nghĩ, “đoán già, đoán non” về hàm ý của quảng cáo. Vì vậy, thông điệp quảng cáo cần phải đơn giản để đạt mục đích dễ hiểu, dễ liên tưởng và dễ nhớ. Một thông điệp đơn giản phải đi thẳng vào lợi ích cốt lõi và định vị chính của sản phẩm, thương hiệu muốn quảng cáo, đồng thời làm rõ được ý định thương hiệu muốn “nói” gì với người tiêu dùng.

Một thông điệp đơn giản phải đi thẳng vào lợi ích cốt lõi và định vị chính của sản phẩm, đồng thời làm rõ ý định thương hiệu muốn “nói” gì với người tiêu dùng.

Không ít các clip quảng cáo được thể hiện phức tạp với quá nhiều hình ảnh, âm thanh, xen lẫn cả câu chữ và giọng nói nhiều khi còn mâu thuẫn lẫn nhau. Ngoài ra, có khi mẩu quảng cáo không ăn nhập gì với sản phẩm hay thương hiệu, làm người xem dù suy nghĩ “nát óc” cũng không thể liên tưởng đến sản phẩm hoặc thương hiệu đang quảng cáo.

Ví dụ, một clip quảng cáo của một hãng cà phê đưa nhiều hình ảnh về sách, kèm theo những lợi ích của việc đọc sách, sau đó kết thúc bằng hình ảnh của một tách cà phê bên cạnh cuốn sách. Nhưng trên tách cà phê lại in tên một thương hiệu cà phê khác với thương hiệu cà phê trong lời thoại quảng cáo.

Unexpectedness (Bất ngờ)

Một mẩu quảng cáo muốn thành công, trước hết nó phải thu hút được nhiều người xem và làm sao để họ xem hết clip. Muốn vậy, mẩu quảng cáo phải chứa đựng yếu tố bất ngờ để kích thích sự tò mò của người xem, đồng thời phải tạo được cảm giác bất ngờ thú vị vào phút cuối. Yếu tố bất ngờ có thể đến từ âm thanh, ánh sáng, hình ảnh, giọng nói hay nhân vật.

Cách làm phổ biến và hiệu quả nhất vẫn là sự bất ngờ trong diễn biến của câu chuyện mà qua đó nội dung quảng cáo được truyền tải. Ví dụ, những clip quảng cáo của bia Heineken thường được đánh giá là mang nhiều yếu tố bất ngờ và luôn gây sự thích thú đến “vỡ òa” vào phút cuối. Điển hình là clip quảng cáo có các cô gái reo hò sung sướng khi phát hiện một kho đầy quần áo, giầy dép, phụ kiện thời trang; còn các chàng trai thì hân hoan bất tận khi bất ngờ khám phá ra cả một căn phòng đầy bia Heineken.

Quảng cáo Heineken chứa đựng yếu tố bất ngờ để kích thích sự tò mò của người xem.

Concreteness (Cụ thể)

Thông điệp quảng cáo cần rõ ràng, sống động và cụ thể để giúp người xem dễ nhận dạng, dễ nhớ và dễ liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm (cả lợi ích chức năng lẫn lợi ích cảm xúc). Ví dụ, khi quảng cáo cho một thương hiệu cà phê, người xem phải hiểu đó chính là cà phê với lợi ích của cà phê, chứ không phải là sách với lợi ích của việc đọc sách (dù mẩu quảng cáo hàm ý gắn những cuốn sách khai trí với thương hiệu cà phê). Tương tự, khi quảng cáo cho thương hiệu dầu nhờn thì khách hàng phải hiểu đó là dầu nhờn với lợi ích của dầu nhờn chứ không thể nhầm lẫn với động cơ hay xe tải.

Yếu tố cụ thể còn được thể hiện ở khía cạnh định vị sản phẩm. Không thể có một sản phẩm phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng mà phải có một nhóm đối tượng là khách hàng chủ yếu, thường gọi là khách hàng mục tiêu. Thông điệp quảng cáo cần thể hiện rõ việc hướng đến đối tượng nào một cách cụ thể, nếu không người xem sẽ bối rối vì không biết liệu đây có phải là dành cho mình.

Credibility (Tin cậy)

Quảng cáo dù có hay, có bất ngờ thế nào thì cũng phải đáng tin và có “lý do để tin”. Độ tin cậy cao là một trong những yếu tố quyết định cho sự thành công của một chiến dịch quảng cáo. Những mẩu quảng cáo nói quá sự thật hoặc cố tình lừa bịp khách hàng chẳng sớm thì muộn cũng sẽ bị phát hiện. Những mẩu quảng cáo “vô lý” chắc chắn sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay; và sự thất bại của chiến dịch quảng cáo là không thể tránh khỏi. Ví dụ, một số kênh bán hàng qua truyền hình đã bị người tiêu dùng lên án và kêu gọi tẩy chay vì quảng cáo không đúng sự thật về chất lượng và xuất xứ sản phẩm.

Những mẩu quảng cáo “vô lý” chắc chắn sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay; và sự thất bại của chiến dịch quảng cáo là không thể tránh khỏi.

Emotionality (Cảm xúc)

Tuy clip quảng cáo phải đơn giản và cụ thể, nhưng không có nghĩa là người xem sẽ thích thú với những clip quá thô thiển, khô cứng (như một số clip quảng cáo theo kiểu “sơn đông mãi võ” của các hãng Đông Nam dược). Một thông điệp quảng cáo thành công phải gây được cảm xúc cho người xem. Cảm xúc có thể là cảm giác nhẹ nhàng, thư thái, yêu thương, chia sẻ; có thể là tâm trạng vui nhộn, hào hứng, hưng phấn; và cũng có thể là sự tự tin, mạnh mẽ, cá tính, hay thậm chí là nỗi lo lắng, sợ hãi, ân hận kèm theo động lực phải thay đổi thói quen tiêu dùng… Ví dụ, những clip quảng cáo về sữa luôn khơi gợi tình yêu thương của người mẹ dành cho con, mong muốn con khôn lớn, thông minh, phát triển chiều cao từng ngày. Cảm xúc này sẽ khiến các bà mẹ muốn cho con uống sữa đều đặn.

Storytelling (Kể chuyện)

Một thông điệp quảng cáo muốn đi vào lòng người phải được truyền tải qua một câu chuyện hay, một kịch bản thú vị, cho dù là cực ngắn.

Những mẩu quảng cáo mang tính hô hào, mời mọc thô thiển thường không được đánh giá cao. Ngược lại, những clip quảng cáo tuy không hề chứa đựng nội dung mời mọc, kêu gọi mua hàng trực tiếp nhưng lại “kể” được những câu chuyện thú vị, bất ngờ, lãng mạn, nhiều kịch tính về sản phẩm và lợi ích của sản phẩm; về những giá trị cảm nhận mà người tiêu dùng có được khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu được quảng cáo thường để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người xem. Và đó mới là cách thu hút khách hàng hiệu quả hơn hẳn cách quảng cáo mời chào thô thiển.

Ví dụ, vừa qua có một clip quảng cáo dẫn dắt câu chuyện thong thả, chậm rãi của quá trình trồng, chăm chút, hái lượm, phơi khô và rang xay cà phê nhằm hướng đến những ly cà phê “thơm ngon nguyên bản”, làm nhiều người xem khá thích thú.

Stickiness (Kết dính)

Đây là yếu tố cuối cùng, đồng thời cũng là kết quả cuối cùng từ sự kết hợp của 6 yếu tố trước trong một thông điệp quảng cáo thành công. Sự “kết dính” của thông điệp quảng cáo đối với người tiêu dùng là hết sức cần thiết vì nếu không, việc quảng cáo sẽ gây tốn kém, lãng phí mà không đem lại hiệu quả. Một thông điệp quảng cáo mang tính “kết dính” phải để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người xem và có tác động lâu dài đến việc “níu giữ” hay thay đổi hành vi người tiêu dùng. Yếu tố “kết dính” vừa là “yêu cầu đầu vào”, vừa là “kết quả đầu ra” cần có cho một thông điệp quảng cáo thành công.

Như vậy, để một thông điệp quảng cáo thành công, ít nhất phải hội đủ các yếu tố SUCCESS. Tất nhiên, quảng cáo không phải là cây đũa thần hay liều thuốc tiên duy nhất tạo nên sự thành công cho một thương hiệu. Bản thân quảng cáo chỉ là một công cụ trong nhiều công cụ khác mà người làm thương hiệu cần phải thường xuyên sử dụng và cải tiến. Tuy vậy, đối với nhiều doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp FMCG (hàng tiêu dùng nhanh), quảng cáo gần như là công cụ quyết định sự thành bại. Có thể nói, một thương hiệu khó có thể phát triển lớn mạnh để trở thành tầm cỡ nếu không dùng đến công cụ quảng cáo. Và câu chuyện “nói” gì qua quảng cáo sẽ là mối quan tâm của cả người làm thương hiệu lẫn người tiêu dùng.

Quảng cáo không phải là cây đũa thần hay liều thuốc tiên tạo nên sự thành công cho một thương hiệu, bản thân nó chỉ là một trong nhiều công cụ mà người làm thương hiệu cần phải thường xuyên sử dụng và cải tiến.

Nguyễn Hữu Long
Nguồn Nhịp cầu Đầu tư