Doanh nghiệp ngoại nắm phần lớn miếng ngon quảng cáo Việt Nam

Thị trường quảng cáo Việt Nam được đánh giá là béo bở với ngày càng nhiều hợp đồng hàng triệu đô và các tập đoàn lớn luôn rộng cửa cho các doanh nghiệp cả nội lẫn ngoại đấu thầu cung cấp dịch vụ.

Dù các doanh nghiệp ngoại thường chiếm hết những hợp đồng khủng từ các tập đoàn toàn cầu và nhiều tập đoàn lớn của VN, nhưng doanh nghiệp quảng cáo Việt cũng có những lợi thế địa phương để tìm cửa sống riêng cho mình.

Nhiều tiềm năng

Theo báo cáo tài chính quý 2-2014 của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), nửa đầu năm nay chi phí quảng cáo của công ty là 462 tỉ đồng, tức bình quân mỗi ngày chi 2,54 tỉ đồng. Báo cáo cho thấy quảng cáo chiếm 1/4 tổng chi phí marketing của Vinamilk.

Đáng chú ý là chi phí quảng cáo cũng như chi phí bán hàng nửa đầu năm nay của Vinamilk đã lớn hơn mức chi cho cả năm 2011. Trong khi đó doanh thu nửa đầu năm nay đạt 16.910 tỉ đồng, bằng 78% so với năm 2011.

Điều đó cho thấy để thu về cùng một đồng doanh thu thì Vinamilk ngày càng phải tốn nhiều chi phí quảng cáo và bán hàng hơn.

Vinamilk không phải là trường hợp cá biệt. Trong giai đoạn này tồn kho vẫn ở mức cao, đầu ra vẫn rất khó khăn khiến các doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng, liên tiếp tăng cường ngân sách cho quảng cáo, tiếp thị.

Thị trường quảng cáo tại VN Nguồn: Media Partner Asia - Ảnh: Hồng Quý - Đồ họa: Nh. Khanh

Trong các thông báo mời thầu, hiện nay nhiều công ty toàn cầu để ngỏ cơ hội cho cả doanh nghiệp ngoại lẫn nội đấu thầu thực hiện các chiến dịch quảng cáo cho mình.Đây là cơ hội lớn cho ngành quảng cáo Việt Nam, một ngành đang được cả doanh nghiệp nội và ngoại quan tâm.

Tuy nhiên, đơn vị thắng các gói thầu giá trị lớn thường là những cái tên ngoại. Chẳng hạn, Vinamilk thuê nhiều đơn vị, trong đó có Hãng quảng cáo TBWA của Mỹ.

Công ty quảng cáo Dentsu Vietnam của Nhật thầu hết hợp đồng quảng cáo cho các hãng Nhật có mặt tại VN như Toyota, Yamaha, Ajinomoto, Canon, Aeon Mall và cả các doanh nghiệp Việt Nam như Saigontourist hay Dầu thực vật Cái Lân.

Công ty quảng cáo Lowe thuộc Interpublic của Mỹ giành được những hợp đồng lớn như Coca-Cola, Cô gái Hà Lan, OMO, Masan Consumer.

"Chúng tôi thường chọn các công ty quảng cáo của Nhật cho các chương trình dài hơi. Chúng tôi cũng sẽ xem xét dùng các công ty nội địa, nhưng họ phải có những hoạt động trước đó để chứng minh mình có thể đảm nhận tốt. Hiện tại những hoạt động nhỏ như tổ chức sự kiện, hội nghị khách hàng thì chúng tôi chọn công ty nội như Vietart, Reach Square làm" - ông Võ Thành Tài, giám đốc marketing của Vinastar Motors, cho biết.

Làm phép chia là xong khâu tư vấn?!

Từng mua một công ty quảng cáo, cơ cấu lại rồi bán cho đối tác nước ngoài, Robert Trần, giám đốc Tập đoàn tư vấn chiến lược Robenny của Canada khu vực Mỹ và châu Á - Thái Bình Dương, cho rằng cách làm cũng là vấn đề của doanh nghiệp quảng cáo VN.

"Các công ty toàn cầu hay các doanh nghiệp lớn của VN thường đưa ra chiến lược của mình cho công ty quảng cáo biết, sau đó muốn nhận được ý tưởng để thực hiện thành công chiến lược ấy. Rất ít công ty quảng cáo VN có thể ngồi đối mặt để đưa ra tư vấn như vậy cho khách" - chuyên gia này cho biết.

Thực tế cho thấy lời ông Trần có cơ sở. Nhấc máy gọi tới một công ty quảng cáo có tiếng ở Sài Gòn, đầu dây bên kia biết khách có nhu cầu thuê công ty đó làm quảng cáo liền hỏi: Ngân sách anh dự định chi bao nhiêu? Anh muốn nhắm tới những ai? Anh thích những kênh truyền thông nào?...

Sau khi nhận được khai báo đầy đủ, cô nhân viên gửi lại kế hoạch quảng cáo cho khách hàng, trong đó cô lấy ngân sách dự kiến chia cho các kênh truyền thông như báo giấy, TV, website. Đơn giản là các phép nhân chia với thông số khách hàng cho sẵn.

Ông Robert Trần cho biết khoảng 10 năm trước đây, hầu hết tập đoàn lớn trong và ngoài nước đều ký hợp đồng với những công ty quảng cáo toàn cầu có văn phòng tại Việt Nam.

Các công ty ngoại làm không hết việc mới thuê các đơn vị nội làm phụ ở những khâu có giá trị gia tăng thấp như tổ chức sự kiện, in ấn tài liệu... Tình hình hiện đã khác hơn khi những người làm tại các công ty nước ngoài đó tách ra làm riêng. Có kinh nghiệm và mối quan hệ tốt, những người này kéo được một số thương hiệu lớn về làm khách hàng của mình.

"Sau một thời gian làm việc, một số tập đoàn lớn đã phàn nàn doanh nghiệp nội nhiều khi không thực hiện đúng những gì mình đã cam kết khi chào khách, dẫn đến mất uy tín. Thường khi làm kế hoạch họ nói rất hay, nhưng khi thực hiện lại không đạt được như cam kết, ngay công ty nước ngoài đôi khi cũng vậy" - ông nói.

Nắm lợi thế địa phương

Các công ty quảng cáo lớn (agency) thường hoạt động theo mô hình: tư vấn, lập chiến lược quảng bá cho khách rồi sau đó kết nối với đầu mối truyền hình, báo giấy cùng các phương tiện truyền thông đại chúng để thực hiện chiến dịch.

Ở lĩnh vực này, theo ông Đỗ Kim Dũng - phó chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo VN, nhờ hệ thống toàn cầu đã kết nối với khách hàng từ trước, doanh nghiệp ngoại có lợi thế rõ ràng, doanh nghiệp nội hầu như không thể chen chân vào nữa.

Thêm vào đó, các tập đoàn lớn của VN cũng thích sử dụng công ty ngoại cho những hợp đồng quảng cáo dài hơi của mình để yên tâm.

Tuy nhiên, ông Dũng cũng cho rằng lợi thế địa phương là điểm mạnh của các doanh nghiệp quảng cáo VN.

"Công ty VN không thể cạnh tranh với nước ngoài ở mảng đại lý quảng cáo. Nhưng công ty nước ngoài lại không thể cạnh tranh với doanh nghiệp địa phương về mảng quảng cáo ngoài trời, PR, tổ chức sự kiện..." - ông Dũng cho biết và lý giải rằng sở dĩ như vậy là do những mảng này cần nhiều nhân công và cần thông tỏ địa phương mới làm được.

Theo ông, hiện nay doanh nghiệp trong nước chiếm 100% thị phần quảng cáo ngoài trời, khoảng 95% thị phần PR, khoảng 99% thị phần tổ chức sự kiện.

Ngoài ra, việc các tập đoàn lớn như Coca-Cola, Adidas, Nike hay Vinamilk đều dành một phần ngân quỹ quảng cáo trực tuyến cũng mở ra cơ hội cho doanh nghiệp quảng cáo nội ở quy mô nhỏ.

"Tôi nghĩ quảng cáo trực tuyến đang là mảng mà các doanh nghiệp Việt Nam có thể cạnh tranh và kiếm được khá nhiều lợi nhuận. Quảng cáo bằng Google Ad, từ khóa, Facebook cần cập nhật liên tục để tương tác với khách hàng, đòi hỏi làm việc siêng năng. Đây là lợi thế đáng kể của doanh nghiệp vừa và nhỏ như chúng tôi" - ông Lê Xuân Huế, giám đốc Công ty quảng cáo SEM Vietnam tại TP.HCM, chia sẻ.

Ông ĐỖ KIM DŨNG (phó chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo VN):

Doanh nghiệp Việt “lép vế” do năng lực tài chính

Việc các tập đoàn toàn cầu chọn đối tác ngoại làm quảng cáo là chuyện bình thường bởi các công ty quảng cáo nước ngoài có mặt tại VN đều là những tập đoàn rất lớn, nhân lực hàng chục ngàn người và doanh thu mỗi năm 6-10 tỉ USD.

Họ cũng đã làm việc với các khách hàng toàn cầu từ hàng chục năm, thậm chí cả nửa thế kỷ nay như mối làm ăn giữa Interpublic với Coca-Cola.

Một công ty quảng cáo cần nhiều chất xám, có giám đốc sáng tạo, có người viết lời quảng cáo, người nhiếp ảnh, cần những nhóm lớn khác nhau để đưa ra rất nhiều ý tưởng cho mỗi khách hàng hoặc nhãn hàng...

Doanh nghiệp VN với lượng khách hàng ít, khó có thể đủ tài chính nuôi những đội lớn như vậy.

Hồng Quý
Nguồn Tuổi Trẻ Online