[Review] Nhìn lại buổi Báo cáo Tốt nghiệp chương trình Elite Development Program

Sáng nay 16/8/2014, buổi Báo cáo Tốt nghiệp của các thành viên Young Marketers | Elite Development Program (khoá 2013-2014) đã diễn ra tại khách sạn Grand Hotel trong không khí thân mật nhưng cũng không kém phần trang trọng, với sự chứng kiến của nhiều đại diện nhãn hàng, agency, cơ quan báo đài và đặc biệt là các bạn sinh viên yêu thích marketing. Sau hơn 9 tháng được rèn luyện bởi những người “truyền lửa” đầy tâm huyết, 15 thành viên Elite được chia làm 4 nhóm để giải quyết một đề bài hóc búa: phát triển ý tưởng sản phẩm / dịch vụ dành cho người khuyết tật và xây dựng kế hoạch tung hàng / marketing / xây dựng thương hiệu cho sản phẩm trong 3 năm.

Đánh giá bài tốt nghiệp của các đội thi hôm nay là những gương mặt quen thuộc của hành trình Young Marketers:

1. Anh Nguyễn Đình Toàn – Head of Marketing, Masan Beverages
2. Chị Đặng Thu Hà – Senior Marketing Director, Masan Consumers
3. Chị Nguyễn Thị Mai – Trade Category Marketing Director, Unilever
4. Anh Nguyễn Tiến Vượng – Managing Director, VBright Research House
5. Anh Hùng Võ – Managing Director, Redder Advertising

Sau phần khai mạc đầy sôi động, các nhóm bước ngay vào thuyết trình bài thi của mình, với 25 phút cho mỗi đội và 20 phút hỏi đáp với Ban giám khảo (BGK) trước khi tổng kết điểm, công bố đội thắng, thủ khoa xuyên suốt chương trình.

- ★ -

Nhóm 1: Mobius

Nguyễn Bích Vân, Lê Hoàng Thạch, Nguyễn Bá Lộc và Trần Quốc Thiên An.

Nhóm 1 mở đầu phần trình bày đầu tiên của buổi tốt nghiệp với những con số và dữ liệu nghiên cứu ấn tượng về đối tượng người khuyết tật vận động: “Có 700.000 người khuyết tật cần hỗ trợ về xe lăn nhưng 73% số người dùng xe lăn hiện nay không hài lòng với hiệu quả mang lại, đôi khi nó còn gây trở ngại cho họ trong các hoạt động sống, đặc biệt là khả năng tìm kiếm việc làm”, và “tại TPHCM hiện chỉ có 78 / 1800 tòa nhà hỗ trợ đủ về trang thiết bị, cơ sở vật chất hạ tầng cho người khuyết tật.”

Với những quan sát trên, nhóm 1 đã đưa ra insight với hai từ khóa rất đắt gắn liền với nhau, thể hiện xuyên suốt qua cốt lõi thương hiệu cũng như ý tưởng truyền thông: “Mobility / Sự linh động khi di chuyển” và “Live Limitless / Sống không giới hạn”. Trong đó, nhóm lý giải sự thật ngầm hiểu trong tâm lý những người khuyết tật là “Người khuyết tật thực sự rất cần các công cụ hỗ trợ, nhưng bản thân các công cụ đó cũng có những ‘giới hạn’. Họ không muốn những ‘giới hạn’ của công cụ ảnh hưởng đến bản thân và tương lai nghề nghiệp của họ.” Từ đó dẫn đến cốt lõi thương hiệu của nhóm là “Enable Mobility For Limitless Living (tạm dịch: Di chuyển linh động, sống không giới hạn)”.

Mặt khác dựa trên quan sát, nhóm cũng đã trình bày những sự thật về rào cản từ các doanh nghiệp khi họ tuyển người khuyết tật: đó là tuy không thể hiện ra, nhưng đa số các doanh nghiệp từ chối mang đến cơ hội việc làm cho người khuyết tật bởi ngoài tiền lương, họ không đồng ý chi ra khoản tiền khác để xây mới cơ sở vật chất đáp ứng tiêu chuẩn với người khuyết tật. Chính từ vấn đề xin việc không thành công mà không rõ lý do đã khiến người khuyết tật cảm thấy tự ti, hoài nghi về khả năng của mình.

Từ những phân tích trên phương diện người khuyết tật và nhà tuyển dụng, nhóm đã (1) trình bày cốt lõi thương hiệu “Live Limitless” với lời hứa mang đến cho người khuyết tật sự thuận tiện trong vận động tự do, và (2) cho ra mắt dòng sản phẩm hỗ trợ di chuyển dành cho nhóm người khuyết tật vận động, với sản phẩm chủ lực là “Xe lăn bánh chữ thập” giúp di chuyển lên bậc tam cấp và cầu thang – một phát minh mà theo nhóm là “đã được cấp bằng sáng chế nhưng chưa được ứng dụng thực tế rộng rãi”.

Với sản phẩm hỗ trợ này, nhóm đã xây dựng kế hoạch tung hàng có concept “Climb for More / Leo cao hơn” và chiến lược 3 giai đoạn cụ thể cho 3 năm phát triển sản phẩm, trong đó 2 năm đầu chú trọng vào giới thiệu đặc tính sản phẩm (functional), đến năm thứ 3 sẽ chú trọng vào củng cố hình ảnh thương hiệu bằng hoạt động mang tính chất cảm xúc (emotional). Trong năm đầu, giai đoạn tung hàng có 3 bước: tung Viral Clip, tổ chức ngày hội "Disable Career Day" và cuối cùng là "Amplify the Promise / Lan toả lời hứa".

Sau bài thuyết trình, nhóm đã nhận được nhiều lời khen về cách tiếp cận và phân tích nền tảng logic, sườn bài chặt chẽ. Tuy nhiên, vì bám vào mục tiêu kinh doanh nên nhóm vẫn chưa thực sự giải được bài toán giảm sự kì thị đối với người khuyết tật trên phương diện truyền thông. Ngoài ra, anh Toàn nhận xét ý tưởng lớn “Live Limitless” của nhóm có thể hướng đến những ý nghĩa và khác hứa hẹn rất nhiều “đất diễn”, tuy vậy, anh và chị Thu Hà cũng nhất trí chưa hài lòng với cách sắp xếp các giai đoạn trong phần thực thi của nhóm, anh khuyên nhóm nên đưa thêm nhiều yếu tố về cảm xúc ở giai đoạn đầu để đánh đúng vào tâm lý người khuyết tật, cụ thể từ khóa “mobility” của nhóm không nên chỉ dừng lại ở nghĩa về thể chất mà còn phải mở rộng ý nghĩa về tinh thần. Ngoài ra, chị Mai còn đề xuất nhóm nên liên hệ với chính phủ cùng với các tổ chức hỗ trợ người khuyết tật khác để có thêm ý tưởng và giúp bài làm chặt chẽ hơn.

- ★ -

Nhóm 2: Hands

Nguyễn Phú Cường, Nguyễn Trần Trọng Thuyết, Nguyễn Phương Vi và Nguyễn Hoàng Lân

So với nhóm 1, nhóm 2 có tâm lý thoải mái hơn nên các bạn bước vào phần thi với phong thái tự tin và cách thuyết trình trôi chảy.

Điểm ấn tượng nhất của nhóm đến từ phân tích tâm lý người khuyết tật qua 5 giai đoạn cảm xúc: Shock, Denial, Anger, Adjust and Move-on (Khủng hoảng, Chối bỏ sự thật, Giận dữ, Thích Nghi và Hòa Nhập). Sau đó, nhóm lựa chọn giai đoạn tâm lý thứ 4 của người khuyết tật là lúc họ đã thích nghi và chấp nhận sự khuyết tật của mình nhưng vẫn chưa vững tâm lý để hòa nhập trở lại. Bên cạnh đó, các bạn đã lý giải sự giúp đỡ mà người khuyết tật cần nhất là sự công nhận giá trị, họ muốn chứng minh giá trị của họ không đến từ sự thương hại mà từ những việc họ có thể làm và được mọi người nhìn nhận như người bình thường.

Một điểm nổi bật nữa của nhóm 2 là cách phân khúc (segmentation) lựa chọn đối tượng mục tiêu, khi nhóm đặt vấn đề về các loại khuyết tật (chiến tranh, tuổi tác bẩm sinh, tai nạn & bệnh tật) và lựa chọn chiến lược nhắm đến tạo việc làm cho người khuyết tật vì tai nạn & bệnh tật. Cho rằng những người khuyết tật thuộc nhóm này đã từng là người bình thường, có kiến thức và năng lực, nhóm đặt ra nhiệm vụ quan trọng nhất là giúp họ vượt qua rào cản tâm lý.

Với suy nghĩ logic của mình, nhóm tự tin đưa ra cốt lõi thương hiệu “Your Value, Our Treasure (tạm dịch: Giá trị của bạn, Tài sản của chúng tôi)” dựa trên việc phân tích 4 nhóm đối tượng: người khuyết tật, thương hiệu, doanh nghiệp tuyển dụng và chính phủ. Trong đó, các bạn đã liên hệ và giải thích tác động giữa các nhóm trên để đưa ra hướng giải quyết thỏa đáng cho phần chiến lược sản phẩm: ý tưởng thành lập công ty dịch vụ HAND — một công ty “săn đầu người” chuyên giới thiệu và tư vấn giải pháp việc làm tối ưu nhất cho người khuyết tật.

Tiếp đến trong phần trình bày kế hoạch tung hàng, sau khi thực hiện một khảo sát nhỏ, nhóm phát hiện 9/10 người khuyết tật được phỏng vấn không tin tưởng cơ hội mà công ty mang lại bởi họ vẫn trong tâm lý e ngại và sợ bị lợi dụng. Vì thế, hướng đi của nhóm trong kế hoạch tung hàng sẽ phối hợp với doanh nghiệp và chính phủ để giải quyết được những mối lo ngại, mang lại tâm lý thoải mái cho người khuyết tật đón nhận cơ hội. Các bạn đã chọn được concept “We Hunt You / Chúng tôi sẽ 'săn' bạn” thể hiện đúng insight đã đặt ra “Tôi chỉ nhìn thấy giá trị của mình khi tôi được săn đón” và ý tưởng “You are worth the hunt / Bạn xứng đáng được săn đón”. Với kế hoạch này, nhóm khẳng định sẽ giúp người khuyết tật có được cơ hội việc làm phù hợp, được mọi người nhìn nhận giá trị một cách xứng đáng .

Bằng cách đào tạo, hỗ trợ việc làm, qua đó đề cao giá trị của nguời khuyết tật, ý tưởng của nhóm 2 được đánh giá là khả thi, cũng như giảm được rào cản về tâm lý. Trong phần nhận xét của mình, anh Toàn đã khen ngợi nhóm có ý tưởng đột phá, biết mở rộng bài học để xây dựng mô hình dịch vụ 6P, đó là sự tiến bộ đáng ghi nhận của nhóm nhưng anh vẫn không quên dặn dò nhóm nên cân nhắc khi chọn kênh mass media để tiếp cận người khuyết tật nếu muốn quảng bá cho công ty dịch vụ, vì tâm lý sống co cụm của đối tượng này.

Ngoài ra, do vấn đề phối hợp giữa ba bên (người khuyết tật, chính phủ và doanh nghiệp) vẫn chưa được xử lý tốt, anh Vượng đề xuất nhóm nên có cách liên hệ chi tiết hơn với doanh nghiệp và nhà nước để phần thực thi thuyết phục hơn.

- ★ -

Nhóm 3: GURU

Nguyễn Ngọc Trâm, Phan Thị Thảo Nghi, Khổng Thị Thủy Tiên.

Khác với 2 nhóm đã trình bày, nhóm thứ 3 với sự xuất hiện của 3 cô gái đã có một bài thi đẹp trọn vẹn về mặt cảm xúc.

Được ban giám khảo nhận định là một bài thuyết trình “nữ tính”, “nhẹ nhàng”, nhóm đã tiếp cận đề bài theo cách khơi dậy sự liên kết cộng đồng, nâng cao tinh thần thấu hiểu, thông cảm và sẻ chia giữa những người có cùng cảnh ngộ khuyết tật nói chung và khuyết tật vận động nói riêng. Các bạn dẫn chứng những trở ngại mà các tổ chức hỗ trợ người khuyết tật gặp phải đó là chưa có độ bao phủ rộng rãi, hoạt động riêng lẻ và chưa có sự quan tâm, chia sẻ tận tình từ phía những người khuyết tật đã thành công với những người đang cần sự giúp đỡ hiện tại.

Từ đó, hướng giải quyết của các bạn đã thể hiện tính cộng đồng cao. Với sản phẩm GURU – mạng xã hội việc làm chuyên biệt cho người khuyết tật trên điện thoại di động, nhóm lý giải ý nghĩa và công dụng sản phẩm mang lại: Guru sẽ liên kết, hướng dẫn, tư vấn và chia sẻ những vướng mắc trong cuộc sống của người khuyết tật đặc biệt là vấn đề việc làm. Điều đặc biệt trong khái niệm “Guru” (hay chuyên gia) đó là những người chia sẻ không phải là những ai xa lạ, mà là những tấm gương, những người khuyết tật đã vượt qua được rào cản tâm lý và tìm được việc làm, sẽ truyền lửa và chia sẻ để giúp đỡ những người còn lại. Mạng xã hội này sẽ hợp tác cùng Chính Phủ và các tổ chức Phi Chính phủ để hỗ trợ và theo sát đối tượng mục tiêu, giúp đỡ họ một cách tốt nhất và truyền cảm hứng cho họ tiếp tục giúp đỡ những người khác sau khi họ thành công.

Ngoài ra, nhóm có những dữ liệu rất hữu ích từ các mô hình tổ chức, cộng đồng người khuyết tật ở Anh và Đan Mạch để bổ sung cho tính khả thi của chiến dịch. Trong kế hoạch tung hàng, với insight “Không ai có thể hiểu được nỗi đau của tôi” thể hiện tâm trạng phổ biến của người khuyết tật, nhóm đưa ra ý tưởng truyền thông “Together we rise / Cùng nhau đứng lên” và ý tưởng lớn “We have been there / Chúng tôi đã làm được” nhằm tạo ra một cộng đồng vững mạnh những người khuyết tật “có tầm, có tâm”, trước hết là giúp người khuyết tật vượt lên chính bản thân, tìm được việc làm và giảm định kiến xã hội thông qua các touch-point là Radio, TV, và mobile app.

Bài thi của nhóm 3 được BGK có lời khen về sự đầu tư nghiên cứu các số liệu để chứng minh ý tưởng, phần trình bày rất cảm xúc và thuyết phục, cách lựa chọn phân khúc thị trường. Tuy nhiên, nhóm vẫn chưa thể hiện được mối liên hệ chặt chẽ giữa sản phẩm và đối tượng mục tiêu, với ý kiến từ chị Mai cho rằng không cảm nhận được điểm nhấn chính qua phần trình bày của nhóm do các bạn tập trung quá nhiều vào việc phân tích các dữ liệu và nghiêng về cảm xúc.
Bên cạnh đó, chị Thu Hà cũng yêu cầu nhóm lý giải rõ hơn việc đưa những dẫn chứng mang tính “quốc tế” vào bài thi để gián tiếp đưa ra lời khuyên rằng các bạn nên xâu chuỗi và áp dụng một cách “Việt Nam” để gần gũi hơn với đối tượng người khuyết tật.

- ★ -

Nhóm 4: Eagle Nest

Lê Vũ Phúc, Phan Phượng Tường, Bùi Trung Hiếu và Lê Huỳnh Phong

So với các nhóm đã trình bày, nhóm 4 là nhóm được đánh giá có ý tưởng táo bạo và cách nghĩ đột phá nhất từ cách chọn đối tượng khách hàng cho đến kế hoạch thực thi.

Qua phần giới thiệu ấn tượng của bạn Vũ Phúc, các bạn nhóm 4 đã tôn vinh “chất thép” trong tâm lý của người khuyết tật, thể hiện họ là những “chiến binh” đã trải qua nhiều cú sốc và đứng lên sống tiếp cuộc đời còn lại như một người bình thường, thậm chí họ còn mạnh mẽ hơn người bình thường và có những tố chất đáng học hỏi. Nhóm đặt vấn đề “Trong cuộc sống, cơ thể bạn có thể không bị khuyết, nhưng liệu tâm hồn có toàn vẹn hay không? Vậy hãy để những người khuyết tật truyền cảm hứng giúp bạn hoàn thiện tâm hồn”.

Từ đó, nhóm 4 đã rẽ một bước ngoặt lớn bằng cách chọn đối tượng khách hàng là thanh thiếu niên 15-20 tuổi, thể trạng bình thường, sống ở thành thị cùng bố mẹ. Các bạn đưa ra mô hình công ty dịch vụ giúp mang lại cơ hội nghề nghiệp và thu nhập cho người khuyết tật bằng những khóa học đặc biệt rèn luyện tinh thần và mang đến trải nghiệm đầy tính thử thách cho các em thiếu niên. Trong đó, người đứng ra hướng dẫn và điều hành khóa học này là những người khuyết tật và họ sẽ đóng vai trò là người truyền cảm hứng, chia sẻ kĩ năng và những bài học cuộc sống họ đã trải qua.

Bởi đối tượng chính ra quyết định là bố mẹ nên nhóm đã có phân tích về tâm lý bố mẹ trong vấn đề giáo dục nền tảng tinh thần cho con mình để con vững vàng đối mặt với các thử thách trên đường đời. Với ý tưởng đến từ “câu chuyện đại bàng” và cách đại bàng dạy con tập bay, nhóm đã trình bày cốt lõi thương hiệu là “Evoking the inner strengths / Khơi dậy sức mạnh nội tại” thể hiện ý tưởng lớn ban đầu “Disability is Possibility / Khuyết tật có thể là cơ hội”. Nhóm sau đó đã tóm lược khá rõ về các hoạt động cũng như ý nghĩa khóa học mang lại, khẳng định hiệu quả của chiến dịch không chỉ mang lại cơ hội việc làm cho người khuyết tật mà còn tạo không gian chia sẻ, giao lưu giữa người khuyết tật và tầng lớp thanh thiếu niên để họ có những thay đổi trong cách nhìn nhận, sự tôn trọng và tâm lý bình đẳng. Ngoài ra, thông qua các phương tiện online, họ còn chia sẻ những câu chuyện của mình với hi vọng mang lại niềm tin, động lực trong cuộc sống cho mọi người.

Mặc dù có ý tưởng hoán đổi vị trí người khuyết tật thành người truyền cảm hứng được xem là táo bạo, đột phá và gây ngạc nhiên, BGK vẫn còn phân vân về tính lâu dài của dự án, lo ngại về doanh thu của khóa học và đặt câu hỏi liệu mô hình này có đủ duy trì và đáp ứng được mục tiêu doanh thu ban đầu của đề bài hay chưa. Nhưng tóm lại, bài thuyết trình của nhóm đã để lại nhiều cảm xúc, ý nghĩa và sự mới mẻ lý thú cho các vị giám khảo.

- ★ -

Sau phần trình bày xuất sắc của bốn nhóm, chị Thu Hà và anh Hùng Võ đã có đôi lời tổng kết lại nhận xét cả 4 bài thi. Nhìn chung, kế hoạch mà các đội trình bày đều có những điểm mạnh và điểm yếu - như đã phân tích ở phần trên - khiến các thành viên Ban giám khảo cảm thấy rất khó khăn trong việc chấm điểm để đưa ra quyết định cuối cùng. Tuy nhiên, với ý tưởng giải quyết vấn đề việc làm cho người khuyết tật vì tai nạn, được trình bày chặt chẽ và thuyết phục, Nhóm 2 với các thành viên: Nguyễn Phú Cường, Nguyễn Trần Trọng Thuyết, Nguyễn Phương Vi, Nguyễn Hoàng Lân, đã trở thành Nhóm xuất sắc nhất trong buổi Báo Cáo Tốt Nghiệp ngày hôm nay.

Tổng kết điểm tốt nghiệp và điểm cộng dồn trong suốt 22 buổi học 9 tháng qua, danh hiệu thủ khoa của chương trình Elite Development Program (khoá 2013-2014) thuộc về bạn Nguyễn Ngọc Trâm (nhóm 3). Thay lời tất cả các học viên khóa Elite Development Program, Trâm khẳng định rằng sẽ mang những kiến thức thu nhận được trong suốt khóa học để truyền cảm hứng cho tất cả các bạn trẻ yêu marketing.

Nhận xét về buổi tốt nghiệp, về các học viên và chương trình Elite Development Program, anh Hữu Nghị - đại diện từ phía Brands Vietnam, đối tác chiến lược của Young Marketers - cho biết anh cảm thấy “rất hân hoan khi chứng kiến sự lột xác rõ rệt của các bạn học viên Elite về cách suy nghĩ, lập luận và trình bày”. Anh chia sẻ, nếu như trước đây, tại vòng chung kết Young Marketers Mùa 1-2, các bạn thường chỉ chú tâm vào ý tưởng, kế hoạch và công cụ truyền thông, thì trong phần lớn các bài trình bày hôm nay, tất cả đội thi đều dành hơn 80% thời gian để nói về nghiên cứu thị trường, về insight, về chiến lược, cách đặt vấn đề, lối suy nghĩ, hướng giải quyết. Mặc dù “sự tham lam” đó làm cho các bạn gần như không kịp trình bày phần thực thi execution (một thực tế là cả 4 nhóm đều gần như bỏ qua phần trình bày kế hoạch cụ thể và cách làm sao để đạt KPI, mục tiêu kinh doanh), điều đó không làm anh cũng như các thành viên Ban giám khảo lo ngại. “Sự sắc bén và chỉnh chu trong suy nghĩ (think) chắc chắn sẽ giúp gọt giũa và hoàn thiện ý tưởng, kế hoạch hành động (do) của các bạn”, anh khẳng định tin tưởng.

Tuy chỉ là một buổi lễ tốt nghiệp nhằm đánh giá những nỗ lực của các bạn học viên Elite nhưng đây rõ ràng cũng là một buổi thi thố mang đến nhiều cảm xúc và bài học cho mọi người, đặc biệt là khán giả - các bạn sinh viên đang có đam mê và chuẩn bị tham gia Young Marketers mùa thứ 3. Các bạn đã thể hiện được bãn lĩnh và những kiến thức của mình sau khóa học, làm hành trang cho chặng đường sắp tới, làm món quà vô giá tri ân những người thầy cô, anh chị đã hết lòng truyền đạt kinh nghiệm, và hơn hết, đó cũng là sự động viên, khích lệ rất lớn đối với những người yêu marketing đã và đang nỗ lực cho tương lai của ngành marketing Việt Nam.

Các bạn Elite đã thể hiện được bãn lĩnh và những kiến thức của mình sau khóa học, làm hành trang cho chặng đường sắp tới, làm món quà vô giá tri ân những người thầy cô, anh chị đã hết lòng truyền đạt kinh nghiệm, và hơn hết, đó cũng là sự động viên, khích lệ rất lớn đối với những người yêu marketing đã và đang nỗ lực cho tương lai của ngành marketing Việt Nam.

Xin gửi lời chúc mừng đến các bạn Elite năm nay - những hạt giống đã nảy mầm đầu tiên - và sắp tới đây, chúng ta sẽ chào đón những hạt giống tiếp theo trên hành trình Young Marketers đầy cảm xúc!

Ánh Minh
Brands Vietnam