Quản lý Khủng hoảng Truyền thông - Ngày 5: Những đặc tính cố hữu của khủng hoảng truyền thông
Không phải chỉ có nhân viên của bạn mới tìm cách che đậy thông tin trung thực về nguyên nhân gây ra khủng khoảng truyền thông, nhiều khi bạn không có được thông tin trung thực về khủng hoảng truyền thông chỉ vì bạn không có thói quen nghi ngờ thông tin bạn được cung cấp. Năm 2004, trước khi xảy ra cuộc khủng hoảng truyền thông lớn, công ty M. đã vướng vào một cuộc khủng hoảng truyền thông khác, nhưng mức độ cũng nghiêm trọng không kém. Khi đó, báo L.D, một tờ báo lớn ở Hà Nội đăng tải một bài viết lớn “theo yêu cầu của bạn đọc” để “cảnh báo về chất lượng tệ hại của sản phẩm E.”. Bài báo trích lời của một người tiêu dùng, anh X. ngụ tại địa chỉ Y. than phiền về việc khi mua sản phẩm E. (một sản phẩm sữa công thức dùng cho trẻ em) anh thấy chất lượng không đảm bảo. Phóng viên cũng tiến hành phỏng vấn chủ một cửa hàng bán lẻ khá nổi tiếng ở chợ Hôm, người cho phóng viên biết “tất cả các khách hàng hiện nay đều tẩy chay sản phẩm E. và chuyển sang các sản phẩm khác”. Bài báo kết thúc bằng nhận định của một chuyên gia dinh dưỡng cho rằng sản phẩm E. có vấn đề nghiêm trọng về mặt chất lượng.
Sau khi nhanh chóng xây dựng chiến lược và kế hoạch xử lý cuộc khủng hoảng này, chúng tôi vào trình bày với giám đốc công ty M. Là một người cực kỳ có kinh nghiệm và công bằng (như ông thể hiện rõ khi lãnh đạo chúng tôi trong việc quản lý khủng hoảng truyền thông lớn sau này), ông nói “ừ, có vẻ rất bài bản và kỹ lưỡng đấy. Nhưng này, các anh đã kiểm tra nguồn thông tin của báo chưa?”
Chúng tôi tái mặt khi nghe câu hỏi đấy! Quả vậy, chúng tôi xây dựng chiến lược và kế hoạch quản lý khủng hoảng hoàn toàn trên cơ sở tin tưởng rằng những điều bài báo nói là sự thực, chưa ai nghĩ trong đầu là cần phải đi kiểm tra những thông tin đó. “Đi kiểm tra thông tin đi các bạn” - giám đốc công ty M. cười - “Tôi chưa thể ra quyết định gì nếu như chúng ta chưa có đủ thông tin trung thực về vấn đề này”.
Và diễn biến của sự việc đã vượt xa trí tưởng tượng của chúng tôi. Khi nhân viên của tôi tới địa chỉ Y. ông tổ trưởng dân phố nói một cách lãnh đạm “không có ai tên là X. ở địa chỉ này cả”. “Bác có chắc không?” - nhân viên của tôi gặng hỏi. “Tôi đã ở đây 40 năm”- ông tổ trưởng dân phố phát cáu - “tôi biết từng đứa bé ở khu phố này, và tôi nói với cậu không có ai tên là X ở địa chỉ này cả”. “Bác có thể viết cho cháu mấy chữ chứng nhận điều đó không?”. “Tôi sợ gì mà không viết cho cậu”.
Nhiều khi bạn không có được thông tin trung thực về khủng hoảng truyền thông chỉ vì bạn không có thói quen nghi ngờ thông tin bạn được cung cấp.
Sự việc cũng tương tự khi chúng tôi tiếp cận với cửa hàng bán lẻ được nhắc tới trong bài báo. “Tôi đang đi làm đơn kiện báo L.D đây” - bà chủ cửa hàng phẫn nộ - “Tôi chưa bao giờ nói điều gì như vậy. Hôm trước có một cô ra đây hỏi tôi hàng nào bán chạy hàng nào không. Tôi có trả lời về bán buôn, tôi không nói gì về chất lượng sản phẩm. Chưa có ai kêu ca về chất lượng của sản phẩm E.”. “Vậy bác có thể nhắc lại điều đó vào máy ghi âm của chúng cháu không?”
Kết quả cũng tương tự như vậy khi chúng tôi liên lạc với chuyên gia dinh dưỡng, người khẳng định ông không có bất cứ một phát biểu gì về chất lượng của sản phẩm E., rằng ông hết sức phẫn nộ khi người ta bịa đặt ra lời trích dẫn của ông. Sau khi tổng hợp lại toàn bộ thông tin, chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông của chúng tôi từ ứng phó với thông tin bất lợi về sản phẩm chuyển sang ứng phó với một bài viết bịa đặt, vu khống cho chất lượng sản phẩm. Và toàn bộ chương trình kế hoạch đã phải vội vã thay đổi cho phù hợp.