Quản lý Khủng hoảng Truyền thông - Ngày 3: Khủng hoảng truyền thông là gì?
Giống như rất nhiều thuật ngữ của ngành truyền thông tiếp thị, “khủng hoảng truyền thông” là một thuật ngữ mà Việt Nam vay mượn từ tiếng Anh (dịch nguyên vẹn từ từ “crisis” ra). Theo định nghĩa giáo khoa, khủng hoảng truyền thông “là bất kỳ một sự kiện ngoài ý muốn nào mang mối đe dọa nghiêm trọng đến uy tín của công ty và /hoặc niềm tin của các bên liên quan. Sự kiện có thể là một hành động vi phạm lòng tin, một sự thay đổi trong môi trường cạnh tranh, cáo buộc bởi các nhân viên hoặc những người khác, một nghị định đột ngột của chính phủ, lỗ hổng trong sản phẩm, hoặc bất kỳ tác động tiêu cực nào khác” hay nói một cách đơn giản, “khủng hoảng là bất kỳ một sự kiện nào có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của công ty đối với công chúng của nó”
Chúng ta cần lưu ý gì ở định nghĩa này?
Lưu ý thứ nhất, là phân biệt “sự kiện” gây ra “khủng hoảng truyền thông” và bản thân “khủng hoảng truyền thông”. Một sản phẩm bị lỗi, một nhân viên bị cho thôi việc, một cuộc điện thoại kiếu nại của khách hàng, thái độ không đúng mực của một đối tác…những sự kiện ngoài ý muốn nhỏ nhặt như vậy xảy ra hàng ngày hàng giờ, và là một phần không thể tránh khỏi trong hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp. Việc “sự kiện ngoài ý muốn” (đôi lúc được gọi là “vấn đề” - issue) 
đó có trở thành “khủng hoảng truyền thông” hay không, phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: mức độ tác động của vấn đề, người bị ảnh hưởng, xu hướng của xã hội, phản ứng của giới truyền thông…vv, nhưng bạn có thể chắc chắn một điều, khi vấn đề không quá to lớn, 90% nguyên nhân nó có biến thành một cuộc khủng hoảng truyền thông hay không phụ thuộc vào cách bạn phản ứng với vấn đề đó. Cho nên, những chuyên gia quản lý khủng hoảng truyền thông như chúng tôi thường trích dẫn câu của giáo sư Kurt Stocker, giám đốc chương trình đào tạo sau đại học ngành quan hệ công chúng của trường đại học Northwestern University (người đồng thời cũng từng phụ trách quan hệ công chúng cho United Airlines hay Continental Bank) “bạn không thể lúc nào cũng kiểm soát được những gì xảy ra với mình, nhưng bạn có thể kiểm soát cách mình xử lý nó, và suy cho cùng, điều đó mới là quan trọng”.
Lưu ý thứ hai, đó là một cuộc khủng hoảng đã được coi là khủng hoảng truyền thông ngay cả khi nó mới chỉ là “mối đe dọa” hay “có khả năng ảnh hưởng” đến uy tín của một công ty hay một tổ chức. Một trong những chức năng quan trọng nhất của bộ phận quản lý khủng hoảng truyền thông là chức năng chúng tôi gọi là “quét mìn” (minesweeper) - phát hiện sớm nhất những “vấn đề” tiềm ẩn nguy cơ gây ra khủng hoảng truyền thông và cố gắng “tháo ngòi”, xử lý nó trước khi nó phát nổ. Xây dựng được một hệ thống “quét mìn” thường trực trong một cơ quan, một tổ chức là bạn đã hoàn thành 70% trách nhiệm của một chuyên gia quản lý khủng hoảng truyền thông.
Một trong những chức năng quan trọng nhất của bộ phận quản lý khủng hoảng truyền thông là phát hiện sớm nhất những “vấn đề” tiềm ẩn nguy cơ gây ra khủng hoảng truyền thông và cố gắng xử lý nó trước khi nó phát nổ.
Lưu ý thứ ba, đó là một cuộc khủng hoảng truyền thông có thể đến từ bất cứ đâu. Do nhầm lẫn khái niệm giữa “sự kiện” (hay “vấn đề” hay “tai nạn”) và khủng hoảng truyền thông, lãnh đạo các doanh nghiệp thường có xu hướng cho rằng khủng hoảng truyền thông thường đến từ bên ngoài (như “bàn tay của đối thủ cạnh tranh” - cái này hay được viện dẫn nhiều nhất; hoạt động tống tiền của cá nhân hay tổ chức; hành động của các nhóm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng) hoặc liên quan đến thảm họa tự nhiên hay xã hội. Tuy vậy, đối với các chuyên gia quản trị khủng hoảng truyền thông, 75% các “sự kiện” dẫn đến khủng hoảng truyền thông lại diễn ra từ bên trong công ty. Đó có thể là một khiếm khuyết của sản phẩm, một yêu cầu khiếu nại của khách hàng, một hành động vi phạm pháp luật của nhân viên, một vụ sa thải lao động chưa theo đúng luật, một vụ kiện, một tai nạn ở nơi làm việc, một thay đổi nhân sự ở cấp quản lý, hay thay đổi cơ cấu chủ sở hữu liên quan đến mua bán-sáp nhập…Trong môi trường “thế giới phẳng” hiện nay, hãy chuẩn bị tinh thần là khủng hoảng truyền thông có thể đến từ bất kỳ một ngóc ngách nào.