[Cannes Lions 2014] OgilvyOne với chiến dịch "Bay là điều kỳ diệu" cho British Airways: Đỉnh cao công nghệ hoà cùng sức mạnh cảm xúc

Ít nhất một lần trong tuổi thơ chúng ta đã từng nhìn lên bầu trời rộng lớn, háo hức dõi mắt theo từng chiếc máy bay nghiêng cánh trên những đám mây bồng bềnh. Tuy vậy, khi đã lớn rồi, máy bay lại là nỗi ám ảnh không tên đối với một số người và niềm vui khi đặt chân lên “con chim sắt” không còn thú vị như ngày còn thơ bé nữa. Thay vào đó, những chuyến bay dấy lên một sự mệt mỏi di chuyển và nỗi lo lắng về an ninh, tai nạn hi hữu.

Với chiến dịch Bay là điều kỳ diệu, British Airways đã giúp xua đi những lo sợ đó, đánh thức ký ức huyền ảo của phần thơ trẻ trong tâm trí mỗi người và khiến họ cảm thấy yêu những chuyến bay hơn. Hãy cùng Brands Vietnam và IMAS Communication phân tích chiến dịch “thần kỳ” đã đoạt giải Grand Prix hạng mục Direct, cùng 2 giải Sư tử Vàng và Sư tử Bạc tại hạng mục Cyber tại Cannes Lions 2014 năm nay nhé.

Chiến dịch: MAGIC OF FLYING
Khách hàng: BRITISH AIRWAYS
Agency: OGILVYONE LONDON

- ★ -

Bối cảnh

Ngày nay, máy bay đang dần trở thành phương tiện di chuyển phổ biến. Những hãng máy bay ở các quốc gia đua nhau xuất hiện, thị trường hàng không trở nên nóng bỏng hơn bao giờ hết. Trong thị trường này, mỗi hãng đều mang một ưu điểm vượt trội riêng - mà đối với British Airways thì điểm mà họ mong muốn khách hàng nhớ đến khi nhắc về mình chính là sự đa dạng điểm đến và độ dài của các chặng bay. Tuy vậy, chặng bay càng dài, càng có nhiều điểm đến thì sự mệt mỏi càng tăng cao và càng làm dấy lên trong lòng các khách hàng một nỗi lo sợ mơ hồ.

- ★ -

Chiến lược & Ý tưởng sáng tạo

Mục tiêu

Mục tiêu chính yếu và lớn nhất của chiến dịch "Bay là điều kỳ diệu" là truyền tải đến đối tượng mục tiêu sự "thần kỳ" của những chuyến bay bằng cách gợi nhắc về những hình ảnh đam mê của trẻ thơ, từ đó thôi thúc trong họ khao khát được bay, được đặt chân đến những vùng đất mới.

Tất nhiên, British Airways sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện mơ ước đó của đối tượng mục tiêu. Bằng việc cung cấp cho đối tượng mục tiêu các thông tin về chiều dài lộ trình, những tuyến bay mới và số lượng chuyến bay phục vụ của hãng hàng không British Airways, "Bay là điều kỳ diệu" sẽ góp phần gia tăng lượng khách hàng gửi gắm niềm tin để rồi lựa chọn British Airways làm người bạn đồng hành trên những chuyến bay của mình.

Ẩn giấu đằng sau cách thể hiện đơn giản đầy cảm xúc là một sự đầu tư về công nghệ tinh vi và phức tạp.

Thấu hiểu đối tượng mục tiêu

Nói về mục tiêu chiến dịch và sự thấu hiểu insight, bà Abigail Comber, Head of Marketing của British Airways, chia sẻ "Hãy thừa nhận là, khi nhìn lên trời và thấy máy bay, đôi khi chúng ta tự hỏi chúng đang bay đi đâu và rồi mơ về một ngày không xa mình cũng được 'xách ba lô lên và đi' đến những nơi thú vị, tuyệt vời trên thế giới."

"Với insight đó, chúng tôi tạo ra một quảng cáo - tận dụng sức mạnh của côn nghệ - để làm cho hình ảnh & thông tin chuyến bay trở nên gần gũi và thân thiện hơn mới mọi người, giúp họ trả lời câu hỏi đó. Chúng tôi hy vọng qua quảng cáo này, mọi người sẽ cảm thấy bay là một điều tuyệt vời, thấy thế giới trở nên nhỏ bé trong tầm tay của bất kỳ ai."

Chiến lược tiếp cận

Xuất phát từ mục tiêu của chiến dịch và thấu hiểu đối tượng mình muốn nhắm đến, OgilvyOne London quyết định không chọn sử dụng cách tiếp cận quảng cáo truyền thống hay bằng những con số kỹ thuật – một mặt không dễ nhớ, mặt khác lại khó gây ấn tượng đối với khách hàng. Chiến lược được đưa ra nghiêng về mặt đánh vào cảm xúc, tạo ra một điều gì đó thực sự chạm đến trái tim của bất kỳ ai, nhắc mỗi người nhớ về sự kỳ diệu của những chuyến bay trong tâm trí họ lúc còn thơ bé. Tuy vậy ẩn giấu đằng sau cách thể hiện đơn giản đầy cảm xúc đó là một sự đầu tư về công nghệ tinh vi và phức tạp.

Ý tưởng

Dựa vào thấu hiểu đối tượng mục tiêu và chiến lược tiếp cận kể trên, ý tưởng của chiến dịch là giúp mọi người hoài niệm về thời ấu thơ bằng việc mô phỏng lại cảnh tượng dõi theo những chuyến bay ngày nào của những đứa trẻ. Thông qua sự mô phỏng này, đối tượng mục tiêu có thể tìm lại được cảm giác “thần kỳ” của việc được bay, từ đó gợi lên khao khát được đặt chân lên những chuyến bay và tiếp tục cuộc hành trình trên bầu trời rộng lớn.

Ý tưởng của chiến dịch là giúp mọi người hoài niệm về thời ấu thơ bằng việc mô phỏng lại cảnh tượng dõi theo những chuyến bay ngày nào của những đứa trẻ.

- ★ -

Triển khai chiến dịch

Để mô phỏng lại cảnh tượng "trẻ em dõi theo những chuyến bay" theo ý tưởng ban đầu, Ogilvyone London đã chọn cách sử dụng đến các bảng quảng cáo trên đường phố. Thông qua một loại ăngten ADSB đặc biệt được đặt trên những toà nhà gần nơi đặt bảng quảng cáo billboard, họ đã đọc được những dữ liệu tiếp sóng của máy bay trong khoảng cách 200km trở lại, bao gồm, kinh độ, vĩ độ, cao độ, tốc độ, đường đi, etc...).

Những dữ liệu này được phân tích và gửi đến một ứng dụng để giúp xác định tên chuyến bay, mã hành trình, nguồn gốc và điểm đến. Những thông tin này sau đó sẽ được gửi đến máy chủ để giúp chuyển thành thông điệp phù hợp, truyền trực tiếp vào bảng quảng cáo, giúp hiện lên trên màn hình của những chiếc bảng quảng cáo này số hiệu và điểm xuất phát hoặc điểm đến của chuyến bay vừa ngang qua. Tất cả đều được xử lý đồng bộ liên tục, trực tiếp (real-time data) với độ chính xác cao để đảm bảo hành động "đứng lên và chỉ tay" của đứa trẻ khớp với chuyến bay trên trời.

Bên cạnh đó, những chiếc bảng quảng cáo này còn được tích hợp cảm biến đám mây đặc biệt, giúp chúng tự động tắt đi khi chuyến bay bị mây mờ che phủ.

Hãy xem video mô tả cách thức hoạt động của billboard qua video dưới đây để thấy sự kỳ công của chiến dịch:

Nhưng không chỉ dừng lại ở số liệu của các chuyến bay, những bảng quảng cáo của Bay là điều kỳ diệu" độc đáo hơn ở chỗ xuất hiện phía trên màn hình còn là hình ảnh của một đứa trẻ đứng dậy mỗi khi có một chuyến bay ngang qua và đuổi theo chuyến bay ấy. Điều này thực sự chạm đến được góc sâu thẳm trong trái tim mỗi người, nhắc họ nhớ về thời thơ ấu – thời điểm những chuyến bay thực sự lung linh và huyền ảo trong mắt họ.

Chiến dịch này được chạy trên hai bảng quảng cáo ở London trong vòng 6 tuần, một ở Piccadilly Circus và một đặt ở tuyến đường M4 tới sân bay Heathrow. Cả hai bảng quảng cáo này đều nằm ở vị trí có thể nhìn lên đường bay tới Heathrow. Và điểm đặc biệt còn ở chỗ trong lúc không có chuyến bay nào ngang qua, hai bảng quảng cáo này vẫn hiện lên các quảng cáo khác. Chỉ khi có chuyến bay của hãng British Airways xuất hiện trên bầu trời, bảng quảng cáo mới đổi sang hình đứa trẻ chỉ theo những chuyến bay mà thôi. “Mặc dù đối với bộ phận kỹ thuật thì việc tạo ra bảng quảng cáo như vậy không phải là việc khó khăn cho lắm” – Jon Andrews, người nghĩ ra concept và sáng tạo công nghệ của chiến dịch chia sẻ. – “Nhưng khi hai bảng quảng cáo xuất hiện trước công chúng thì chúng vẫn là một điều kỳ diệu thực sự trong mắt họ!”

Trên thực tế, để có thể khiến đứa trẻ trong bảng quảng cáo chỉ đúng thời điểm chuyến bay ngang qua đòi hỏi một sự chuẩn bị thật kỹ lưỡng từ phía bộ phận kỹ thuật, từ việc điều khiển bộ cảm biến cho đến kho dữ liệu về chuyến bay của British Airways phải được xây dựng thật chuẩn xác để giúp thông tin về chuyến bay hiện lên trên màn hình không bị sai sót. Hơn thế nữa, việc bảng quảng cáo chỉ xuất hiện hình ảnh đứa trẻ khi có chuyến bay cũng đòi hỏi British Airways phải trả tiền cho từng lần xuất hiện – một sự sáng tạo so với việc các bảng quảng cáo cứ giữ hình ảnh được đặt trong suốt một khoảng thời gian như cách hầu hết các bảng quảng cáo đang làm hiện nay.

Và như Jon Andrews cũng thừa nhận: “Lý do chính khiến mọi người yêu thích điều kỳ diệu này đến vậy là bởi vì tất cả những gì họ thấy chỉ là ký ức tuổi thơ của mình, không phải là mớ kỹ thuật công nghệ đằng sau. Điều kỳ diệu của công nghệ đã biến thành điều kỳ diệu của những chuyến bay!”

Ở các frame cuối của đoạn quảng cáo, các khách hàng sau đó sẽ đuợc chuyển qua microsite "Look-up" (hoặc hashtag #lookup trên Twitter), nơi họ có thể tìm hiểu thêm thông tin và cách hoạt động của chiến dịch, tìm hiểu thông tin điểm đến, chuyến bay, thời tiết và với những ấn tượng có được từ billboard, việc đặt vé bỗng trở nên thân thiện và đơn giản.

- ★ -

Kết quả

Lý do chính khiến mọi người yêu thích điều kỳ diệu này đến vậy là bởi vì tất cả những gì họ thấy chỉ là ký ức tuổi thơ của mình, không phải là mớ kỹ thuật công nghệ đằng sau!

Không chỉ gợi nhắc con người về sự kỳ diệu của những chuyến bay, "Bay là điều kỳ diệu" còn được vinh danh ở liên hoan quảng cáo Cannes Lions với giải Grand Prix danh giá cho hạng mục Direct, một giải Gold và một giải Silver ở hạng mục Cyber. Ngoài ra, chiến dịch này còn đạt được những thành tựu đáng chú ý khác như sau:

• Chỉ vài tuần ngắn ngủi sau khi được đăng tải, clip trải nghiệm chiến dịch ở Piccadilly Circus đã mang về hơn 1 triệu lượt xem trên Youtube. Lượng phản hồi trả về rất tốt, người dùng Youtube đặc biệt tỏ ra thích thú với chiến dịch này với những lời bình luận như: “Quá xuất sắc!”, “Thật đúng là kỳ diệu!”…
• Hơn 17,000 tweets nhắc về chiến dịch này, thể hiện sự lan truyền của chiến dịch trên mạng xã hội của những “chú chim xanh”.
• Lượng truy cập đến trang web của British Airways là BA.com đã tăng thêm hơn 75,000 lượt ghé thăm mới (unique visit) sau chiến dịch. Thêm nhiều người biết đến các thông tin về chiều dài lộ trình, những tuyến bay mới và số lượng chuyến bay phục vụ của hãng hàng không này.
• Lượng tiếp cận với chiến dịch đo được trên toàn cầu là hơn 350 triệu, chiến dịch cũng đã trở thành tâm điểm thời sự của 118 quốc gia trên thế giới, được đưa tin bởi các tờ báo uy tín bậc nhất như: Huffington Post, Time, The Sun, The Mail, The Mirror, Business Insider và Mashable.
• Và không thể không kể đến 750,000 bảng Anh tiết kiệm được nhờ vào việc chiến dịch quá thành công, British Airways không cần bỏ thêm các chi phí truyền thông không cần thiết khác để lan toả thông điệp "Bay là điều kỳ diệu" đi xa hơn.

Vượt lên trên những con số, "Bay là điều kỳ diệu" thực sự đã truyền lại được cảm hứng thơ bé cho rất nhiều tâm hồn trưởng thành về phép màu của những chuyến bay và tạo được một hình ảnh tận tâm, đầy cảm xúc của British Airways trong tâm trí khách hàng.

- ★ -

Nhận xét

Chiến dịch "Bay là điều kỳ diệu" đã sử dụng đến một trong những điều “thần kỳ” nhất của thời đại hiện nay - đó chính là công nghệ.

Bằng việc sử dụng những biển quảng cáo có gắn các thiết bị kỹ thuật số để phản hồi lại mỗi khi có máy bay của hãng British Airways bay ngang qua, OgilvyOne đã nối từ điều thần kỳ này qua điều thần kỳ khác – biến chiến dịch vừa thể hiện được đỉnh cao của công nghệ số, vừa chạm đến được cảm xúc của mỗi người.

Bên cạnh điều “thần kỳ” về công nghệ, việc nắm bắt tâm lý khách hàng về một tuổi thơ đầy hoài niệm cũng là một thành công của chiến dịch này. Thấu hiểu tâm lý của đối tượng mục tiêu trải dài như vậy không phải là một điều dễ dàng, và OgilvyOne London cùng British Airways đã thành công khi chọn được một ý tưởng đủ gần gũi nhưng không kém phần sâu sắc, giúp đẩy chiến dịch lên một tầm cao mới so với việc chỉ sử dụng công nghệ thông thường.

Nhận xét về chiến dịch, Chủ tịch Hội đồng giám khảo hạng mục Direct - ông James McGrath - đã phải thốt lên rằng "Quá phi thường", và rằng chiến dịch này đơn giản và dễ hiểu đến độ không cần thêm lời giải thích nào mà vẫn gây được ấn tượng mạnh. Đó chính là tinh thần "salesmanship of the moment (tạm dịch: làm chủ khoảnh khắc)" mà ông và các giám khảo khác đánh giá cao khi chấm điểm, và cho dù phải tranh luận đến hơn 1h sáng để chọn ra giải Grand Prix cho hạng mục này, "Bay là điều kỳ diệu" vẫn được xem là "kẻ thắng cuộc tuyệt đối", với chiến dịch đứng sau gần nhất là "Sound of Honda" (cũng là một chiến dịch đình đám khác).

Cho dù phải tranh luận đến hơn 1h sáng để chọn ra giải Grand Prix cho hạng mục này, "Bay là điều kỳ diệu" vẫn được xem là "kẻ thắng cuộc tuyệt đối".

Tựu trung lại, "Bay là điều kỳ diệu" xứng đáng được vinh danh là một quảng cáo có sự kết hợp hoàn hảo giữa yếu tố công nghệ và cảm xúc, giữa quá khứ và hiện tại, giữa những sự kiện đời thường với yếu tố huyền ảo “thần kỳ”. Chắc chắn rằng những người đã may mắn được nhìn thấy các tấm bảng quảng cáo của chiến dịch sẽ không thể nào quên khoảnh khắc ấy – khoảnh khắc họ được sống lại với tuổi thơ, với ký ức của mình một cách tròn vẹn. Đó là những chuyến bay, và đó thực sự là một điều kỳ diệu!

Brands Vietnam