Domino's Pizza: Dội nước dập tắt khủng hoảng truyền thông, thay vì im lặng chờ chết
Nhìn lại các cuộc khủng hoảng truyền thông những năm qua, có thể thấy rằng việc chuẩn bị sẵn một kế hoạch truyền thông xã hội vững chắc là bất biến.
Dù cho các nền tảng và kịch bản khủng hoảng có thể thay đổi, nhưng một hằng số vẫn luôn bất biến là: các doanh nghiệp - đối phó với mọi người. Và yếu tố con người thì không đổi.
Xu hướng thay đổi, ý tưởng thay đổi, nhưng những đặc tính cố hữu của con người thì không. Chúng ta luôn có nhu cầu liên kết với những người khác, và chúng ta luôn muốn gây ảnh hưởng đến xung quanh - trong đó có các thương hiệu.
Khi bạn đặt kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông dựa trên các chân lý và đặc tính đó, dù các xu hướng và nền tảng có thể thay đổi tất cả mọi thứ, thì những chiến lược truyền thông khủng hoảng của bạn vẫn luôn bất biến.
Một cuộc khủng hoảng cường độ mạnh có thể chôn vùi một thương hiệu nếu công ty không phản ứng kịp thời và đúng đắn trước cuộc tấn công ồ ạt của con người.
Một minh chứng điển hình cho lý thuyết này là cuộc khủng hoảng mà Domino's Pizza phải đối mặt 5 năm trước. Các thành công và thất bại của họ là những bài học hoàn hảo cho các công ty ngày nay đang lên kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông xã hội cho mình.
Cùng nhìn vào các chiến lược và sai lầm của Domino's Pizza đã thực hiện khi họ phải đối mặt với cuộc khủng hoảng truyền thông vào tháng 4/2009, bạn sẽ học được nhiều bài học từ câu chuyện của họ.
Sự cố
Trở lại ngày chủ nhật, 12/4/2009, Domino's Pizza vướng phải scandal khi chính 2 nhân viên thuộc cửa hàng nhượng quyền Domino's Pizza ở Conover N.C. (Mỹ) đăng tải một video lên Youtube, ghi lại những việc làm ghê tởm và kinh khủng mà họ làm với chiếc sandwich trước khi nó được giao hàng đi khắp nơi, ví như nhét bơ vào lỗ mũi của mình trước khi đặt vào bánh sandwich.
Bạn có thể hình dung những gì xảy ra tiếp theo: Clip nhanh chóng được phát tán như một loại virus lan tràn khắp Internet, đạt hơn 1 triệu lượt xem chỉ sau sau 3 ngày.
Mạng twitter và khắp các diễn đàn xôn xao về clip kinh khủng đó, 65% khách hàng đã đến Dominos ăn pizza nói rằng họ sẽ không quay trở lại đó lần nào nữa sau khi xem clip này.
Domino's Pizza đã ngay lập tức dính vào một cuộc khủng hoảng truyền thông xã hội, không giống với bất cứ điều gì họ có thể hình dung.
Phản ứng của Dominos
Domino's Pizza đã phạm sai lầm, chắc chắn rồi. Nhưng họ đã đưa ra được chiến lược truyền thông để cứu lấy thương hiệu của mình khỏi đống đổ nát tiềm tàng trước mắt.
Ngay tại thời điểm đó, chuỗi đồ ăn nhanh này vẫn chưa đưa ra ngay được kế sách nào, nhưng kết quả của cuộc khủng hoảng này gần như là một phép màu. Và một công ty xử lý khủng hoảng tốt sẽ biết chính xác họ đang làm gì.
Hãy xem xét những sai lầm và thành công của Dominos, bạn có thể thấy mình học hỏi được gì cho kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp mình khi không may có sự cố nổ ra:
Phát triển khách hàng trung thành trước khi một cuộc khủng hoảng nổ ra
Dù chưa ra mặt trước giới truyền thông, nhưng Domino's Pizza đã nhanh chóng thông báo về cuộc khủng hoảng đến những khách hàng trung thành. Bởi nếu họ không được thông báo, ai mà biết bao lâu sau họ sẽ phát hiện và phản ứng lại cuộc khủng hoảng đó. Và sau đó, bằng nhiều cách, những khách hàng trung thành đã cứu họ.
Một cuộc khủng hoảng truyền thông xã hội sẽ không tự nó biến mất. Nó sẽ luôn tiếp tục tăng cường lực lượng và leo thang ra ngoài tầm kiểm soát.
Phải luôn là người đưa ra phản hồi đầu tiên
Mặc dù Dominos đã ngay lập tức bắt tay vào hành động và đánh giá đúng tình hình, nhưng họ vẫn mắc sai lầm khi giải quyết sự cố này sau những cánh cửa đóng kín - mà quên rằng đám đông công chúng ngoài kia đang sửng sốt với những vấn đề nghiêm trọng đã xảy ra.
Sai lầm khi chọn cách im lặng của Dominos càng đổ thêm dầu vào lửa, càng khiến khách hàng thêm phẫn nộ gấp bộn khi cho rằng Dominos đang quay lưng với những điều kinh khủng mà nhân viên của họ đã làm. Còn Dominos, họ im lặng vì hi vọng là sự cố sẽ đơn giản là tự biến mất.
Nếu Dominos dành thời gian để nói "Chúng tôi đang nhận thức được tình hình, chúng tôi đang đối mặt với nó và sẽ đưa ra báo cáo đầy đủ khi đã hiểu rõ hơn", thì tình thế sẽ được đảo lộn, các thiệt hại tăng thêm không đáng có sẽ không còn cơ hội sinh sôi trong suốt cuộc khủng hoảng nữa.
Chú ý rằng: Một cuộc khủng hoảng truyền thông xã hội sẽ không tự nó biến mất. Nó sẽ luôn tiếp tục tăng cường lực lượng và leo thang ra ngoài tầm kiểm soát.
Xắn tay lên giải quyết ngay
Dominos đã kịp nhận ra rằng cuộc khủng hoảng đã lây lan và leo thang như một đại dịch virus. Công ty ngay lập tức thiết lập một tài khoản Twitter để phản hồi và trấn an khách hàng rằng đây là một trường hợp hi hữu riêng lẻ, và công ty đã thực hiện các biện pháp cần thiết để giải quyết sự cố đáng tiếc này. Họ có thể đã chậm chân, nhưng cuối cùng cũng đã nhận ra sai lầm. Và điều quan trọng là họ đã đến và giải quyết nó.
Tận dụng sự hỗ trợ mạnh mẽ từ những khách hàng (vẫn còn) trung thành
Khi đã lập tài khoản Twitter, Dominos nhanh chóng đăng một lời xin lỗi lên trang này, trước khi tuyên bố chính thức được phát ra. Sau đó họ đề nghị những người follow Twitter của mình giúp họ lan truyền những thông điệp đó bằng cách chia sẻ (retweet) đường link.
Động thái này đã nhanh chóng làm dịu đi cơn bão đang quần thảo bên ngoài, cho đến khi công ty sẵn sàng đưa ra tuyên bố chính thức của mình.
Phát ra tuyên bố chính thức
Dominos đã đưa ra lời phản hồi chính thức rất thuyết phục về cuộc khủng hoảng này, đây chính là lí do giúp họ lấy lấy quyền kiểm soát cuộc khủng hoảng theo cách tích cực. Chắc chắn thương hiệu phải gánh chịu hậu quả không nhỏ, nhưng không quá lớn như có lẽ phải thế. Thực tế là, 5 năm sau khủng hoảng đó, Dominos vẫn là một nhãn hiệu mạnh.
Dominos đã phản ứng rất tốt khi khống chế được cuộc khủng hoảng nghiêm trọng này, và sau 5 năm người ta vẫn có thể học hỏi từ cả sai lầm và thành công của họ.
* Hồi đáp cuộc khủng hoảng bằng chính kênh mà nó đã nổ ra.
* Đưa ra video hồi đáp lại video đã gây ra sự cố tai hại.
* Cho thấy sự chân thành và tính nhân bản của nhãn hiệu và công ty.
* Giải thích các biện pháp đã dùng để sửa chữa sai lầm và cứu vãn tình hình.
* Đưa ra các hành động mà công ty đã thực hiện để đảm bảo sự cố khủng khiếp đó sẽ không có cơ hội xảy ra thêm lần nào nữa.
* Đây là minh chứng cho thấy công ty đã nghiêm túc ra sao khi xử lý khủng hoảng - không chỉ bằng tất cả lời nói, mà đi kèm với đó còn là những hành động kiên quyết.
* Chủ tịch công ty Patrick Doyle cũng đã phát ra một video cá nhân để phản hồi sự việc. Tuyên bố chính thức này là một tuyên bố điển hình và đúng đắn nên có.
Bài học
Phó chủ tịch phụ trách truyền thông của Dominos, Tim McIntyre đã nói: "Có hai điều mà chúng tôi đã không lường trước được. Đầu tiên, chúng tôi đã không dự đoán bản chất hay sức ảnh hưởng quá mức mà video đặc biệt này mang lại, bởi vì có rất nhiều video dạng 'Này anh bạn, anh nên thấy điều này xảy ra'. Và điều thứ hai là việc bùng nổ sự quan tâm từ các phương tiện truyền thông".
Một cuộc khủng hoảng cường độ mạnh có thể chôn vùi một thương hiệu nếu công ty không phản ứng kịp thời và đúng đắn trước cuộc tấn công ồ ạt của con người.
Hãy nghe bằng tai và nhìn bằng mắt tất cả các cuộc tranh luận, chứ không chỉ tập trung vào người gây ra lỗi lầm.
Hãy lập sẵn kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông xã hội như một phần quan trọng trong chiến lược truyền thông của công ty. Và chừng nào còn phải giải quyết các vấn đề liên quan đến con người, thì sẽ còn vô vàn những tinh chỉnh thiên biến vạn hóa cho chiến lược truyền thông của bạn. Về cơ bản, hãy đầu tư một lần (cho bản kế hoạch) và thực hành thường xuyên.
Kỳ Anh / Tri Thức Trẻ
Nguồn CafeBiz