Mối tình Client & Agency: Sao cho đoạn kết có hậu?
Bài viết thể hiện quan điểm của tác giả, ông Mike Fromowitz, Giám đốc Sáng tạo của của Ethnicity Multicultural Marketing + Advertising Inc.
Khi xem qua những cảnh quay về ngành agency đầy cuốn hút khiến người ta mê mẩn trong series phim truyền hình “Mad Men” rất ăn khách dạo gần đây, tôi thật không nhìn ra cuộc sống của những con người trong đó bởi nó khác quá xa so với những “gã” làm agency đang lăn lộn ngoài đời thực như chúng tôi. Với sự ra đời của social media và hàng loạt những công cụ digital khác, các agency thời nay đang phải gồng mình để hòa nhập với môi trường công nghệ mới, cách làm việc mới để có thể ứng phó với áp lực cạnh tranh. Nhưng trong số các áp lực đó, hơn một nửa đến từ người bạn đồng hành client.
“Sẽ không có liều thuốc bổ nào hơn niềm hi vọng, không có sự khuyến khích nào tuyệt vời và mạnh mẽ như niềm tin chúng ta đặt vào ngày mai.” - Orison S. Marden
Các client ngày nay hiểu rất rõ những thay đổi trên thị trường. Họ yêu cầu các agency cũng phải nắm bắt được xu thế và tư duy thức thời hơn, điều đó có nghĩa là các agency nay càng phải tăng tốc để đón đầu công nghệ và đi trước thời đại. Khi client liên tục đòi hỏi và đặt nghi vấn về hiệu quả số tiền họ bỏ ra cho quảng cáo thì ở chiến tuyến bên này, agency cũng đang “vắt não” để chứng tỏ và đo lường giá trị của mình. Những mong đợi của client về các sản phẩm sáng tạo ngày càng cao, trong khi đó, sự kiên nhẫn của họ trong việc chờ đợi hiệu quả và thành công lại vơi cạn dần. Điều quan trọng hơn có lẽ là, client luôn nuôi niềm tin rằng các agency sẽ là người giúp họ làm hết tất cả.
Mới hồi tuần trước, một người bạn làm giám đốc một agency tại Trung Quốc gửi thư cho tôi, anh ta bộc bạch: “Tôi đang ở trong trạng thái tinh thần rất tồi tệ, tôi bế tắc và tự hỏi tại sao các client lại đối xử với chúng tôi thiếu tôn trọng như thế? Nhưng tôi chắc rằng, hiện nay, tình trạng này không chỉ xảy ra ở châu Á…”
Câu nói của anh ta khiến tôi suy nghĩ về việc “làm thế nào” và “tại sao” các agency quảng cáo lại bị “hạ giá” như vậy và chúng ta cần làm gì để khiến mọi thứ trở lại bình thường?
Một trong những vấn đề mà tôi tin là các agency rất hay gặp phải đó chính là bị các client coi như một nhà cung cấp giải pháp ngắn hạn hơn là một đối tác marketing lâu dài. Họ ngày càng yêu cầu cao, phải vừa nhanh vừa rẻ. Nhiều agency đã rơi vào bẫy, làm việc điên cuồng và mất hết sự chuyên nghiệp của mình, chuyện này không còn xa lạ gì trong thế giới marketing.
Nhiều bạn bè lâu năm của tôi trong ngành cũng cho biết, họ có cảm giác tương tự như người bạn làm tại Trung Quốc của tôi.
“Clients không đánh giá cao thời gian mà agency cần để cho ra đời những chiến lược đúng, và sự thật là những ý tưởng quảng cáo hay cần nhiều thời gian.”
“Nhiều clients ngày nay có thái độ hời hợt và thiếu tôn trọng đối với phần việc mà agency đang dốc sức hỗ trợ họ. Họ nhìn agency bằng cặp mắt “chủ tớ” và agency chỉ là người cung cấp cái họ cần. Có lẽ đó là thực tại mà một phần cũng do chúng tôi tạo ra.”
“Clients luôn là người chịu trách nhiệm để chiến dịch marketing thành công. Nhưng song hành với trách nhiệm, họ cần lắng nghe đối tác của mình - các agency quảng cáo đã ngày đêm miệt mài thầm lặng.”
“Tôi thấy nhiều clients có thái độ rẻ rúng đối với công sức sáng tạo mà chúng tôi (agency) làm ra. Chúng tôi biết các clients đang chịu áp lực phải thu về nhiều hơn những thứ bỏ ra nhưng họ ngày càng quá đáng trong cách nghĩ và cách làm, họ ép giá và buộc các agency phải làm nhanh, làm tốt hơn nữa.”
- ★ -
Không có chỗ cho sự tôn trọng
Ở một thời điểm nhất định, các agency được client tôn trọng bởi chính chuyên môn của mình. Nhưng điều đó không giữ được lâu.
Phần lớn agency sau đó bắt đầu làm cái gọi là “mở rộng dịch vụ” và “đa dạng hoá chuyên môn / sáng tạo” như mở thêm phòng creative, media, digital, direct, activation… với suy nghĩ rằng đó là cách sẽ giúp họ tăng doanh thu, nhưng tôi nghĩ đó là nguyên nhân gây ra việc tụt giảm lợi nhuận và mất tập trung, dẫn đến hàng loạt các rắc rối khác.
Một cuộc khảo sát gần đây của Kingston Smith LLP kết luận rằng lợi nhuận của các agency đã xuống đến mức thấp nhất trong vòng 40 năm trở lại đây. Bằng cách chia nhỏ các dịch vụ sáng tạo ra làm nhiều mảng khác nhau, client sẽ có cơ hội “mua sắm” đa dạng và chủ động hơn trong việc so sánh giá lẫn mặc cả. Cũng bởi cung cấp dịch vụ rời rạc nên agency nay sẽ không chịu trách nhiệm về KPI nếu kết quả xấu xảy ra (ngược lại, khi doanh số tăng thì các agency sẽ có nhiều tiền để chi cho media, creative, qua đó có nhiều “hoa hồng” hơn). Thêm vào những ảnh hưởng lớn của internet hiện đại, các client có thể dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận nhiều nhà cung cấp dịch vụ hơn, dẫn đến việc họ không còn lệ thuộc vào bất kỳ agency quảng cáo nào nữa.
Việc client lựa chọn báo giá theo từng chiến dịch khiến các agency không biết phân bổ tài nguyên sao cho đúng và vô hình chung đã tạo thêm áp lực cho mối quan hệ giữa hai bên.
Những năm gần đây đã chứng kiến nhiều sự dịch chuyển từ việc sử dụng ngân sách marketing phân bổ thường xuyên theo tháng (retainer contract) sang báo giá theo từng chiến dịch (project-based fee). Tuy việc báo giá theo từng chiến dịch có thể mang lại lợi nhuận nhiều hơn nhưng nó khiến việc đo lường và hạch toán trở nên khó khăn, chưa kể sẽ không thể dự đoán doanh thu trong vài tháng tới. Trong khi đó, ý nghĩa của retainer contract là tạo ra mối liên kết lâu dài và tin cậy giữa client và agency, qua đó giúp client tiết kiệm được nhiều hơn (so với ngân sách theo dự án) trong khi agency có luồng tiền ổn định để đầu tư vào con người, chiến lược và ý tưởng phục vụ cho client trong dài hạn.
Việc client lựa chọn báo giá theo từng chiến dịch khiến các agency không biết phân bổ tài nguyên sao cho đúng và vô hình chung đã tạo thêm áp lực cho mối quan hệ giữa hai bên. Tôi từng trải qua trường hợp mà các agency đã chịu rất nhiều áp lực từ cách làm và báo giá theo chiến dịch và quan hệ agency-clients cũng vì thế mà căng thẳng. Cứ trao đổi với các brand managers thì mười người hết chín người sẽ yêu cầu agency phải tập trung vào brand của mình và phải hiểu vấn đề của brand như thể chính họ - những người trong cuộc đã “ăn nằm” với brand. Nhưng thường thì cách báo giá theo từng chiến dịch sẽ không cho phép toàn bộ agency team có thể tham gia và cống hiến hết mình, và do đó thường dẫn đến kết quả là những ý tưởng dưới chuẩn.
Về phía agency, nếu không nghiêm túc ghi nhận vấn đề rõ ràng thì việc này có thể tác động xấu đến chất lượng dịch vụ vì việc phân bổ và trình độ của nhân viên hiện có thể không đáp ứng được nhu cầu cao của công việc. Nhân sự của các agency vốn rất thất thường hoặc ngược lại, nó có thể tác động mạnh đến lợi nhuận nếu agency đang thừa thãi nhân lực. Việc gia tăng chi phí lương ảnh hưởng đến lợi nhuận và các agency lại đang cố gắng “cân đối thu chi” hơn bằng cách tìm đến… freelancers, vốn cũng không phải là giải pháp hay trong dài hạn.
- ★ -
Vậy thì, các agency nên làm gì?
Nhìn chung, nếu bây giờ bạn phỏng vấn bất kì các agency managers nào thì họ cũng sẽ trả lời rằng: “Chúng tôi cần mang lại nhiều giá trị hơn cho clients. Chúng tôi luôn phải làm tốt hơn để giúp các clients hiểu đúng về giá trị của những công việc mà chúng tôi làm.”
Nhưng sự thật là, mức giá trị sáng tạo mà agency đặt ra và mức giá trị mà client cảm nhận (dựa trên hiệu quả) không phải lúc nào cũng đồng nhất. Khi các agency lựa chọn báo giá theo chiến dịch hay theo thời gian cần để hoàn thành dự án (hour-based) thì chính họ cũng đang “bình dân hoá” sản phẩm sáng tạo của mình. Vì vậy, các agency cần bắt đầu tìm hiểu xem nên bán những gì có thể khiến các client thực sự tôn trọng và cảm thấy giá trị, ví dụ như lời hứa về một chiến dịch có thể lột xác cho brand và giúp thương hiệu thay đổi cuộc chơi trên thị trường. Liệu có bao nhiêu agency dám hứa và có thể làm được như vậy?
Đây là một ý kiến: hãy tập trung vào những gì chúng ta thực sự giỏi và nỗ lực để chứng minh được điều đó trong tâm trí khách hàng.
Sáng tạo vẫn là chìa khóa
Vậy chúng ta có thể làm gì?
Hãy tập trung vào những gì chúng ta thực sự giỏi và nỗ lực để chứng minh được điều đó trong tâm trí khách hàng.
Chúng ta cần thay đổi về cái chúng ta đang bán: đó không phải là dịch vụ hỗ trợ, mà là những giải pháp kinh doanh và ý tưởng sáng tạo có thể giúp client tăng doanh số bán hàng hóa dịch vụ hiệu quả, mà client không thể tự làm tốt hơn chúng ta được.
Bên cạnh đó, chúng ta không được quên nhiệm vụ quan trọng là đưa mọi thứ về đúng vị trí trong chuỗi giá trị: client lo về chiến lược thuơng hiệu & marketing, sản xuất và phân phối; agency lo về các ý tưởng và dịch vụ sáng tạo để chuyển những giá trị, thông điệp của thương hiệu thành những tác phẩm, kế hoạch truyền thông thiệu quả.
Mặc dù nhiều client ngày nay nghĩ rằng họ có thể tự làm tất cả mà không cần nhờ đến các agency phụ giúp, thậm chí còn rẻ và nhanh hơn nhưng họ không biết rằng các agency luôn có một lợi thế lớn: đó là sự khách quan.
Là sao?
Vì những người làm client thường sống quá gần với sản phẩm của thương hiệu và bị bó chặt vào sản phẩm, lịch sử, sứ mệnh thương hiệu. Riêng đối với các agency, công việc của chúng ta luôn là nhập vai và tìm hiểu insights người tiêu dùng. Vì vậy agency nhìn nhận thương hiệu dưới góc độ khác với clients, chúng ta có thể lựa chọn tiếp cận thương hiệu với tâm thế của người tiêu dùng. Và bởi vì người tiêu dùng ngày nay cũng thông minh hơn, client không thể cứ mãi múa rìu qua mắt thợ với những câu định vị sáo rỗng. Đó là lúc họ cần đến một đối tác sáng tạo và khách quan hơn, agency.
Thêm một điều đáng buồn đối với các agency là nhiều client hiện nay đã tiến hành nâng cấp nguồn lực nội bộ và lôi kéo người từ agency về phục vụ cho công ty. Không còn gì lạ khi một số client hiện nay đã có phòng ban nội bộ chuyên về social media, search marketing, nghiên cứu thị trường, quản lý cộng đồng, quản lý dữ liệu khách hàng trung thành (CRM) và thậm chí đang ngày đêm tự cập nhật website, email marketing. Digital đã tạo điều kiện cho các client trực tiếp tương tác với người tiêu dùng, và nếu agency không trở nên sáng tạo, chúng ta sẽ không còn lợi thế cạnh tranh.
Thay lời kết, tôi muốn nói rằng vẫn có nhiều cơ hội để agency chứng minh mình là đối tác lý tưởng, nơi có thể mang đến nhiều thông tin và giải pháp hữu ích trong marketing, nói cách khác, chính là tai mắt mà các clients có thể tin tưởng giao phó nhiệm vụ tiếp cận tâm lý người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.