Neuromarketing - Kỳ 2: Lật lại lịch sử
Tại kỳ 1 của chuyên đề Neuromarketing, chúng tôi đem đến cho các bạn một câu hỏi lớn là liệu bạn cói thể đưa ra lý giải cho trường hợp "Coca-Cola với 200.000 nghiên cứu trước khi cho ra đời new-Coke, vẫn thất bại?" Và giờ đây, cùng chúng tôi lý giải một phần bài toán khó này nhé!
Câu chuyện quá khứ
Vào năm 1975, các vị lãnh đạo của công ty Pepsi-Cola quyết định cho ra đời chiến dịch quảng bá rầm rộ mang tên Thách thức Pepsi (Pepsi Challenge). Rất đơn giản. Hàng trăm đại lý của Pepsi dựng bàn ghế ở các khu buôn bán trung tâm và siêu thị trên khắp thế giới, phát miễn phí hai cốc nước ngọt cho tất cả đàn ông, đàn bà và trẻ nhỏ đi qua và dừng lại để xem đang khuyến mãi cái gì. Một cốc đựng nước Pepsi, cốc còn lại đựng Coke. Câu hỏi đặt ra là họ thích vị của cốc nước ngọt nào hơn. Nếu kết quả thu về khả quan như họ hy vọng, cuối cùng Pepsi cũng có thể hi vọng đánh bại vị thế độc tôn của ngành công nghiệp nước ngọt, ước tính trị giá 68 tỷ đô la của Coke trong một thời gian dài.
Cuối cùng, khi phòng marketing của công ty công bố kết quả, lãnh đạo của Pepsi đã rất hài lòng, pha chút bối rối. Hơn một nửa số người được hỏi khẳng định họ thích vị của Pepsi hơn Coke. Tuyệt vời, phải không? Vậy là với tất cả năng lực của mình, Pepsi có thể đánh bại Coke trên toàn Thế giới. Nhưng không. Điều đó chẳng có ý nghĩa gì hết.
Năm 2005 (*)Malcom Gladwell đã đưa ra một phần lý giải. Pepsi Challenge chỉ là một cuộc thử nghiệm nhanh (Sip Test) hoặc cái mà trong ngành công nghiệp soda gọi là “Bài Test Tập Trung” (Central Laocation Test) hay CLT. Tác giả cho biết nguyên giám đốc phát triển sản phẩm mới của Pepsi, Carol Dollard, đã lý giải sự khác biệt giữa việc thử nhanh một cốc so với việc uống cả một lon nước ngọt. Trong một bài thử nhanh – trong trường hợp này là Pepsi - nhưng khi họ phải uống cả một lon, thì họ luôn có xu hướng lo ngại về nguy cơ tăng lượng đường trong máu. Đó là lý do vì sao, theo Gladwell, pepsi thắng thế khi cho khách hàng nếm thử sản phẩm, nhưng Coke vẫn tiếp tục dẫn dắt thị trường.
Lật lại lịch sử
Nhưng năm 2003, (**)Tiến sĩ Read montague, giám đốc phòng Thí nghiệm Thần kinh Hình ảnh Con người thuộc Trường Y khoa Baylor College ở Houston, đã quyết định kiểm chứng lại kết quả thí nghiệm của Pepsi ở mức độ sâu hơn nữa. 28 năm sau thử nghiệm của Pepsi Challenge, ông đã giở lại hồ sơ nghiên cứu, lần này ông sử dụng fMRI để kiểm nghiệm não người trên 67 đối tượng. Đầu tiên, ông hỏi những người tình nguyện xem họ thích Pepsi hay Coke hơn, hay không bình luận. Kết quả gần như chuẩn xác với những gì người ta thu được từ thử nghiệm gốc trước đây; hơn một nửa đối tượng tick vào phần bỏ phiếu cho Pepsi. Não bộ của họ cũng vậy. Phần bụng dưới của hạch hạnh (putamen) trong não bộ của những người tham gia cuộc thử nghiệm nhanh của Pepsi lần này đều hoạt động rất tích cực, đây là vùng não bộ bị kích thích khi chúng ta được nếm những mùi vị gây cảm giác thích thú.
Thật hấp dẫn, nhưng đó vẫn chưa phải là tất cả - cho đến khi một phát hiện thú vị nữa được trình bày ở giai đoạn hai của cuộc thử nghiệm.
Lần này, Tiến sĩ Montague quyết định cho tất cả các đối tượng tham gia thử nghiệm biết trước là họ sẽ thử uống Coke hay Pepsi. Kết quả 75% người được hỏi khẳng định họ thích uống Coke hơn. Còn nữa, Montague đã quan sát thấy sự thay đổi vị trí trong hoạt động não bộ của các đối tượng tham gia thử nghiệm. Bên cạnh hoạt động ở vùng bụng dưới của hạch hạnh, dòng máu còn chảy qua phần vỏ não dưới trán (prefrontal Cortex), một bộ phận của não bộ, ngoài những chức năng khác, còn chịu trách nhiệm xử lý các dòng suy nghĩ ở cấp độ cao hơn và nhận thức ở cấp độ sâu sắc hơn. Tất cả những điều này chỉ báo cho Ts. Montague biết có hai khu vực trong não bộ đã tham gia vào cuộc chiến gay cấn thầm lặng giữa suy nghĩ lý trí và cảm tính. Và trong suốt một phần nghìn giây diễn ra cuộc giằng co quyết định ấy, các xúc cảm nổi lên như những chiến binh nổi loạn, đè bẹp các câu trả lời nghiêng về phía Pepsi. Đó chính là khoảnh khắc mà Coke dành chiến thắng.
Tất cả những yếu tố tích cực liên quan đến sản phẩm Coca-cola của đối tượng tham gia thử nghiệm – lịch sử hình thành, logo, màu sắc, thiết kế, và mùi vị, tuổi thơ của từng đối tượng, kỷ niệm với Coke, quảng cáo trên TV và trên báo chí của Coke qua nhiều năm, những cảm xúc thẳng thắn, không thể chối cãi, không thể lay chuyển, không thể từ chối được về một thương hiệu nước uống mang tên Coke – đã đánh bại lý trí và ý thích hương vị Pepsi của họ. Tại sao lại như vậy? Bởi vì các cảm xúc chính là cách mà bộ não của chúng ta giải mã giá trị của sự vật, và một thương hiệu gắn kết với chúng ta về mặt cảm xúc – hãy nghĩ đến thương hiệu Apple, Harley Davidson và L’Oréal, ngay từ khi mới khởi động – sẽ luôn chiến thắng ở mọi thời điểm.
Vậy là nghiên cứu của Tiến sĩ Montague đã chứng minh được mối liên hệ khoa học thuyết phục giữa thương hiệu và não bộ, khiến cho cộng đồng các nhà khoa học phải kinh ngạc… và có thể cược rằng những người làm quảng cáo cũng bắt đầu chú ý đến điều này. Không lâu nữa, một cánh cửa mở ra, mới mẻ và hấp dẫn, nhằm khám phá những suy nghĩ lối mòn và con đường đi đến những quyết định sẽ trở thành hiện thực.