Neuromarketing - Kỳ 1: Tìm kiếm Logic trong Phi lý
Đã bao giờ bạn hỏi tại sao có những sản phẩm với giá cao ngất ngưỡng, chất lượng thì bình thường, nhưng lại bán đắt hơn "tôm tươi" giá rẻ. Hoặc như, tại sao khách hàng (tiềm năng) lại mua các sản phẩm abc, xyz,... nào đó, trong khi trước đó bằng rất nhiều những nghiên cứu, thì việc lựa chọn như vậy thật phi lý, không thực tế. Thế mà nó đã xảy ra! Hay, vì sao một số thương hiệu thì người mua xếp hàng dài, đứng cả một đêm trước cửa hàng chỉ để được chạm tay vào sản phẩm, còn số khác lại rất chật vật giữ chân khách hàng?
Coca-Cola hay Pepsi ngon hơn?
Không cần phải đưa ra câu trả lời. Bởi, về cơ bản mọi sự so sánh đều thật khập khiễng.
Giả sử, Pepsi ngon hơn. Vậy tại sao vào năm 1985, khi new-Coke ra đời, sau hàng loạt những nghiên cứu, phân tích, đánh giá hay so sánh, vị của New-Coke ngon hơn hẳn Coke và Pepsi, thì không chỉ những mê Cola (từ chỉ chung thức uống ngọt, có gas Axit cacbonic thường có màu caramel và chứa caffein), mà hầu hết người Mỹ lúc bấy giờ đều lên tiếng phản đối gay gắt, new-Coke khiến cho Coca-cola không còn chất như ngày nào!
Vui chút, với hai chiếc cốc, một Coca, một Pepsi, nhưng không xác định được ai là Coca, ai là Pepsi. Hãy thử tìm ra điểm khác nhau của chúng. Đừng vội vàng trả lời rằng Pepsi ngọt hơn Coca, hay ở Coca sẽ có hương vani-vị đượm lại lâu hơn khi uống Pepsi... Hãy thử đi!
Trong một cuộc thử nghiệm mù (không nêu nhãn hiệu), hai loại thức uống trên được thưởng thức và đánh giá hoàn toàn như nhau. Nhưng nếu thương hiệu của sản phẩm được xướng lên trước khi cho nếm thử thì Coca được đa số người tình nguyện chọn uống. Như vậy, Coca chỉ ngon hơn khi người ta biết đó là Coca? Sau đó, hình chụp cộng hưởng từ chức năng (fMRI-funtional Magnetic Resonance Imaging) đã chứng minh được ấn tượng Coca qua sự tăng tốc hoạt động của 2 vùng não: vùng vỏ não trước trán - sau bên (CPFDL-kích hoạt những suy nghĩ tích cực) và vùng hải mã (hippocampus-gợi lại những thông tin có liên quan đến cảm xúc). Có nghĩa là quyết định chọn lựa trong khảo sát, được bắt đầu từ việc đối tượng sẽ nhớ lại những hình ảnh đẹp trong tiềm thức về một nhãn hàng và hướng sự chú ý của mình vào một sản phẩm nhất định. Quyết định này dường như nằm ngoài lập luận của lý trí. Ngoài ra, nghiên cứu trên cũng đã chứng minh được rằng thông qua quảng cáo, một doanh nghiệp sẽ tạo ra những tác động rất trực tiếp lên bộ não. Đó là một ảnh hưởng thiên về cảm xúc nhưng khoa học hoàn toàn cân đong đo đếm được.
Tìm kiếm Logic trong Phi lý
Khách hàng thường không giải thích nổi tại sao họ lại mua những thứ họ thường mua, điều đó làm cho các nghiên cứu thị trường trở thành khiếm khuyết.
Thế là, các nhà khoa học của chúng ta lao vào thực hiện các nghiên cứu "scan" hoạt động não bộ, nhằm tìm ra cái Logic trong cơ chế Phi lý hình thành những quyết định đến sự chọn lựa của con người khi mua sắm một sản phẩm nào đó… Và, đến năm 2004, từ việc phân tích hình chụp não, chuyên gia thần kinh học người Mỹ Read Montague đã phần nào làm sáng tỏ vấn đề. Một lĩnh vực mới ra đời. Nó được gọi là Neuromarketing – là sự kết hợp của neurosience, marketing và công nghệ - đã gây xáo trộn đáng kể đối với các ngành sản xuất công nghiệp, kinh doanh. Và hơn cả, nó hé lộ một cơ hội tìm ra câu trả lời hợp lí cho: "The fact is, roughly 90% of our consumer buying behavior is unconscious, and we can’t actually explain our preferences, or likely buying decisions, with any accuracy".
Trong marketing truyền thống, chúng ta được dạy về các mô hình, hay công thức đã được chứng nghiệm của nhiều hoạt động trong marketing nhằm đảm bảo tính hấp dẫn, lợi ích, sự đảm bảo thỏa mãn khách hàng và thúc đẩy hành động. Bạn cần phải làm như vậy nếu muốn đảm bảo doanh số và đạt được thành công với những chiến dịch chiếm lĩnh tình cảm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ngay cả những Marketer hàng đầu cũng thừa nhận rằng các chiến dịch marketing thành công luôn có tỉ lệ 5 ăn 5 thua giữa “đỉnh cao vào vực thẳm - hit and miss” trên con đường tìm kiếm doanh số bán cao.
Hiện nay, hầu hết các chiến dịch marketing, quảng cáo, branding đều được xây dựng dựa trên những bản báo cáo về thị trường, khách hàng, sản phẩm, đối thủ,... Và đó là chưa kể đến việc, câu hỏi đầu tiên mà nhà quản trị hỏi cho mỗi chiến dịch (hơi điên rồ) là cơ sở nào? Các bài tập mà sinh viên chuyên ngành làm, cũng đều phải bắt đầu từ hàng ngàn những khảo sát thống kê, chứng minh, không nhóm lớn thì phải là nhóm focus, ... Nhưng liệu có thật sự hiệu quả. Câu chuyện của Coca-Cola với 200.000 nghiên cứu trước khi cho ra đời new-Coke, bạn có thể giải đáp? Hay như việc Apple cũng làm nghiên cứu thị trường, với một mẫu duy nhất, đó là Steve?
Hiện nay, Neuroscience và các khoa học nghiên cứu hành vi (chẳng hạn như NLP-NeuroLinguistic Programing–đều có chung quan điểm như thế này: “Vô thức của chúng ta - không phải nhận thức - điều khiển và thúc dục chúng ta phản ứng lại thế nào khi đối diện với một quảng cáo, một thương hiệu và một sản phẩm, và cuối cùng cũng điều khiển thúc dục chúng ta đến quyết định mua. Khách hàng thường không giải thích nổi tại sao họ lại mua những thứ họ thường mua, điều đó làm cho các nghiên cứu thị trường trở thành khiếm khuyết”. Như vậy, vấn đề nằm ở khoảng cách giữ vô thức và nhận thức? Có thật vậy? Trước hết, có lẽ nên cùng tìm hiểu về cấu trúc của bộ não chúng ta:
Theo neuroscience, não bộ chúng ta có 3 phần chính, mỗi bộ phận có chức năng như một não bộ riêng của chính chúng. Ba bộ não này nằm ẩn trong nhau, là:
- Rational brain | “Não Người” | não mới, nằm bên ngoài cùng: Là phần tiến hóa nhất của bộ não chúng ta hay còn gọi là Cortex. Bộ phận này có trách nhiệm xử lý và phân tích cũng như ra các quyết định về logic, học hành, ngôn ngữ, tư duy nhận thức và những vấn đề cá nhân của mỗi con người.
- Intermediate brain | “Não Thú” | não giữa, còn được gọi là hệ Limbic. Kiểm soát tình cảm, tâm trạng, kỷ niệm và hệ hormones.
- Primitive brain | “Não Bò Sát” | não cũ, điều khiển các bản năng sinh tồn của chúng ta như đói, thở, chiến đấu chống trả và trốn tránh hiểm nguy.
Tuy vẫn còn khá mới mẻ, nhưng với những nghiên cứu suốt thời gian qua, Neuromarketting đã tìm ra được "Não bò sát thống trị việc quyết định hành vi mua”. Theo Erik du Plessis trong bài The Advertised Mind, não cũ là kẻ điều khiển mọi quá trình ra các quyết định nhanh. Nhà nghiên cứu thị trường và là chủ tịch của Archetype Discoveries Worldwide là Clotaire Rappaille nói trong một bào phỏng vấn “Kẻ thuyết phục – Persuaders” rằng “Bò sát luôn luôn thắng. Tôi không quan tâm anh nói gì mang tính học thuật với tôi. Tại sao vậy, chỉ bởi vì…Bò sát luôn luôn thắng”.
Như vậy, để việc xây dựng thành công thương hiệu của bạn vững mạnh, nâng cao doanh số và lấy được sự trung thành của khách hàng, trước hết bạn phải tìm ra được điểm then chốt của vấn đề, đâu là điểm điều khiển "não bò sát" của khách hàng. Bởi, một thông điệp ấn tượng, được thể hiện thú vị, và dành cho não ngoài (cortext) như “mua nhanh"... "rẻ hơn 80%”, sẽ không mang lại cho bạn khách hàng TRUNG THÀNH. Chính vì vậy, dù vị của Pepsi tuyệt thật, nhưng kẻ dẫn đầu thị trường vẫn là Coca Cola.
Những bí mật thú vị của Neuromarketing, xin mời các bạn cùng khám phá trong những kì sau.