Hiểu về Print-ad (Phần 3): Thói quen đọc báo và Hạn chế của Print-ad
Người tiêu dùng thường đọc báo như thế nào? Họ có lật báo từ đầu đến cuối không? Có phải quảng cáo print-ad lúc nào cũng có cơ hội được thấy? Hạn chế của print-ad so với TV, Radio hay Outdoor là gì, và làm thế nào để vượt qua những hạn chế đó để tạo ra một quảng cáo print-ad không thể bỏ qua? Phần 3 trong loạt bài "Hiểu về Print-ad" sẽ giúp các marketers tìm hiểu những vấn đề trên.
Xem lại:
- Hiểu về Print-ad (Phần 1): Bản chất của kênh Báo chí
- Hiểu về Print-ad (Phần 2): Những lưu ý khi làm print-ad
- ★ -
Người tiêu dùng đọc báo như thế nào?
Người đọc có quyền đưa ra quyết định
Người đọc cũng có quyền chọn những gì mình muốn đọc và thời gian đọc khi nào, đọc nhanh hay đọc lướt, đọc kỹ hay đọc lấy ý để sau này quay lại, vân vân.
Trong khi các kênh như radio, quảng cáo ngoài trời hay TV đối với người đọc đều “miễn phí” (họ không phải “mua”), với kênh báo chí, người đọc có quyền đưa ra quyết định có bỏ tiền ra để mua báo hoặc tạp chí về đọc hay không.
Người đọc cũng có quyền chọn những gì mình muốn đọc và thời gian đọc khi nào, đọc nhanh hay đọc lướt, đọc kỹ hay đọc lấy ý để sau này quay lại, vân vân. Trong một số trường hợp, người đọc thường tìm đến quảng cáo để lấy thêm thông tin - tuy nhiên thường họ chỉ tìm những gì mình thích, như là quảng cáo thể thao, hình ảnh về người nổi tiếng, thời trang hay tin tức thị trường.
Người đọc luôn tìm ra những gì có ý nghĩa để đọc. Để trở thành một phần của quá trình này, quảng cáo trên báo và tạp chí phải tìm cách tạo ra các "gợi ý" để kích thích người đọc, ví dụ như tiêu đề chính, tiêu đề phụ, tranh ảnh minh hoạ, vân vân.
Thói quen đọc báo rất ít khi có hệ thống
Độc giả rất ít khi đọc báo một cách có hệ thống và không mấy khi đọc từ trang đầu đến trang cuối.
Theo như một nghiên cứu của Newspaper Society UK, các trang bên phải sẽ có tỷ lệ đọc cao hơn khoảng 27%.
Tương tự như thế, các quảng cáo không được đọc theo thứ tự hoặc theo cách mà người làm quảng cáo mong muốn. Trên kênh TV / Radio, thứ tự spot thế nào là do brands quyết định, tuy nhiên trên kênh báo chí, người đọc lại có xu hướng bỏ qua những gì họ không thích hoặc bắt đầu ở những chỗ họ có hứng thú hơn.
Đối với những người chỉ có xu hướng xem qua, print-ad sẽ giống như một tấm poster quảng cáo ngoài trời. Vì thế chúng ta có thể học hỏi từ các quảng cáo ngoài trời để áp dụng vào print-ad.
Tại phương Tây và nhiều nền văn hoá khác, trong một trang đôi thì người đọc thường đọc từ trái sang phải, và vì thế phía bên phải là nơi mà mắt người đọc thường dừng lại nhiều hơn. Theo như một nghiên cứu của Newspaper Society UK, các trang bên phải sẽ có tỷ lệ đọc cao hơn khoảng 27%.
Độc giả rất ít khi đọc báo một cách có hệ thống và không mấy khi đọc từ trang đầu đến trang cuối.
Một tờ báo có thể được chạm vào, xé ra, đánh dấu, cất giữ hoặc vứt đi.
Kênh báo chí là kênh có khả năng dễ tiếp cận “gần” với đối tượng truyền thông nhất. Người đọc có thể tiếp xúc trực tiếp với một tờ báo hoặc một tạp chí, cầm nắm, giở từng trang và thậm chí là xé ra để xem lại sau này. Điều này cũng áp dụng với cả các bài editorial và advertorial nếu có nội dung hay và hữu ích.
3-giai đoạn độc giả xem quảng cáo
- Ngay tức thì: chỉ để ý đến ngành hàng (nhờ màu sắc, hình ảnh) hoặc thông điệp, thương hiệu (nổi bật).
- Tìm hiểu, đọc lướt, đánh dấu: nếu gây chú ý, họ sẽ dừng lại để “đón nhận” thêm thông tin (cảm tính hoặc lý tính).
- Đọc kỹ: một khi hoàn toàn hứng thú, đọc kỹ nội dung copy của quảng cáo.
- ★ -
Những hạn chế của print-ad và làm thế nào để khắc phục?
- Print-ad không thể di chuyển hay phát ra tiếng
- Không thể xác định được lúc nào thì quảng cáo đã được nhìn thấy hoặc thứ tự mà quảng cáo được đọc.
- Không thể đảm bảo rằng người đọc có tiếp tục xem quảng cáo hay không sau khi bắt đầu.
- Print-ad vì vậy không có được sự hấp dẫn về mặt cảm xúc, sự sống động như TV
- Print không thể hiện hết được các tính năng của sản phẩm
- Các tờ báo giấy có thể bị giới hạn về màu sắc
- Trong khi quảng cáo trên radio hay TV có thể chiếm được một khoảng thời gian của người xem mà không bị ngắt quãng, print ad luôn dễ dàng bị gián đoạn bởi các bài editorial và các quảng cáo khác.
- Việc đọc luôn đòi hỏi nỗ lực - đó chính là sự sẵn sàng tham gia của người đọc.
Những hạn chế của print-ad đều có thể được khắc phục bằng sự sáng tạo hoặc tận dụng công nghệ. Ví dụ, print-ad của DHL thể hiện thông điệp "chuyển phát nhanh" của hãng bằng cách tận dụng trang đôi (double-page) kết hợp với trang in trong suốt, vượt qua được hạn chế là "không di chuyển được" và "không demo được tính năng sản phẩm"
Làm thế nào để vượt qua những hạn chế để tận dụng thế mạnh của print-ad?
Cách tốt nhất để vượt qua những trở ngại trên là tận dụng sức mạnh của kênh báo chí bằng cách dùng kênh này theo những cách sáng tạo hơn. Mục tiêu của brands phải là tạo ra một print-ad sáng tạo hàng đầu chứ không phải là một kênh hỗ trợ và “sao chép” gượng ép ý tưởng quảng cáo TV.
Trở ngại lớn nhất đối với một print-ad là việc người đọc là người làm chủ và cần phải được thuyết phục để đọc và tiếp tục đọc. Điều này đòi hỏi không chỉ khả năng sáng tạo mà còn sự thấu hiểu của người làm quảng cáo.
Mục tiêu của brands phải là tạo ra một print-ad sáng tạo hàng đầu chứ không phải là một kênh hỗ trợ và “sao chép” gượng ép ý tưởng quảng cáo TV.
Trước tiên, bạn nên có sẵn một bản profile người tiêu dùng mục tiêu để có thể hiểu rõ họ cần gì và họ là ai, etc.
Giờ hãy thử tưởng tượng môi trường đọc của họ. Họ đang vội vã hay đang thư giãn? Tại sao và bằng cách nào mà ấn phẩm này lại được chọn để đọc? Điều này rất quan trọng vì nó giúp bạn đặt chính bản thân mình vào vị trí của người tiêu dùng. Nếu quá trình tiếp nhận thông tin không bắt đầu với người đọc thì nó cũng sẽ không kết thúc với người đọc.
Đôi khi mục tiêu của chúng ta không hề dễ dàng đạt được thông qua kênh báo chí. Tuy nhiên đừng bỏ cuộc quá sớm bởi vẫn có nhiều cách khác để tối ưu hoá kênh này.
Print-ad có thể trở nên sống động hơn
Hãy thử tưởng tượng rằng bạn không có tiền làm TVC, và việc làm cho print-ad sống động hơn là điều sống còn để thể hiện sức mạnh thương hiệu. Hãy nghĩ về điều này như một thử thách của sự sáng tạo.
Những cách sắp đặt thông minh, góc chụp hình sáng tạo, sử dụng chất liệu giấy khác biệt, thêm mùi hương vào trang báo, etc… là những cách có thể làm print-ad trở nên sống động và khi đó, lợi hại hơn TV rất nhiều lần.
"Cào & Ngửi" - một kiểu print-ad rất phù hợp với định vị "The Mating Game" của AXE.
Ai bảo đăng trong mục "Thông tin Việc làm" rẻ tiền sẽ khó gây chú ý?
Trong print-ad này của Nivea, nhãn hàng đã demo tính năng chống nắng bằng việc sử dụng một loại vật liệu đặc biệt in phủ lên phần da chàng trai, để khi đặt print-ad này ngoài nắng, phần in này sẽ đổi màu sậm hơn, qua đó minh chứng cho việc cô gái nhờ dùng kem Nivea Sun mà làn da không bị ảnh hưởng bởi ánh nắng mặt trời.
Công nghệ cũng có thể làm cho print-ad trở nên hấp dẫn hơn với mức đầu tư phù hợp. QR Code, hình 3D, Augmented Reality, etc… là những hình thức có thể mang sản phẩm của bạn bật ra khỏi trang báo và tương tác với người đọc. Dĩ nhiên là không dễ và đòi hỏi bạn phải suy nghĩ thật khác biệt, nhưng một khi đã làm được, đó sẽ là một trải nghiệm đầy bất ngờ và hứng thú đối với người tiêu dùng mục tiêu.
Một print-ad sáng tạo khác của Nivea Sun, giúp bảo vệ trẻ em khỏi đi lạc khi mẹ tắm nắng trên bãi biển, sử dụng công nghệ AR và cảm biến vị trí. Chiến dịch này vừa đoạt giải Sư tử Vàng tại Cannes Lions 2014 vừa qua.
Print-ad "ăn được", một case-study rất quen thuộc đã được phân tích trên Brands Vietnam.
Đón xem phần 4: Hướng dẫn khi làm print-ad
Brands Vietnam