Từ 'Share a Coke' đến tư duy truyền thông thời công nghệ số
Khi những sản phẩm Coca-Cola in tên tràn ngập mạng xã hội và phong trào chụp ảnh khoe tên không ngừng lan tỏa, chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola đã trở thành chủ đề được bàn luận nhiều nhất trong giới làm kinh doanh và tiếp thị.
“Cá nhân hóa” được nhiều người nhắc đến, như là một cách thức tiếp thị độc đáo của Coca-Cola. Nhưng theo ông Trần Thanh Phong - Giám đốc Chiến lược và Phát triển Kinh doanh Công ty Cheil Worldwide, đây không phải là yếu tố duy nhất tạo nên thành công cho chiến dịch này.
* Theo nhận định của ông, những yếu tố chính tạo nên thành công cho chiến dịch “Share a Coke” là gì?
- Trước tiên cần phải đề cập đến việc đây là một chiến dịch đã được tổ chức thành công ở 53 quốc gia khác từ 2011 đến 2013. Khi triển khai chiến dịch này tại Việt Nam cùng 69 quốc gia khác trong năm nay, khả năng thành công của Coca-Cola là rất cao vì giới trẻ Việt Nam vốn yêu thích thương hiệu nước giải khát này.
Ông Trần Thanh Phong
Bộ phận tiếp thị chỉ cần cân nhắc hiệu chỉnh những yếu tố văn hóa phù hợp để tránh những yếu tố rủi ro gây ảnh hưởng tiêu cực đến chiến dịch là đã có thể yên tâm về hiệu quả nhất định. Theo tôi được biết, tại Việt Nam họ đã triển khai 8 mối quan hệ gia đình, 67 tên cùng với 20 tính từ chỉ ngoại hình, cá tính mang tính địa phương hóa khá cao như “Bố yêu”, “Mẹ yêu”, “Út cưng”… In tên riêng, mối quan hệ gia đình lên bao bì, Coca-Cola đã thành công khi đem đến niềm vui cho người tiêu dùng và thúc đẩy động lực mua hàng.
* Đã có không ít thương hiệu sử dụng chiến lược "Cá nhân hóa" trong marketing nhưng không tạo được thành công như “Share a Coke” của Coca-Cola. Vậy theo ông, điểm khác biệt của chiến dịch này là gì?
- Việc thay đổi thiết kế nhãn hàng để làm mới thương hiệu đã được các nhà quản lý thương hiệu tiến hành từ lâu nay. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà làm marketing chọn yếu tố cá nhân nào để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng nhất. Coca-Cola chọn in những tên riêng phổ biến và đây là cách làm hoàn toàn sáng tạo. Để từ đó, bạn có thể mua cho mình hoặc mua tặng một ai đó.
Sự thành công của chiến dịch “Share a Coke” còn phải nói đến sự phát triển của social media đã nhân rộng ảnh hưởng của chiến dịch. Trước khi có mạng xã hội, những người làm tiếp thị, quảng cáo đã sử dụng Word of Mouth (truyền miệng) nhưng với việc phát triển của social media và thói quen “chia sẻ” mọi thứ trên mạng xã hội, việc phát tán và ảnh hưởng của chiến dịch này đã nhanh hơn, hiệu quả hơn rất nhiều. Đây cũng là xu thế phát triển của marketing và truyền thông: đó là tạo ra những nội dung thương hiệu hay, phù hợp để tác động vào đời sống xã hội.
* Ngoài việc vận dụng hiệu quả của Web 2.0, theo ông, các doanh nghiệp cần có những lưu ý gì khi vận dụng "cá nhân hóa" vào marketing hoặc kinh doanh cho doanh nghiệp mình?
- Người tiêu dùng hiện nay có nhiều chọn lựa lại còn thêm khả năng kiểm soát những thông tin mà họ muốn nhận (ở một chừng mực nào đó) do vậy các nhà marketing và truyền thông phải vất vả hơn rất nhiều để đưa thương hiệu đến với họ. Hơn thế nữa, họ còn được hỗ trợ về thông tin từ rất nhiều nguồn khác nhau nên để họ tin dùng, yêu thích và giới thiệu sản phẩm đến người khác ngày một khó khăn. Cũng có nhận định rằng ở thời điểm hiện tại, người tiêu dùng không còn trung thành với thương hiệu nữa và cách thức tiếp nhận thương hiệu của họ cũng khác đi. Nên “cá nhân hóa” ở khâu truyền thông, quảng bá là lối ra hiệu quả, đúng thông điệp, đúng thời điểm, đúng nhu cầu.
Tuy vậy, để ứng dụng nó hiệu quả cần phải có đầy đủ thông tin và hệ thống dữ liệu hỗ trợ cần thiết cho quá trình lên kế hoạch, quyết định chiến lược của nhà sản xuất và quản trị thương hiệu.
* Hiện trên thị trường đang có một số ứng dụng in tên lên lon giả mạo, một số cơ sở in lại nhãn tên theo người tiêu dùng và bán lại với giá gấp 10 lần một lon Coca thông thường… Theo ông, Coca-Cola có thể phải chịu những rủi ro gì trong chiến dịch marketing này và họ cần phải có những bước đi như thế nào?
- Theo tôi thì những điều bạn vừa kể trên chẳng gây thiệt hại gì cho chiến dịch marketing “Share a Coke” của Coca-Cola lần này cả. Vì bản thân chính những hoạt động đó cũng đã là một hình thức truyền miệng (viral marketing) cho chiến dịch này. Chính vì nó hay và người tiêu dùng thích thú với chiến dịch này mới tạo đất sống cho những sản phẩm “ăn theo” nêu trên.
Rủi ro duy nhất mà tôi thấy trong chiến dịch lần này của Coca-Cola chính là hiệu ứng đám đông của nó. Trong tất cả mọi trường hợp, có fan là cũng sẽ xuất hiện anti-fan. Điều này là tất yếu. Lượng fan càng lớn thì khả năng tạo lập một lượng anti-fan đông ngang ngửa cũng là điều hiển nhiên. Mặc dù chính đây cũng tạo thêm sự đa chiều cho chiến dịch và càng giúp độ nóng của chiến dịch được kéo dài lâu hơn hoạch định, nhưng khả năng có hiệu ứng xã hội trái chiều ở mức độ rộng cũng cao.
* Người tiêu dùng luôn thích cái mới và cũng nhanh chóng nhàm chán nếu 1 ý tưởng không có gì đổi mới. Để tiếp tục thu hút sự chú ý & tạo hiệu quả lâu dài cho chiến dịch này, theo ông, Coca-Cola cần có những bước đi gì tiếp theo?
- Theo tôi thì chiến dịch nào dù hay cũng sẽ không thể kéo dài quá lâu. Người tiêu dùng hiện nay mau chán, dễ quên, không còn trung thành như xưa nên nếu một chiến dịch dù hay đến đâu cũng sẽ chìm vào quên lãng ngay khi một chiến dịch khác hấp dẫn hơn, độc đáo hơn xuất hiện. Coca-Cola đã tạo được một chiến dịch rất thành công lần này. Cái khó của họ chính là bản thân họ. Chiến dịch lần tới của Coca-Cola liệu có thắng được chính sự thành công này của họ hay không, đây là điểm lý thú mà bản thân tôi đang trông chờ.
* Cảm ơn ông!