Marketing ăn theo & Marketing khôn lỏi
Bạn hãy hình dung một kịch bản như thế này: có hai chàng trai cùng yêu một cô gái; chàng thứ nhất giàu, đẹp trai tổ chức mời một buổi tiệc mừng sinh nhật cho nàng. Mọi việc diễn ra tốt đẹp cho đến khi chàng trai thứ hai giật míc, đứng lên hát và chúc tụng cô gái. Lúc ra về, thậm chí anh ta còn đứng ở cửa, chào và cảm ơn mọi người đã đến.
Bạn vừa chứng kiến một cảnh “marketing khôn lỏi” hiếm gặp ngoài đời thực, nhưng lại rất phổ biến trong kinh doanh.
Phân biệt marketing ăn theo và marketing khôn lỏi
Marketing ăn theo: nhân một sự kiện thu hút sự chú ý của khách hàng và giới truyền thông, một nhãn hàng sẽ tung ra các chương trình khuyến mại và quảng cáo hướng đến sự kiện kia. Marketing khôn lỏi (ambush marketing): sử dụng truyền thông để người tiêu dùng và công chúng hiểu nhầm là nhãn hàng tài trợ hoặc đóng một vai trò quan trọng trong việc tổ chức. Marketing khôn lỏi cũng tìm cách xuất hiện nổi bật ngay tại sự kiện đó (thường là sự kiện văn hóa, thể thao lớn).
Marketing ăn theo thường không bị chỉ trích vì nó nằm ở ranh giới của sự “có thể chấp nhận được” khi mang lại lợi ích cho khách hàng và không tấn công trực diện vào đối thủ cạnh tranh – vốn là người tài trợ cho sự kiện. Trong khi đó marketing khôn lỏi đặt ra các vấn đề về đạo đức khi mang những dấu hiệu của sự gian dối, mạo danh, chiếm đoạt thành quả của người khác.
Năm nay, ngoài các video “khủng’’ của Coca Cola, McDonald, thì video của hãng bút Đức Stabilo cũng rất đáng chú ý. Họ dùng bút Stabilo vẽ lại bàn thắng tuyệt đẹp của Van Persie trong World Cup và quay thành một clip. Lấy sản phẩm của mình, làm ra một sản phẩm nội dung và viral gắn với DNA của mình, gắn nó với một sự kiện khách hàng quan tâm đến, tung ra vào thời điểm thông tin đang thu hút sự quan tâm của mọi người, chọn kênh truyền thông thích hợp và dễ chia sẻ nhất. Không mất tiền quảng cáo, clip của họ hiện đã có 1,6 triệu lượt người xem và được đăng tải miễn phí trên báo chí khắp nơi trên thế giới.
Một ví dụ khác: sau sự việc cầu thủ Suarez của đội Urugoay cắn một cầu thủ của Italia, hàng loạt nhãn hàng đã tung ra các poster quảng cáo, bao bì sản phẩm, các status trên facebook, Twitter kiểu như: nếu Suarez ăn món này trước khi đấu thì đâu đến nỗi hoặc “có cắn thì cắn cái này này (và dùng hình ảnh sản phẩm đồ ăn của mình)”…
Marketing khôn lỏi: con cừu ghẻ trong bầy
Ví dụ nổi tiếng về marketing khôn lỏi là vụ bia Bavaria của Hà Lan khi họ thuê hàng trăm cổ động viên mặc quần áo màu da cam có in biểu tượng của mình tới sân vận động và đã thu hút sự chú ý của công chúng trên sân và giới truyền thông trong khi không bỏ một đồng nào tài trợ (tài trợ chính là bia Budweiser).
Không phải chỉ là “chiêu trò” của chàng trai nhà nghèo trong câu chuyện đã nói ở đầu bài viết này, marketing khôn lỏi cũng nằm trong sách lược của nhiều thương hiệu lớn. Năm 1984, Kodak tài trợ chương trình phát sóng về thế vận hội trong khi Fuji là nhà tài trợ chính. Năm 1988, Fuji “chơi” lại bài này trong thế vận hội Seoul nơi Kodak là nhà tài trợ chính. Năm 1996, nhà vô địch Olympic, vận động viên Linford Christie đã đeo kính áp tròng dập nổi logo Puma khi họp báo, trong khi Reebook mới là nhà tài trợ chính. Năm 2010, Puma đã lập cả một Puma city và quảng cáo đây là nơi xem World Cup tuyệt nhất tại New York, nhưng hãng này không hề là nhà tài trợ của sự kiện.
Đương nhiên, không thể không kể đến các cuộc đụng độ “siêu kinh điển” giữa Pepsi và Coca Cola: Thế vận hội 2008, Pepsi đổi màu lon từ xanh da trời sang màu đỏ (màu của may mắn) và in hình người thắng cuộc trong cuộc thi online của mình làm nhiều người tưởng Pepsi là nhà tài trợ, trong khi Coca Cola mới là nhà tài trợ chính. Lễ trao giải Oscar 2014 là lúc Coca Cola “vô tình” xuất hiện trên hộp pizza trong lễ trao giải trực tiếp trong khi không phải là nhà tài trợ của sự kiện này. Năm 2009, Coca Cola mời hai ngôi sao cricket làm đại sứ thương hiệu và tung ra dòng sản phẩm limited edition trong khi Pepsi mới là nhà tài trợ chính của giải thi đấu cricket nhà nghề Ấn Độ. Năm 2014, các quảng cáo với ngôi sao sáng nhất của World Cup là Leona Messi do Pepsi tài trợ xuất hiện khắp nơi cùng các TVC, chương trình khuyến mại hấp dẫn khiến người ta khó có thể phân biệt được ai là nhà tài trợ chính của World Cup (trên thực tế là Coca Cola)…
Sự việc càng phức tạp khi có những nhãn hàng tìm cách lách những quy định của pháp luật. Năm 2002, Công ty Schirf Brewery đã cho chạy dòng quảng cáo trên các xe giao hàng của mình là: “Wasatch Beers. The Unofficial Beer. 2002 Winter Games” – “Bia Wasatch, bia không chính thức. Thế vận hội mùa đông 2002”. Họ không dùng logo của Thế vận hội, cũng không bắt chước quảng cáo của hãng khác. Có điều ai cũng hiểu họ đang nói đến cái gì và đối thủ cạnh tranh cũng như các nhà quản lý thị trường khó có thể bắt bẻ họ.
Tại Việt Nam, người viết cũng chứng kiến những ca “khôn lỏi” tiêu biểu như một số nhãn hàng không tài trợ cho giải đua xe ôtô địa hình nhưng chọn tài trợ cho những đội đua tiềm năng nhất và dán đầy quảng cáo trên những chiếc xe đua tranh. Tham dự triển lãm ôtô bạn hoàn toàn có thể gặp những nhân viên của một số ngân hàng len lỏi vào phát tờ rơi bên trong triển lãm, có thể có những hãng xe không tham gia triển lãm, nhưng đậu xe ngoài triển lãm và cử nhân viên mời khách thăm quan đi thử xe.
Vấn đề của marketing khôn lỏi là ở chỗ không có quy định nào của pháp luật có thể trừng phạt được cách làm này mà chỉ có thể trông chờ vào sự tự giác của các nhãn hàng.
Thương trường là chiến trường, trong đó marketing là nghệ thuật chiến tranh. Có điều, đó là cuộc chiến giành được tình yêu của cô gái. Cô gái có hệ giá trị của riêng mình, có cảm xúc riêng và nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Sớm hay muộn nàng cũng sẽ biết được mọi chuyện thực sự đã diễn ra như thế nào. Sự chân thành của hai chàng trai chính là yếu tố tiên quyết để có được cảm tình và sự gắn bó của cô gái (khách hàng) một cách lâu dài.
Nguyễn Đình Thành
Giám đốc tư vấn chiến lược truyền thông Công ty Le Bros, Đồng sáng lập Elite Pr School