Victorinox – Phận mỏng, phúc dày
Trong thế giới thương hiệu, Victorinox thuộc diện những thương hiệu vươn tới đỉnh cao danh giá nhưng đồng thời cũng bị sa xuống vực thẳm khủng hoảng.
Thương hiệu cho sản phẩm đơn giản
Suốt hơn một thế kỷ, sản phẩm của Victorinox đơn giản chỉ là con dao con. Vậy mà nó lại trở thành một biểu tượng cho cả đất nước Thuỵ Sỹ. Năm 1884, Karl Elsener (1860 – 1918) sau thời gian lang thang lao công và học nghề ở Pháp và Đức đã dựng một lò rèn làm dao ở Ibach-Schwyz (Thuỵ Sỹ). Ông dùng dòng chảy của một con suối làm nguồn lực vận hành những thiết bị mài và đánh bóng sản phẩm. Hồi đó Thuỵ Sỹ còn là một nước nghèo và chậm phát triển hơn so với nhiều quốc gia khác ở châu Âu. Rất nhiều người Thụy Sỹ thất nghiệp và di cư ra nước ngoài mưu sinh. Quyết định lập nghiệp ở quê nhà khiến Karl Elsener bị coi là kẻ lập dị, đặc biệt khi ông dự định sản xuất dao con vì loại sản phẩm này được sản xuất ở vùng Sollingen (Đức) đã nổi tiếng thế giới. Tình cảm gắn bó với quê hương và ý chí quyết tâm làm giàu nơi quê nhà là nhân tố quyết định lựa chọn lập nghiệp khi ấy của Karl Elsener. 
Ông muốn chứng minh rằng, có thể kiếm sống và tạo được công ăn việc làm ở Thuỵ Sỹ chứ không phải ở nơi quê người. Cùng 25 thợ rèn khác, ông thành lập Hiệp hội những người thợ rèn Thuỵ Sỹ vào năm 1891. Định hướng kinh doanh của ông và của các thành viên hiệp hội này là sản xuất ra những con dao đa năng trang bị cho quân đội Thuỵ Sỹ. Điểm mấu chốt ở đây là sáng tạo ra một loại sản phẩm mà quân đội Thuỵ Sỹ thấy cần trang bị cho binh lính. Mưu sự chưa thành thì nhiều thành viên của hiệp hội đã bị phá sản. Nguyên do chính là sản phẩm của họ được sản xuất ra theo phương thức thủ công nên không thể cạnh tranh nổi về giá với sản phẩm mang tên thương hiệu Sollingen được sản xuất theo phương thức công nghiệp. Karl Elsener cũng bị trắng tay như đồng nghiệp, nhưng không nản chí. Nhờ sự hỗ trợ tài chính của người thân mà ông đã vượt qua được thời kỳ vô cùng khó khăn này.
Khi những con dao con của Elsener được quân đội Thuỵ Sỹ chấp nhận và liệt vào danh sách những trang bị tiêu chuẩn cho binh lính thì cũng đồng thời là lúc Elsener thoát hiểm. Sản phẩm này rất tốt và bền, nhưng cũng lại khá nặng. Để tạo ra sự khác biệt mà nhìn vào đó có thể nhận diện đẳng cấp của người sử dụng, Karl Elsener cải tiến dao con cho binh lính thành con dao con cho sỹ quan và dao con sử dụng trong cuộc sống hàng ngày mà ông gọi là “dao con sỹ quan và thể thao”. Loại sản phẩm này không được quân đội Thuỵ Sỹ liệt vào danh mục những trang bị tiêu chuẩn cho sỹ quan quân đội, nhưng chính nhờ công năng đa dạng của nó và giá trị phân biệt đẳng cấp mà lại được sỹ quan quân đội Thuỵ Sỹ tự mua sắm thay vì được cấp phát, đồng thời trở thành một loại hàng hóa cho đông đảo công chúng.
Năm 1909 là một trong những dấu mốc quan trọng trong lịch sử của thương hiệu này. Năm đó, để tránh bị làm giả, Elsener sử dụng logo là lá chắn và chữ thập trên thương hiệu. Chữ thập là hình ảnh biểu tượng cho đất nước Thuỵ Sỹ mà không ai được sử dụng riêng – trừ Karl Elsener. Cũng trong năm ấy, mẹ của Karl Elsener là bà Victoria Elsener-Ott qua đời. Để tưởng nhớ mẹ, Karl Elsener đã dùng tên mẹ là Victoria làm tên thương hiệu. Năm 1921, thép không rỉ (Inox) được phát minh. Karl Elsener ghép hai từ ấy với nhau làm thành tên thương hiệu Victorinox như ngày nay. Thương hiệu này dần nổi tiếng thế giới từ đó. Sau chiến tranh Thế giới thứ II, quân đội Mỹ đã góp phần đắc lực giúp thương hiệu phát triển và thêm sáng giá khi đặt hàng và sáng tạo nên cái tên riêng là Swiss Army Knife. Victorinox được trang bị cho các nhà du hành vũ trụ Mỹ. Kể từ thời Tổng thống Mỹ Lyndon B. Johnson, các tổng thống Mỹ đều dùng dao con Victorinox làm quà tặng cho khách đến thăm Nhà Trắng. Nó tháp tùng những đoàn thám hiểm tới Nam Cực và Bắc Cực, chinh phục đỉnh núi cao nhất và đáy biển sâu nhất của thế giới. Bất cứ thương hiệu nào được nguyên thủ quốc gia sử dụng làm quà tặng đều có nghĩa là được công nhận ở đỉnh cao của thang giá trị.
Thoát hiểm sau vụ 11/9
Cho tới vụ tấn công khủng bố ở New York ngày 11/9/2001, sản phẩm dao con Victorinox với hàng trăm chủng loại khác nhau làm nên 90% doanh thu của hãng, trong đó bán ở khu miễn thuế trong các sân bay chiếm tỷ lệ quan trọng. Vụ tấn công khủng bố nói trên đã đột ngột đẩy thương hiệu này từ đỉnh cao chót vót xuống vực sâu thăm thẳm. Khi an ninh ở các sân bay được siết chặt thì cũng là lúc dao con Victorinox ế thừa. Victorinox lúc ấy mới thấm thía tác hại của việc không chủ động phòng bị và phụ thuộc gần như hoàn toàn vào một loại sản phẩm. Doanh thu sụt xuống chỉ còn bằng 1/3 so với trước.
Victorinox buộc phải định hướng lại chiến lược kinh doanh để tiếp tục tồn tại và phát triển. Lối thoát chinh phục các thị trường nội địa, đặc biệt ở Mỹ và đa dạng hóa sản phẩm đã được tìm ra. Victorinox thâu tóm dần những đối thủ cạnh tranh ở Mỹ, gây dựng những dòng sản phẩm mới mang tên thương hiệu như nước hoa, đồng hồ hay vali, túi xách… và cứ thế dần gượng dậy. Cú sốc tiếp theo là cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008. Nhưng khi ấy Victorinox chỉ bị giảm doanh thu có 10%. Tỷ trọng của sản phẩm dao con trong tổng doanh thu giảm từ 90% xuống còn 55% và xu hướng là sẽ tiếp tục giảm. Dao con Victorinox được cải tiến theo hướng không sử dụng lưỡi dao gây nguy hiểm để có thể được chấp nhận trong hành lý xách tay và được kết hợp với sản phẩm công nghệ cao như USB để trở thành vật dụng đa năng hơn.
Thương hiệu này đã khắc phục được tình trạng “phận mỏng” để tạo nên “phúc dày” như thế. Chất lượng góp phần tạo uy tín cao. Nhưng điều quan trọng và quyết định nhất đối với nó trong quá trình biến phận mỏng thành phúc dày là biến khủng hoảng thành cánh cổng mở ra cơ hội lớn hơn và tươi sáng hơn cho việc bảo tồn và phát triển thương hiệu.
Bài học mà Victorinox để đời cho thế giới thương hiệu là kinh nghiệm vượt qua khủng hoảng.