Tầm ảnh hưởng của Cannes
Jason Martin Lusk – Chuyên gia tư vấn chiến lược marketing, tác giả blog marketing LauDigital.vn mơ về một ngày các marketer Việt Nam giành được giải thưởng danh giá Cannes Lions.
Mới chỉ vài tuần trước thôi, các ngôi sao ngành công nghiệp quảng cáo đã hội tụ tại giải thưởng Cannes Lions danh giá ở xứ sở Cote d’Azur của nước Pháp đầy nắng vàng quyến rũ. Một tháng trước đó, các marketer châu Á đã có buổi gặp ở Singapore tại Giải thưởng hiệu quả và chiến lược tiếp thị châu Á (AMES). Những tín đồ marketing như tôi đã dành cả năm để chờ đợi những sự kiện như thế này. Còn giới báo chí thì không mấy quan tâm đến những vấn đề khác trong vài tháng qua.
Nhưng, liệu có ai ở Việt Nam quan tâm về điều này? Chưa từng có chiến dịch nào của Việt Nam chiến thắng tại Cannes. Việt Nam cũng không thể hiện được nhiều trong các hội chợ châu Á như AMES và Spikes Asia, mà ưu thế này hầu hết thuộc về các nước phát triển. Hiếm hoi lắm Việt Nam mới có giải thưởng, nhưng đó thường là những chiến dịch cho một thương hiệu nước ngoài hoặc với đối tác nước ngoài.
“Cú xoạc chân thần thánh” – video clip được lan truyền với tốc độ chóng mặt của Volvo trucks
Giải thưởng cũng tồn tại khá nhiều vấn đề. Chi phí phải bỏ ra để gửi bài dự thi khá tốn kém. Một số chiến dịch thiên về sự hào nhoáng và mới lạ hơn là tính hiệu quả. Đáng lo ngại nhất, lễ trao giải lại tạo ra những xung đột về lợi ích trong ngành công nghiệp của chúng ta. Giám đốc sáng tạo ở các công ty dịch vụ theo đuổi giải thưởng ở mức chi phí có lợi nhất cho khách hàng của họ. Hồ sơ và các bài thuyết trình của những chiến dịch thắng giải đều bóng bẩy, nhưng chưa chắc họ đã bán sản phẩm.
Vì những lí do như vậy, rất nhiều nhà tiếp thị Việt Nam đã bỏ qua giải thưởng truyền thông và tiếp thị quốc tế này. Đáng lẽ ra họ không nên làm vậy.
Giải thưởng có thể chỉ cho những marketer Việt Nam điều gì?
Các nền kinh tế đang phát triển, có mức thu nhập trung bình đang bắt đầu tiến tới các lễ trao giải quy mô lớn. Philippines đang tung hoành tại Cannes và năm nay Ogilvy & Mather tại Ấn Độ thắng giải Đại diện của năm. Chúng ta vẫn có thể hy vọng một ngày không xa một ứng cử viên tới từ Việt Nam sẽ đại diện cho thương hiệu Việt nâng cao chiếc cúp vàng tại một lễ trao giải lớn nào đó. Nếu điều đó xảy ra, tôi sẽ có mặt tại đó trong bữa tiệc chúc mừng trên du thuyền. Điều thú vị hơn là việc đặt những giải thưởng lớn cạnh sự thay đổi chóng mặt của thời đại. Hầu hết chúng ta nhận ra rằng, kỉ nguyên số đã hoàn toàn phá vỡ cách thức tiếp thị. Sáng tạo, truyền thông và công nghệ đang hội tụ lại. Các bức tường ngăn cách thương hiệu, marketing, thương mại điện tử, cơ sở dữ liệu, CSR và PR đang dần đổ sụp.
Kỉ nguyên số đã hoàn toàn phá vỡ cách thức tiếp thị. Sáng tạo, truyền thông và công nghệ đang hội tụ lại.
Chỉ một số ít trong chúng ta có thể thích nghi được với điều đó. Năm nay, Cannes Lions nhận được hơn 37.000 hồ sơ cho 17 hạng mục. Tỉ lệ nhỏ nhận được giải thưởng này là những hình mẫu tiêu biểu của sự sáng tạo, đổi mới và hiệu quả. Họ dạy chúng ta cách mà các bộ óc sáng tạo hàng đầu thế giới làm chủ nghệ thuật tiếp thị trong thời đại số hóa này. Không chỉ có vậy, họ đưa ra một cái nhìn thoáng qua về những ví dụ thực tiễn tốt nhất đang nổi lên hiện nay và một viễn cảnh mà những gì ngành marketing Việt Nam có thể làm. Quan trọng nhất, họ thách thức chúng ta phải suy nghĩ sáng tạo.
Hãy tưởng tượng một đội quân lý tưởng gồm những tài năng tiếp thị kĩ thuật số trẻ tuổi của Việt Nam và những quảng cáo sáng tạo với ước mơ chiến thắng một giải Cannes Titanium Lion. Tôi không thể nghĩ ra cách nào tốt hơn để đưa Việt Nam đi đầu trên mảnh đất kỉ nguyên số này trong sự đổi mới marketing truyền thông xã hội.
Bài học từ Cannes Lions và AMES 2014
Giải Cannes Lions 2014 và AMES trên thực tế là bài học rất đáng khích lệ cho Việt Nam: chúng ta không đòi hỏi phải có may mắn để thực hiện một chiến dịch tầm cỡ thế giới về lĩnh vực số hóa. Chúng ta chỉ cần có sự sáng tạo và hiểu biết về kĩ thuật số. Truyền thông xã hội và kỹ thuật số cung cấp cho các nhà tiếp thị công cụ để thực hiện những điều lớn lao với ngân sách nhỏ.
Hãy đến với “Operation Smile” (Tạm dịch là Chiến dịch Nụ cười) của Ogilvy & Mather Ấn Độ. Chiến dịch này giúp trẻ em mắc dị tật hở hàm ếch được phẫu thuật lành lặn. Một cuộc phẫu thuật đơn giản nhưng lại có thể thay đổi cả một cuộc đời. Tuy nhiên, hình thức này còn khá tốn kém với các nước đang phát triển. Chiến dịch Nụ cười của O&M đã giành giải Vàng của Cannes cho ý tưởng đơn giản nhất: nâng cao nhận thức của Chiến dịch Nụ cười tại Ấn Độ với một số kí tự trên logo có thể dễ dàng chia sẻ và lan truyền qua mạng xã hội. Logo có kí hiệu “:{to:)”, miêu tả nụ cười của một em bé sau khi được phẫu thuật. Chiến dịch đã tạo ra 20.000 tương tác trên Twitter trong đó có 100 người nổi tiếng, giành được 30 triệu lượt yêu thích và trở thành tin PR giật gân.
Một chiến thắng khác là chiến dịch kiểm soát du khách từ xa của Melbourne, Australia. Cũng giống như Hà Nội, Melbourne có nhiều nơi để trải nghiệm ngoài một vài viện bảo tàng, các tour du lịch hấp dẫn. Họ thu hút du khách bằng cách nâng cao nhận thức và gợi mở về những trải nghiệm đang chờ đón phía trước.
Công ty du lịch của Melbourne đã làm việc với những đại diện đến từ Los Angeles để đưa ra một giải pháp mới lạ và ít tốn kém. Một số du khách được trang bị mũ bảo hiểm có gắn camera, GPS và gửi yêu cầu của họ tới các hãng du lịch qua Twitter và Facebook. Trải nghiệm của họ lên sóng trực tiếp và gắn vào một bản đồ hướng dẫn du lịch từ cộng đồng của Melbourne. Chỉ với giá của một trang web thú vị và một vài chiếc máy quay gắn mũ bảo hiểm, Melbourne đã mở thêm một thư viện mới mà du khách có thể tham chiếu thông tin du lịch trong nhiều năm tới.
Cách thức này không tốn kém, tuy nhiên đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều để có được một chiến dịch thành công như thế. Điều này cũng giúp truyền tải thông điệp rõ ràng hơn.
Chúng ta không đòi hỏi phải có may mắn để thực hiện một chiến dịch tầm cỡ thế giới về lĩnh vực số hóa. Chúng ta chỉ cần có sự sáng tạo và hiểu biết về kĩ thuật số.
Bạn đã từng xem video clip được lan truyền với tốc độ chóng mặt của Volvo Trucks: “Epic Split” (Tạm dịch là Cú xoạc chân thần thánh) chưa? Nếu câu trả lời là chưa, hãy đặt ngay tờ tạp chí này xuống và tìm trên Google, bạn sẽ hoàn toàn bất ngờ. Trong video, diễn viên, võ sĩ người Bỉ Jeane Claude Van Damme đã dang hai chân của mình ngang tới 180 độ giữa hai chiếc xe tải đang di chuyển. Volvo đã sử dụng những cảnh quay thật mà không cần dùng một hiệu ứng nào. Điều này minh họa một chân lý giản đơn về sản phẩm: sự ổn định và chuẩn xác của động cơ Volvo. Video này đã nhận được hơn 73 triệu lượt theo dõi. Nó không chỉ là một nội dung cực kì thú vị và đáng để chia sẻ mà còn là sự truyền tải thông điệp về thương hiệu. Điều này đã đem lại chiến thắng tại Cannes Lions ở hạng mục phim ảnh.
Cùng với nguyên lí đó, chiến thắng lớn của Cannes Lions năm nay đã thuộc về Honda. Thương hiệu này đã thắng hạng mục Titanium cũng như 14 giải trong 7 hạng mục khác cho âm thanh của chiến dịch Honda. Làm việc với Dentsu, Honda đã tái tạo lại kỉ lục vòng đua thế giới của đường đua Công thức 1 – Ayrton Senna vào năm 1989. Senna đã đạt được thành tích ấn tượng này nhờ hệ thống tuyệt vời của Honda.
Honda và ý tưởng chiến dịch của Dentsu xuất phát từ một sự kiện có thật. Sử dụng dữ liệu về kỉ lục lái xe của Senna, họ đã tái tạo lại với loa đài và đèn LED cùng 5,807 mét mạch Sazuka của Nhật Bản. Công nghệ web GL tái hiện lại trải nghiệm cho khán giả qua website. Nó trở thành một hiện tượng và một tin đầy sốt dẻo trên mạng xã hội.
Ấn tượng hơn, chiến dịch của Dentsu/Honda không hề tốn một chi phí nào để PR hoặc quảng bá. Việc sử dụng ít ngân sách đã chứng minh rằng mặc dù Facebook và các mạng xã hội khác bắt ép marketer phải trả tiền để quảng cáo, những nội dung thực sự chất lượng và tuyệt vời vẫn có khả năng lan truyền rộng rãi.
Quan trọng nhất trong chiến dịch Honda này là phần âm thanh, như chiếc Epic Split của Volvo, đã mang một thông điệp marketing đơn giản tới cuộc sống. Sự đơn giản ấy và sức mạnh đã làm nổi bật chất lượng và sự đổi mới của Honda.
Truyền thông xã hội là tương lai của marketing
Nhìn lại những giải thưởng Cannes và AMES năm nay, các marketer Việt Nam có thể nhận thấy một điều rằng, truyền thông xã hội không còn là điều lạ lẫm nữa. Những nhà marketer giỏi nhất thế giới đang dần đặt nó ở vai trò dẫn đầu hoặc hỗ trợ như một nhân tố không thể thiếu của mỗi chiến dịch. Truyền thông xã hội và kĩ thuật số có thể tích hợp với các chiến thuật khác để thực hiện một chiến dịch thậm chí mạnh mẽ hơn, và điều đó có thể tạo ra kết quả tốt hơn chỉ với chi phí không quá nhiều.
Nếu có một dấu hiệu trong các giải thưởng trong các chương trình của năm nay, đó là việc truyền thông xã hội không chỉ mới bắt đầu. Các cuộc cách mạng đã kết thúc và chiến thắng rực rỡ.