P&G hoạch định lại bộ phận marketing
Đại gia bán lẻ P&G đang "từ bỏ" marketing về mặt tên gọi, bằng cách sử dụng thuật ngữ "quản trị thương hiệu", định dạng lại bộ phận marketing trước những dấu hiệu suy giảm của công ty.
Giá cổ phiếu của đại gia bán lẻ P&G, nắm giữ những thương hiệu nổi tiếng như bột giặt Tide hay dao cạo râu Gillette, bị kéo xuống 6% kể từ tháng 11/2013, nhưng chỉ số Dow Jones vượt 16.000 điểm, trong khi đó đối thủ Unilever đang lững thững ở đỉnh cao trong vòng một năm qua.
Dù vẫn đảm bảo mức cổ tức hời cho các cổ đông, song trước doanh thu ròng có dấu hiệu chững lại cùng lượng bán hàng giảm trên các phân khúc chủ đạo trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và thách thức từ các đối thủ, P&G không còn cách nào khác ngoài việc tái cơ cấu. Một chương trình tái cấu trúc cắt giảm chi phí đã ra đời trong năm 2012 tiếp tục được duy trì năm 2016. Trang Motley Fool đã đặt câu hỏi: Liệu chừng đó có đủ hay sẽ là cơn thủy triều khiến P&G trở nên tồi tệ hơn?
Trong nỗ lực tái cấu trúc đó, P&G đã gạt đi những bộ phận yếu kém, như bán đi thương hiệu thuốc tẩy và thức ăn cho vật nuôi. Công ty cũng tìm cách giảm chi phí bằng cách giảm lượng bán và chi phí quản lý hành chính. Điều đó giúp hệ số biên lợi nhuận hoạt động (OPM) của Tập đoàn tăng lên, song hệ số biên lợi nhuận gộp (tỷ lệ lãi gộp) lại giảm từ 49,8% xuống 48,4%. Trong khi đó, đối thủ Unilever lại tăng tỷ lệ lãi gộp năm 2013 lên 41,3% từ 40,2% năm trước đó.
Cách tân không chỉ là gọt đi cái xấu hay cắt giảm chi phí, P&G cũng dự kiến sẽ đưa ra sản phẩm mới cho thị trường ngày càng khó tính trong những tháng tới. Hãng chưa xác nhận, nhưng theo Motley Fool, P&G đang tìm cách đánh mạnh vào nhóm tiêu dùng cao cấp để thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận. Bằng chứng là sự tăng giá gần đây đối với bột giặt bằng cách giảm trọng lượng và tung thêm mỹ phẩm cao cấp dưới nhãn hiệu Dolce & Gabbana. Thương hiệu Olay hiện đang chiếm 10% thị phần, dòng mỹ phẩm cao cấp của Dolce & Gabbana Dubbed Essential đang là niềm hy vọng của P&G.
Nhưng thay đổi lớn hơn cả là marketing. Trong nhiều thập kỷ, bộ phận marketing đã trở thành "hoa tiêu" của Tập đoàn đa quốc gia này với trọng trách chính là "chộp" lấy sự thay đổi của người tiêu dùng trên một thị trường rộng lớn. Nhưng mới đây, P&G đã công bố một sự cải tổ đáng kể, tập trung vào "pha chế" lại bộ phận tiếp thị và "gọt bớt" giám đốc tiếp thị, để ứng phó với sự thay đổi của thị trường.
Marketing là công cụ, phương tiện, còn quản lý thương hiệu là mục tiêu.
Theo AdAge, bộ phận marketing giờ sẽ "đứng dưới ô" của "Quản trị thương hiệu". Bộ phận mới này sẽ gồm 4 mảng chính: quản trị thương hiệu (trước đây là marketing), người tiêu dùng và thông tin marketing (trước đây là nghiên cứu thị trường), truyền thông (trước đây là quan hệ công chúng hay đối ngoại) và thiết kế. Điều này sẽ quy trọng trách về một số đầu mối chính, và giảm khối lượng cho các đơn vị địa phương.
Trên thực tế, động thái này chạy song song với sự thay đổi của người tiêu dùng đang dành nhiều thời gian của mình trên các phương tiện truyền thông kỹ thuật số, xã hội và di động. Báo cáo của MediaPost trích lời của Giám đốc tài chính P&G Jon Moeller cho hay công ty hy vọng sẽ "gây ấn tượng với người tiêu dùng đang mua các sản phẩm gia dụng như dầu gội Head & Shoulders bằng cách đặt trọng tâm tiếp thị qua các nội dung số."
Theo Tara Lordsmith - thành viên Viện Markeing Australia (AMI) và là nhà sáng lập của công ty tư vấn Lordsmith & Co, không một ai có thể chịu trách nhiệm hoàn toàn về thương hiệu, bởi nó nằm rải rác ở từng mảng khác nhau của ngành kinh doanh và các bộ phận phải thường xuyên trao đổi với nhau. Nhưng marketing là sự định hình cho tương lai, không phải "ghi chép" lại quá khứ. Do đó, các nhà làm marketing sẽ phải đóng vai trò như đội quân tiên phong trong việc xây dựng và duy trì thương hiệu. Sự thay đổi của P&G sẽ đáp ứng sự thay đổi chóng mặt của thế giới marketing, xóa đi sự mơ hồ về trách nhiệm giải trình trước đây, khi mô hình cũ chạy theo kiểu "làm cá nhân, trách nhiệm tập thể".
Còn theo Liz Miller, trước đây người ta vẫn đánh đồng marketing với quảng cáo, thiết kế logo và khẩu hiệu, hay nói vài câu với khách hàng. Nhưng đó là một quan điểm "hẹp hòi". Với mô hình tổ chức mới, P&G sẽ bắt nhịp nhanh chóng với marketing hiện đại đang dần số hóa và di động hóa. "Đây không phải là việc tái phát minh bánh xe, mà đó là sửa đổi để các bánh xe được gắn vào xe một cách chuẩn xác và nhịp nhàng nhất, thay cho hệ thống cũ bị phân mảnh và rời rạc."
Tuy nhiên, cựu Giám đốc marketing Nestle David Morgan, người đã làm việc trong P&G 11 năm, cho rằng chiến lược này "có vấn đề". Theo ông, động tác mới này sẽ tập trung vào thương hiệu, chứ không thực sự nhắm đến người tiêu dùng. Bởi cái thương hiệu cần nhất là sự hài lòng của khách hàng. Còn Mark Di Somma nhận định: "Marketing" và "Quản trị thương hiệu" thường bị đánh đồng với nhau, nhưng thực tế chúng có sự khác biệt rõ ràng. Marketing tập trung vào các hoạt động liên quan đến việc thúc đẩy và phân phối sản phẩm và dịch vụ. Trong khi quản lý thương hiệu thường tập trung vào quản lý danh tính, giá trị thị trường và sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu như một tài sản vô hình. Hai khái niệm này có liên quan đến nhau, nhưng vẫn khác biệt. Marketing là công cụ, phương tiện, còn quản lý thương hiệu là mục tiêu."
Vẫn còn quá sớm để đánh giá về sự thay đổi của P&G, nhưng dù mô hình "tập trung hóa" này có thành công, thì cũng chưa chắc sẽ áp dụng được ở các đơn vị khác. Bởi khác với Unilever có 57% doanh số rải rác từ thị trường mới nổi, thì 40% doanh số của P&G lại nằm ở Bắc Mỹ, tạo điều kiện cho Tập đoàn này tập trung về một mối thay vì phân tán các bộ phận marketing khắp nơi, vừa cồng kềnh lại thiếu kết nối.