Lịch sử viết “Viên Đạn Cuối Cùng”: Một câu chuyện “có thật” về tiến trình Marketing
Khi đó Ban Lãnh Đạo I.A.M đã hoàn chỉnh ý tưởng và kế hoạch khả thi của việc
thành lập I.A.M rồi. Tôi và Lê Trung Thành được giao phó làm việc với nhóm
sáng tạo để soạn copy cho mẫu quảng cáo giới thiệu khóa học Xây Dựng Thương
Hiệu Dẫn Đầu (Building Brand Leadership course).
Nhất thiết phải
rõ về định vị thương hiệu, phương hướng chiến lược nhóm tiêu dùng mục tiêu,
và hiểu biết đầy đủ về họ trước khi bắt đầu bắt tay vào thực hiện mẫu quảng
cáo…
Khi hẹn gặp Phạm
Ngọc Hưng – người viết copy giỏi nhất lúc bấy giờ – tôi nói luôn. “Anh đang
tính hình thành một tổ chức huấn luyện tiếp thị chuyên nghiệp – tôi nói –
một Hardvard của Việt Nam”. Tất nhiên lối so sánh đó khập khiễng, còn hơn là
lối “ngoa ngữ” trong văn tiếng Việt. Tuy nhiên bằng cách nói ngoa đó, tôi đã
sớm giúp Hưng hiểu là anh ta sẽ quảng cáo về cái gì. Ngay lập tức Hưng thốt
lên, “vậy phải làm cho thật hay thật chuyên nghiệp và “charge” thật cao…!”
Bằng cách đó anh ta đã hiểu rằng mình sẽ viết về cái gì và cho ai?
Hãy một cách
ngắn gọn đơn giản và gây sốc nhất khiến cho “dân sáng tạo” bị kích động và
hình dung được mấu chốt của vấn đề. Tiếng Anh gọi là “inspire” – nghĩa là
gây cảm hứng hay truyền cảm hứng – để người viết quảng cáo sớm chìm vào sáng
tạo. Nếu không gây sốc cho anh ta làm sao anh ta gây sốc được cho người
khác? Tại một khóa huấn luyện về quảng cáo, chuyên gia của JWT đến từ Luân
Đôn giải thích với chúng tôi rằng “gabage in, then gabage out” nghĩa là đầu
vào là rác thì đầu ra cũng sẽ là rác. Khi chúng ta không biết “inspire”
người viết quảng cáo mà đưa cho họ từ ngữ khô cứng thì họ sẽ sáng tạo ra cái
khô cứng.
Sau đó chúng tôi
bắt đầu nói chuyện với Hưng tương đối chi tiết về khóa huấn luyện, nói về
nghề marketing, những chuyện vui buồn, những kinh nghiệm mình thâu lượm
được, những thành công và cả những thất bại, những bỡ ngỡ lúc đầu (như là
tâm trạng của học viên sau này sẽ ghi danh vào khóa học)…
Đây có thể gọi
theo kiểu tiếng Anh là “food for thoughts” hay chất liệu để suy nghĩ. Khi đó
đầu óc sáng tạo của anh ta cần nhiều câu chuyện để làm chất liệu suy nghĩ.
Nhiều hôm sau
Hưng trở lại với chúng tôi với vỏn vẹn có bấy nhiêu: tựa đề “Viên Đạn Cuối
Cùng” những cột để trống hoàn toàn và duy nhất mãi phía dưới cùng bên phải
là đoạn kết mà tôi đọc nguyên văn “Chắc chắn rằng sau khóa học nếu không
phải là một xạ thủ giỏi, thì ít nhất bạn cũng biết cách làm gì với viên đạn
cuối cùng”. Sự kinh ngạc khiến chúng tôi muốn bốc cháy. Hướng đi thật tuyệt
với, tất cả đồng ý ngay lập tức với phác thảo này.
Hưng hóm hỉnh
giải thích “Em luôn bắt đầu bài luận bằng câu kết”. Trong ngành quảng cáo
câu kết đặc biệt quan trọng, hay “end frame” trong đoạn phim, là cái sau
cùng được hy vọng nhất sẽ lưu lại trong trí nhớ của người tiêu dùng, vốn bị
tra tấn hàng ngày với vô vàn những gì mà người ta muốn họ nhớ. Họ chỉ có thể
nhớ những gì thật sự ấn tượng.
Chỉ còn việc
cuối là soạn thảo cho phần thân bài. Đoạn này chúng tôi giành để nói về sự
thật ngầm hiểu. Khi phân tích về nhóm học viên mục tiêu của mẫu quảng cáo
chúng tôi nghĩ đến những cán bộ, nhân viên đang làm việc tại các công ty
Việt Nam (hãng nước ngoài khi đó chưa phải là đối tượng chúng tôi nhắm tới,
họ đem marketing vào Việt Nam thì còn huấn luyện họ nỗi gì?). Câu hỏi đặt ra
là ai đóng tiền học cho họ? Chính họ hay cơ quan? Và nếu cơ quan thì Giám
Đốc, chủ doanh nghiệp hay sếp của họ?
Điều này có ý
nghĩa sống còn trong việc truyền thông tới nhóm quyết định mua hàng thay vì
nhóm tiêu dùng – chúng tôi thường giảng giải điều này lấy ví dụ về ngành
sữa: rằng mẹ là đối tượng của quảng cáo, và trẻ là nhóm tiêu dùng.
Chúng tôi chọn
chủ doanh nghiệp sẽ là nhóm đối tượng truyền thông mà mẫu quảng cáo này nhắm
đến. Giờ đây mới bắt đầu định hình sự thật ngầm hiểu. Khi chìm sâu ý nghĩ,
đặt mình vào vị trí của chủ doanh nghiệp cử nhân viên đi học tiếp thị, chúng
tôi hiểu rằng không thể giải thích một cách khoa học về marketing với họ
được. Vấn đề được nêu ra là tại sao họ lại tốn tiền cho marketing mà
marketing là cái gì cơ chứ? Mày mò thêm nữa chúng tôi thấy sự thật ngầm hiểu
dần dần được phát lộ “marketing là biết cách tiêu tiền”. Mẫu quảng cáo được
hoàn thành vào lúc 10g30’ tối một ngày tháng 4 nóng như thiêu trên tầng
thượng của một chung cư tồi tàn – 50 năm tuổi – nơi đóng văn phòng của công
ty quảng cáo chỉ tồn tại có vài tháng, với cái tên kỳ lạ Sao Advertising, do
Hưng và một người bạn chủ trương.
Khi mẫu quang
cáo được đăng lên, sự hưởng ứng của học viên là vượt xa mong đợi. Mẫu quảng
cáo tuyệt diệu này đã khai sinh ra I.A.M. Chúng tôi không chút hồ nghi mà
luôn tin rằng, không có “Viên Đạn Cuối Cùng” cũng sẽ không có I.A.M. Vietnam
ngày hôm nay.