Hai xu hướng sử dụng social media để nghiên cứu thị trường
Social media marketing đang phát triển nhanh chóng, các doanh nghiệp trước kia áp dụng chiến lược phủ rộng thông điệp và cố gắng đạt được hiệu ứng viral thì nay đã tập trung vào việc đưa thông điệp chính xác, được cá nhân hóa tới đúng lúc, đúng chỗ. Phục vụ cho chiến lược mới này, hoạt động nghiên cứu thị trường trên Social Media đang được đầu tư mạnh hơn. Thông qua những biểu hiện trong ngành nghiên cứu thị trường trên Social Media, có thể dự đoán 2 xu hướng thị trường như sau:
1. Việc áp dụng phương pháp phân tích dữ liệu lớn sẽ trở nên phổ biến
Big data tập hợp dữ liệu quá lớn và đa dạng, không thể xử lý bằng cách thủ công hoặc bằng phần mềm thông thường. Việc thu thập, quản lý, phân tích dữ liệu này đã trở thành một ngành riêng trong công nghệ thông tin và thu hút được sự chú ý của giới kinh doanh trong những năm gần đây vì tiềm năng của nó.
Social media chỉ trong thời gian ngắn đã tạo nên lượng dữ liệu bằng lượng dữ liệu của cả thế giới vài thế hệ trước: Facebook mỗi ngày đều xử lý 500 terabytes dữ liệu, Twitter mỗi ngày cũng xử lý 12 terabytes dữ liệu; trong khi đó sàn chứng khoán New Yorks chỉ xử lý 1 terabytes dữ liệu. Lượng dữ liệu từ Social Media sẽ là mỏ vàng đối với các doanh nghiệp muốn hiểu về hành vi khách hàng của mình, cách họ đưa ra quyết định mua sắm, nhu cầu của họ trong tương lai gần...
Tuy nhiên phần lớn dữ liệu tạo nên bởi mạng xã hội là không có cấu trúc (unstructured), nghĩa là chúng chưa được phân loại, rất khó để nắm bắt, phân tích và quản lý. Vì vậy dễ thấy các phương pháp phân tích big data là cần thiết để khai thác giá trị từ dữ liệu của Social Media.
Ví dụ về sử dụng phương pháp phân tích Big data trong Social Media Marketing
Lợi ích của việc xử lý được lượng thông tin lớn từ Social media là bạn có thể nhận ra những xu hướng trong thời gian thực trên quy mô lớn mà bạn không thể biết khi xử lý lượng dữ liệu nhỏ. Ví dụ đơn giản dưới đây về cách Social Media Marketer cho chuỗi cửa hàng đồ ăn ở Mỹ dùng big data để tìm ra xu hướng từng vùng và phản ứng kịp thời để thu lợi sẽ chứng minh điều trên.
Sử dụng big data, marketer nhận ra có nhiều người đang đăng trên mạng xã hội Twitter về cửa hàng của mình tại New York. Ngay lập tức đội marketing đưa ra coupon giảm giá 25% khi ăn tại cửa hàng, thời hạn trong 24h để kéo thêm khách đến cửa hàng.
Marketer cũng có thể phân tích các trao đổi trên social media để biết hiệu quả của chiến dịch khuyến mãi, cũng như các quảng cáo của mình. Liệu coupon có khiến người dùng quan tâm? quảng cáo có khiến khách hàng click vào? Liệu người đã click có đưa ra quyết định mua sắm? Dạng người nào phù hợp với quảng cáo nào?... Thông qua đó công ty có thể đưa ra chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Tìm hiểu về các tweet liên quan tới cửa hàng, marketer nhận ra có nhiều bài nói về "vị", "mùi", "lạ", "hắc"... Công ty kịp thời tìm hiểu nguyên nhân cũng như tiếp cận với các khách hàng phàn nàn để giải thích và để nghị xuất ăn miễn phí.
Big Data và Social Media
Phát triển trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường sử dụng big data trên Social Media
Rất nhiều công ty big data tập trung vào việc xử lý dữ liệu của Social media nhằm cung cấp thông tin cần thiết cho doanh nghiệp. Một số công ty điển hình trong hoạt động này là Datasift, Topsy hay Gnip thu thập, xử lý và bán dữ liệu liên quan tới người dùng các mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram... cho các công ty. Tại Việt Nam, các doanh nghiệp cũng đã quen với các công cụ theo dõi mạng xã hội như Google Alerts, SocialMention... giúp doanh nghiệp biết được khách hàng nhắc đến tên doanh nghiệp mình như thế nào và kịp thời xử lý các lời phàn nàn.
Các công ty truyền thông xã hội trước đây tập trung vào việc licensing cho bên thứ ba khai thác dữ liệu mình có thì giờ đây rất quan tâm tới nghiên cứu xử lý dữ liệu của mình, thể hiện thông qua các vụ mua lại các công ty phân tích xử lý và trình bày Big Data trong thời gian gần đây: Twitter mua lại Gnip, Apple mua lại Topsy, Google mua lại DeepMind, LinkedIn mua lại Bright, Pinterest mua lại VisualGraph...
Những điều trên chứng tỏ trong tương lai, các doanh nghiệp sẽ được tiếp cận với nhiều thông tin hữu ích, cập nhật do Big Data phân tích được từ mạng xã hội, giúp doanh nghiệp phát hiện ra những xu hướng của thị trường và phản ứng kịp thời với chúng.
2. Phân tích tâm lý được đầu tư mạnh, làm nền tảng cho xử lý dữ liệu lớn
Với sự phát triển của rất nhiều công cụ phân tích social media, marketer có thể rà soát hàng triệu post mỗi ngày để biết ai có thể đang có nhu cầu mua hàng, hoặc khách hàng nào đang nói đến tên doanh nghiệp. Sự tiện lợi trên đã khiến không ít người dự đoán rằng hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ có thể dựa hoàn toàn vào Big data và việc phân tích tâm lý học là không cần thiết.
Tổng biên tập của Wired, Chris Anderson vào năm 2008 còn nhận định: Big data sẽ đưa con người tới một thời đại mà các học thuyết khoa học là không cần thiết. Tuy nhiên càng đầu tư vào Big Data để phân tích hành vi người tiêu dùng, các công ty nghiên cứu thị trường sẽ càng nhận ra giá trị của học thuyết tâm lý học. Nate Silver, chuyên gia phân tích Big Data, tác giả của cuốn sách Best Seller về phân tích dữ liệu và dự đoán "Tín hiệu và Nhiễu" cho biết:
"Với lượng dữ liệu đầu vào rất lớn, dễ dàng tìm thấy sự liên quan của dữ liệu với nhau, trong khi thực tế không hề có quan hệ nhân quả nào. Điều này khiến cho các doanh nghiệp có mô hình vô cùng phức tạp để giải thích quá khứ nhưng lại không hữu ích trong việc đưa ra dự đoán và quyết định."
Nhằm giải quyết khó khăn này, một số doanh nghiệp trong Big Data lại đầu tư thêm cho nghiên cứu tâm lý học và sử dụng chúng làm nền tảng cho phân tích, xử lý dữ liệu. Ví dụ, phần mềm Decooda phân tích nội dung post, xếp theo các loại: trung tính, tích cực, tiêu cực, rồi dùng kết quả của các nghiên cứu tâm lý học để chỉ ra trạng thái tình cảm thật sự của người dùng. Công ty IBM kết hợp mô hình phân loại tính cách con người và dữ liệu lịch sử tweet (bài đăng ngắn) của người dùng trên twitter nhằm đưa ra chân dung tính cách người dùng, xác định họ bảo thủ hay dễ chấp nhận, bình tĩnh hay dễ nổi nóng...
Thông qua vận dụng các mô hình tâm lý học, các công ty nghiên cứu thị trường đang đạt được những thành công đáng kể trong việc phân tích dữ liệu mạng xã hội, tạo nên những insight quý giá giúp cho các marketer hiểu về thị trường. Chỉ tiếp cận theo phương pháp xử lý big data, doanh nghiệp có thể tìm ra xu hướng; áp dụng tâm lý học giúp doanh nghiệp hiểu bản chất xu hướng đó.
IBM sử dụng mô hình 5 dấu hiệu tính cách để phân tích người dùng MXH.
3. Doanh nghiệp Việt Nam cần phải nghiên cứu thị trường như thế nào?
Tại Việt Nam, số người dùng mạng xã hội rất lớn, riêng trên Facebook đã có khoảng 24 triệu tài khoản người dùng Việt Nam (theo thống kê của Facebook, 7/2014). Lượng dữ liệu mà người dùng đăng tải lên từ máy tính cá nhân, thiết bị di động cũng không ngừng ra tăng, tạo cơ hội lớn cho các doanh nghiệp biết giá trị của dữ liệu lớn này. Tuy nhiên hiện tại Big Data chưa phổ biến và chưa có công ty Việt Nam nào thực sự nổi bật về áp dụng Big data trên Social Media. Các doanh nghiệp muốn sử dụng dịch vụ này vẫn phải tìm đến các công ty nghiên cứu thị trường nước ngoài.
Trong tương lai, hoạt động nghiên cứu thị trường trên Social Media sẽ ngày càng phát triển, giúp doanh nghiệp tiếp cận chính xác đối tượng, đúng thời điểm, đưa ra thông điệp được cá nhân hóa cao, cũng như đưa ra các quyết định về sản phẩm và chăm sóc khách hàng phù hợp. Sự phát triển trên sẽ biểu hiện theo hai cách: việc áp dụng phương pháp phân tích Big Data ngày càng phổ biến, và các mô hình tâm lý học được đầu tư mạnh hơn, kết hợp với công nghệ phân tích nhằm lý giải về bản chất thị trường.
Các doanh nghiệp Việt Nam muốn tiếp cận với khách hàng của mình hiệu quả và nhanh chóng chắc chắn cần áp dụng Big Data để xử lý dữ liệu từ Social media và tiếp cận khách hàng của mình. Tuy nhiên, nhằm hiểu bản chất thị trường và đưa ra quyết định chính xác, doanh nghiệp nên kết hợp các mô hình tâm lý học làm nền tảng cho các phân tích dữ liệu của mình.