Hiểu về Print-ad (Phần 1): Bản chất của kênh Báo chí
Quảng cáo trên Báo và Tạp chí (quảng cáo báo chí, hay còn gọi là print-ad) là kênh marketing truyền thống của ngành quảng cáo, xuất hiện trước cả khi TV và radio ra đời. Báo chí xuất hiện hằng ngày trong cuộc sống, cung cấp một lượng lớn thông tin, bao phủ rộng khắp cả về mặt nội dung lẫn địa lý, và do vậy trở thành một điểm tiếp xúc (touch-point) không thể thiếu với người tiêu dùng. Cùng với uy tín của tờ báo và thói quen gắn bó của độc giả với ấn phẩm mà họ yêu thích, báo chí là một kênh truyền thông quan trọng để brands tiếp cận hiệu quả với người tiêu dùng.
Brands Vietnam trân trọng giới thiệu đến các marketers loạt 5-bài "Hiểu về Print-ad" - minh hoạ bởi RGB - để giúp các bạn nắm rõ hơn bản chất của kênh truyền thông này, qua đó có thể sáng tạo và thực thi tốt hơn.
★
Phần 1: Bản chất của kênh Báo chí
1. Tính chọn lựa cao
Tính chọn lựa cao của báo chí vô hình chung tạo ra một mối quan hệ mang tính cá nhân, đôi khi rất mật thiết giữa tờ báo và độc giả.
Độc giả chỉ chọn mua những tờ báo họ thích, sau đó chọn xem nội dung họ muốn đọc. Đó là khác biệt lớn nhất giữa quảng cáo print-ad với các kênh truyền thông khác.
Tính chọn lựa cao của báo chí vô hình chung tạo ra một mối quan hệ mang tính cá nhân, đôi khi rất mật thiết giữa tờ báo và độc giả. Bạn cầm tờ báo trên tay, gật gù cách trình bày quen thuộc, đọc văn phong ưa thích, lật đến mục tâm đắc, khi làm việc, trong phòng ngủ hay toilet, đặt xuống khi buồn ngủ rồi lại cầm lên khi bất chợt cần nhớ ra điều gì, etc... là những trải nghiệm lựa chọn rất riêng tư và chủ động mà quảng cáo TV (chương trình định sẵn hằng ngày) hay quảng cáo ngoài trời (chực chờ đập vào mắt) không thể có được.
Báo chí phổ biến, cá nhân và có tính lựa chọn cao.
2. Mang lại sự đồng thuận và thấu hiểu
Mọi cảm nhận tốt đẹp về tờ báo đều CÓ THỂ được chuyển dịch qua cho những brands có quảng cáo trên đó. Tuy nhiên, sự chuyển dịch này không phải diễn ra tự nhiên.
Tính chọn lựa cao tạo ra mối quan hệ cá nhân giữa độc giả và tờ báo.
Mối quan hệ ngày càng phát triển dựa trên sự hợp gu về thẩm mỹ (cách trình bày), sự phù hợp về nội dung, tâm đắc về văn phong (cách viết) và đồng thuận về quan điểm. Tờ báo càng hay, mối quan hệ càng sâu sắc.
Theo đó, mọi cảm nhận tốt đẹp về tờ báo đều có thể được chuyển dịch qua cho những brands có quảng cáo trên nó: sự tin cậy, đồng thuận, thấu hiểu. Cũng như một mối quan hệ mới, bạn có khuynh hướng tin tưởng "kẻ lạ mặt" kia hơn nếu như họ được giới thiệu bởi người mà bạn tin cậy.
Tuy nhiên, sự chuyển dịch này không phải diễn ra tự nhiên. Brands phải xuất hiện thật "lịch sự" và "khéo léo" để tận dụng mối quan hệ này, hơn là "ỷ lại" vào nó.
Brands phải xuất hiện thật "lịch sự" và "khéo léo" để tận dụng mối quan hệ này, hơn là "ỷ lại" vào nó.
3. Phân khúc rõ ràng
Báo chí là kênh có phân khúc khách hàng rõ ràng nhất.
Chẳng hạn, tạp chí thường có nội dung chuyên biệt hơn và hướng tới các nhóm độc giả có cùng sở thích, thể hiện rõ qua tiêu đề ấn phẩm như: Tiếp thị Gia đình vs PC World, Forbes vs Đẹp, ĐÔ (Đàn Ông) vs Thế giới Phụ nữ. Đối tượng của các tạp chí này thường gần nhau về độ tuổi, mức sống, nhu cầu, suy nghĩ, sở thích, và vì vậy cũng gần với các brands có cùng nhóm đối tượng tiêu dùng.
Bầu bì đọc tạp chí gì?
Với báo giấy thì ngoài một số tờ báo ngày đã quá quen thuộc có đối tượng độc giả không giới hạn (Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Người lao động, Tiền Phong), những tờ báo khác cũng có thể tìm cho mình những đối tượng phục vụ rõ ràng (An ninh, Thể thao, Chính trị, Phụ Nữ). Tuy nhiên, phân khúc độc giả của báo giấy thường rộng hơn tạp chí, do bản chất nội dung - tin tức vs chuyên đề - và mật độ phát hành.
Báo chí là kênh có phân khúc khách hàng rõ ràng nhất.
4. Quảng cáo đa dạng và linh hoạt
Cả báo và tạp chí đều mang lại cho brands nhiều lựa chọn quảng cáo đa dạng:
- từ kích thước (thông cáo 2 dòng tới các quảng cáo trang đôi)
- đến màu sắc (rao vặt đen trắng, in một màu, nhiều màu)
- hay thậm chí là hình thù và cách sắp đặt (nửa trang, nguyên trang, chân trang, box, bìa).
và linh hoạt hơn:
- brands hoặc agency có thể đề xuất nhiều cách thể hiện print-ad khác nhau (trong suốt, chèn marker, ngửi được, thậm chí ăn được);
- trở thành phương tiện phân phát tờ rơi (inserts), sổ tay (booklets / supplements) hay hàng mẫu (samples);
- cho phép đăng tải các bài tự giới thiệu (advertorials);
- hoặc các bài “PR ngầm” (hay còn gọi là editorials, là một dạng bài PR / quảng cáo nhưng được đặt hoặc viết "tự nhiên" như nội dung chính của tờ báo, mà độc giả gần như không thể phân biệt hoặc nhận ra).
Quảng cáo sử dụng trang đôi sáng tạo của Apple, thể hiện thông điệp "siêu mỏng" của dòng laptop Macbook mới.
Hay một print-ad của Saatchi & Satchi Israel thực hiện cho Shikun & Binui Solaria - công ty chuyên về giải pháp năng lượng - thể hiện thông điệp rất sáng tạo về lợi ích của năng lượng mặt trời bằng cách sử dụng chất liệu giấy đặc biệt có khả năng đổi màu khi đưa ra dưới ánh sáng mặt trời.
5. Sức sống mới từ công nghệ
Công nghệ sẽ làm cho báo chí ngày càng phát triển hơn.
Với sự phát triển của mobile và tablet, nhiều người tin rằng báo giấy sẽ dần mất đi sự phổ biến vốn có, khiến chúng ta dần dần quay sang sử dụng các thiết bị điện tử để cập nhật thông tin.
Thực ra bản chất của ngành báo chí không thay đổi, và không thể mất đi vì công nghệ.
Ngược lại, công nghệ sẽ làm cho báo chí ngày càng phát triển hơn: thông tin được truyền tải nhanh hơn, rộng hơn, người đọc có thể tương tác và lựa chọn nội dung tốt hơn. Thật vậy, rất nhiều tờ báo hiện nay đang tìm cách tăng lượng phát hành, tăng lượng độc giả không chỉ bằng việc đưa ra nhiều quan điểm sâu sắc hơn, hay những chuyên mục liên quan rộng hơn, mà còn mở rộng nhiều touch-point hơn (ví dụ, Tạp chí DNSG, DNSG cuối tuần, Doanh nhân Online; hay Tuổi trẻ, Tuổi trẻ Cười, Tuổi trẻ Chủ nhật, Tuổi trẻ Online).
Quảng cáo báo chí theo đó cũng sẽ có thể phát triển sang những hình thức tiên tiến và hợp thời hơn.
Thanh Niên là một trong những báo giấy truyền thống đi đầu về công nghệ với sạp báo online, ứng dụng đọc tin khá hấp dẫn và gần đây là TN Snap, cho phép scan biểu tượng trên báo giấy để xem nội dung số (hình màu, slideshow, videos, etc) trong app báo điện tử.
★
Tóm tắt: Khác biệt giữa báo giấy và tạp chí
Báo giấy (newspaper) thường được phát hành hằng ngày hoặc hàng tuần, nên có đặc điểm nổi bật là tính tức thì của thông tin. Lượng phát hành lớn, bao phủ rộng, tuy nhiên "tuổi thọ" trung bình của mỗi tờ báo khá thấp: một tờ báo giấy ngày hôm nay có thể đã bị vứt sọt rác ngày mai.
Ngược lại, tạp chí (magazine) có tính chuyên biệt và sâu sắc hơn và "vòng đời" dài hơn, dù mật độ phát hành mỏng hơn (tính theo theo tuần hoặc tháng) với số lượng ít hơn và bao phủ kém hơn (có thể chỉ tập trung 1 vùng miền). Một tờ tạp chí National Geographic 10 năm tuổi có thể vẫn còn lôi cuốn đối với người đọc, nhưng chắc chắn bạn sẽ thấy không hề thoái mái khi vớ phải một tờ báo giấy nào đó được phát hành từ tuần trước.
Một tờ tạp chí National Geographic 10 năm tuổi có thể vẫn còn lôi cuốn đối với người đọc, nhưng chắc chắn bạn sẽ thấy không hề thoái mái khi vớ phải một tờ báo giấy nào đó được phát hành từ tuần trước.
Dưới đây là bảng so sánh những khác biệt cơ bản nhất giữa báo và tạp chí:
Đón xem Phần 2: Những cân nhắc khi lựa chọn print-ad
Brands Vietnam