Đấu trí hay thỏa hiệp
Cuộc rượt đuổi ngoạn mục giữa các công ty lớn như Coca-Cola và Pepsi hay Univeler và P&G từ nhiều thập kỷ đến nay vẫn chưa phân định thắng bại.
Được thành lập vào năm 1886, Coca-Cola đã có một sự khởi đầu khá suông sẻ, trong khi Pepsi ra đời sau 13 năm với 2 lần phá sản vẫn kiên cường chống lại sự đào thải. Từ thập niên 50 đến nay, Coca-Cola và Pepsi được xem là 2 đối thủ truyền kỳ trong ngành nước giải khát. Cũng giống như nội dung trong cuộc đối đầu giữa Coke và Pepsi, các sản phẩm nổi bật của Vinamilk luôn cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm tương đồng đến từ Dutch Lady. Pepsi và Coca-Cola thì có Pepsi Light cạnh tranh với Diet Coke, Mirinda với Fanta, 7 up với Sprite...; Vinamilk và Dutch Lady thì có Sữa tươi 100% cạnh tranh với Sữa chọn, Sữa tiệt trùng với 20+...
Ngoài cạnh tranh về chương trình quảng cáo và các dòng sản phẩm mới, cuộc đua về giá luôn đóng vai trò quan trọng trong chiến lược của các công ty trên. Đặc biệt khi các công ty khơi mào một dòng sản phẩm mới, định giá sản phẩm đúng để giành lợi thế về thị phần nhưng vẫn phải tính toán đến những bước đi theo đuôi của đối thủ.
Ví dụ dưới đây sẽ làm rõ hơn chiến lược định giá sản phẩm đang được áp dụng phổ biến hiện nay. Giả định Vinamilk cần phải định giá cho sản phẩm sữa tươi tiệt trùng có đường 1 lít. Biết chắc rằng Dutch Lady sẽ có sản phẩm tương tự, Vinamilk đã phác thảo những tình huống về định giá sản phẩm và lợi nhuận thu được như sau (xem bảng).
Trường hợp (1) và (4): nếu cả 2 chọn cùng một mức giá thì lợi nhuận thu về từ sản phẩm này là như nhau, 12 tỉ đồng nếu để giá 28.000 đồng và 20 tỉ đồng nếu giá mỗi sản phẩm là 30.000 đồng. Trường hợp (2) và (3): nếu 2 công ty chọn mức giá khác nhau thì sẽ có sự chênh lệch trong phần lợi nhuận. Công ty nào để giá thấp hơn (28.000 đồng) sẽ thu hút lượng khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình và từ đó thu về lợi nhuận cao hơn, 29 tỉ đồng. Trong khi đối thủ chỉ đạt được 7 tỉ đồng với giá 30.000 đồng/sản phẩm.
Nhìn vào bảng tóm tắt giá và lợi nhuận, Vinamilk sẽ muốn tối đa hóa lợi nhuận ở trường hợp (2) với 29 tỉ đồng. Thế nhưng, Vinamilk không thể áp giá cho Dutch Lady và chắc chắn Dutch Lady cũng không tự giết mình bằng cách bán cao hơn đối thủ.
Ví dụ một hộp sữa tươi của Vinamilk chuẩn bị tung ra thị trường
Tuy nhiên, nếu sử dụng lý thuyết trò chơi, sự việc được nhìn nhận theo 2 chiều bao quát hơn và lấy lựa chọn của đối thủ làm yếu tố quan trọng cho quyết định của mình. Nếu Dutch Lady bán sản phẩm với giá 28.000 đồng (cột 2), Vinamilk cũng nên bán với giá 28.000 đồng (chọn lợi nhuận 12 tỉ đồng thay vì 7 tỉ đồng). Còn nếu Dutch Lady bán sản phẩm với giá 30.000 đồng (cột 3), Vinamilk vẫn nên bán với giá 28.000 đồng và bỏ túi 29 tỉ đồng (so với 20 tỉ đồng nếu bán với giá 30.000 đồng). Như vậy, giá đưa ra theo lý thuyết trò chơi là 28.000 đồng.
Ví dụ trên lý giải cho việc sản phẩm của các doanh nghiệp cạnh tranh thường có giá sản phẩm ngang nhau, thông qua áp dụng lý thuyết trò chơi vào chính sách giá. Vậy, lý thuyết trò chơi là gì?
Lý thuyết trò chơi vốn được coi là một ngành của toán học từ năm 1928, nhưng chỉ đến năm 1950 khi John Nash hoàn thành việc nghiên cứu và khoa học hóa các quyết định của con người trong bài luận tiến sĩ thì lý thuyết trò chơi mới thực sự được khai thông một cách logic. Từ cột mốc đó, lý thuyết trò chơi trở nên phổ biến và được ứng dụng rộng rãi trong các cuộc đấu trí mang tính chất đối kháng; từ thể thao, kinh doanh, ngoại giao, chính trị đến chiến tranh.
Thương trường được xem như ván cờ mà các bên đều phải bước vào một cuộc đấu trí.
Trong kinh doanh, lý thuyết trò chơi được vận dụng ở những ngành có sự độc quyền nhóm với số lượng doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành là hạn chế. Vì trong môi trường này, giá và cung sản phẩm không được định đoạt theo quy luật cung cầu mà bởi một nhóm doanh nghiệp. Do đó, quyết định của một doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng lớn đến thị phần và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp khác, đặc biệt là những quyết định về giá và phát triển sản phẩm mới. Lý thuyết trò chơi lý giải cho việc các sản phẩm có tính thay thế cao thường được bán với giá ngang nhau, nếu không sản phẩm nào được bán với giá thấp hơn sẽ chiếm nhiều thị phần hơn. Trong thực tế, Vinamilk luôn định giá sản phẩm thấp hơn Dutch Lady (ví dụ hộp sữa tươi 1 lít được Vinamilk bán với giá 28.600 đồng so với Dutch Lady 28.700 đồng trong cùng hệ thống siêu thị Co.opmart) và thị phần của Vinamilk trong mảng sữa tươi là 46% so với 20% của Dutch Lady.
Trong 3 thập kỷ trở lại đây, lý thuyết trò chơi trở nên phổ biến hơn. Một phần là do tư duy về thương trường đã thay đổi. Định nghĩa thương trường là chiến trường với mục tiêu hạ gục đối thủ để duy trì thế độc tôn đã trở nên cũ kỹ. Thay vào đó, thương trường được xem như ván cờ mà các bên đều phải bước vào một cuộc đấu trí, đôi khi phải cùng nhau thỏa hiệp để đạt lợi ích cho cả hai. Điều này được cho là văn minh và dễ dàng chấp nhận hơn. Trong ví dụ về hộp sữa tươi 1 lít ở trên, nếu Vinamilk và Dutch Lady thỏa thuận được cùng nhau để giá 30.000 đồng thì cả hai sẽ đạt được mức lợi nhuận cao hơn. Hiện thực cũng đã cho thấy một vài sự hợp tác gần đây giữa các công ty vốn được coi là không đội trời chung này. Chẳng hạn, sau hơn một thế kỷ chinh chiến, Pepsi và Coke quyết định không đưa ra chương trình giảm giá hay khuyến mãi sản phẩm cùng lúc, hay Unilever và P&G cũng có những thỏa thuận ngầm về phân chia thị trường nhằm tránh đối đầu trực tiếp.
“Song đề của 2 người tù”
Chuyện kể về 2 gã gangster bị bắt và nhốt trong 2 phòng giam riêng và không thể trao đổi với nhau. Tuy nhiên, cảnh sát lại không có đủ chứng cứ để giam giữ 2 người này với số năm theo đúng tội. Vì vậy, họ đã cùng lúc nhưng tách biệt đưa cho 2 người tù một đề nghị: hoặc là thừa nhận phạm tội để được khoan hồng, hoặc là không thừa nhận và nhận bản án ban đầu. Và nếu cả 2 cùng nhận tội thì viên cảnh sát sẽ đạt được mục đích với mức tù thỏa đáng dành cho cả 2.
Các tình huống có thể được tóm tắt như sau:
John Nash đã sử dụng câu chuyện này để nghiên cứu về hành vi con người trong bài luận tiến sĩ về lý thuyết trò chơi của mình.
