Bài toán Dự báo và Định lượng Thương hiệu
Bài viết giới thiệu tóm tắc các thuận toán lượng hoá thương hiệu cơ bản cùng với quy trình mẫu dự báo các mục tiêu kinh doanh cho một nhãn hàng tiêu dùng tiêu biểu, bao gồm các mô hình The 5 Trends, các sơ đổ dự báo và thuật toán cho brand strength và brand share...
Phần I: Phân tích Xu hướng thị trường
Xu hướng phát triển thị trường trong từng ngành hàng hay trong một nhóm mặt hàng cụ thể diễn biến theo Xu hướng phát triển chung của kinh tế của quốc gia. Với mức GDP tăng ổn định hàng năm, chúng ta có thể kỳ vọng vào một sự tăng trưởng đều mức tiêu dùng trong một nhóm mặt hàng.
Dựa trên kinh nghiệm thị trường và các mô hình dự báo xu hướng, chuyên gia đúc kết mô hình 5 xu hướng (The 5 Trends) áp dụng từ việc phân tích SWOT phần O (cơ hội, opportunity) và T (thách thức, Threat); cũng như dự báo nhu cầu và sản lượng và thị phần tăng giảm của từng nhóm mặt hàng (category), dòng sản phẩm (product line) và nhãn hàng (product brand); và sau cùng là dự báo thị phần của các nhản hàng cạnh tranh trong cùng một nhóm mặt hàng (category) hay phân khúc.
Tác động của một số Xu hướng lên thị trường tiêu dùng và những động thái tiêu dùng cá nhân là một trong những quan điểm mới của brand marketing. Trong từng bối cảnh có thể áp dụng cụ thể mô hình ‘The 5 Trend’ với sự điều chỉnh các tiêu chí trong 5 Xu hướng chính như sau:
Dự báo là một lĩnh vực đầy khó khăn. Việc áp dụng một mô hình Xu hướng vì vậy rất cần thiết giúp tránh bỏ sót những kịch bản có thể xảy ra trên thị trường và do các đối thủ cạnh tranh. Mô hình The 5 Trends thiết lập định hướng của 5 nhóm xu hướng chính bao gồm:
1. Macro Trend: Xu hướng vĩ mô của nền kinh tế
Bao gồm thu nhập trung bình, thu nhập theo ngành, kinh tế vùng và kinh tế đặc thù địa phương. Những xu hướng này ít nhiều đều có tác động đến thị trường tiêu dùng và thị trường cung ứng nguyên liệu đầu vào.
Ví dụ: kinh tế vùng Tây Nguyên với đặc thù cây Cà phê, khi được mùa hay mất mùa đều ảnh hưởng đến mức tiêu dùng của người dân đối với các mặt hàng khác.
2. Trend of Technology: Xu hướng công nghệ và sản xuất liên quan đến sản phẩm
Bao gồm xu hướng của R&D về sản phẩm mà bạn đang quan tâm, kể cả các nấc giá trị và nguyên liệu cấu thành sản phẩm, và thậm chí kể cả xu hướng của sản phẩm thay thế.
Công nghệ là khái niệm rộng, ngày nay mang ý nghĩa đa ngành kể cả dịch vụ và sáng tạo như khách sạn, ăn uống hay điện ảnh và showbiz.
Ví dụ: sự phát triển công nghệ internet hình thành mạng xã hội và hình thành vai trò của Facebook trở thành nơi không chỉ giao lưu kết bạn mà còn là nơi giao lưu mua bán hàng hoá.
3. Culture and Exchange: Xu hướng văn hoá và giao lưu
Du lịch và trao đổi văn hoá cũng như sự xoá bỏ biên giới của các nền văn hoá có thể xem là một trong những xu hướng nổi bật trong thập lỷ mà chúng ta đang sống. Khái niệm Fusion (giao hoà) không chỉ trong ẩm thực, âm nhạc mà còn xảy ra trong nhiều ngành khác nhau.
Môi trường sống hiện đại của siêu đô thị và internet làm cho thế giới ‘phẳng’ hơn. Ngược lại chính sự phát triển các phương tiện giúp con người hiểu nhau và sống trong bối cảnh văn hoá của nhau nhiều hơn.
Ví dụ: sự lan toả nhanh chóng của các dòng văn hoá ‘có bản sắc’ được tiếp thị tốt (Vd: phim và nhạc Hàn Quốc, ẩm thực Nhật Bản, phở Việt Nam) con người có chủ ý đi tìm khám phá những nền văn hoá khác nhau hình thành những trào lưu du lịch trải nghiệm.
4. Trend of Globalization: Xu hướng Toàn cầu hoá
Con người trên thế giới ngày nay đều có ý thức tôn trọng các gía trị bền vững và bảo tồn di sản. Mặc khác các quốc gia cam kết hợp tác đồng thời tranh thủ phát triển lợi thế cạnh tranh riêng có. Một mặt là sự hình thành các nguyên tắc hợp tác hướng đến sự bình đẳng, một mặt tranh thủ bảo vệ những lợi thế địa phương.
Ví dụ: những rào cản thuế quan ảnh hưởng rất rõ rệt ac1c chuỗi sản xuất truyền thống. Ngành chăn nuôi Bò ở Việt Nam có nguy cơ trước việc nhập khẩu Bò thị từ Autralia; Các luật chống bán phá giá ảnh hưởng đến Cá Basa và Tôm xuất khẩu.
5. Media Trend: Xu hướng truyền thông
Bao gồm xu hướng phát triển vượt bậc của các phương tiện phổ biến và nội dung truyền thông, giúp truyền thông lan toả vào mọi ngóc ngách của đời sống nhờ sự tiện lợi, tính hấp dẫn và giá rẻ.
Sự ra đời của ngành truyền hình, sau đó là máy vi tính và internet cùng với google và facebook và nhất là các thiết bị cầm tay, làm cho truyền thông trở thành một thế lức chi phối đời sống của con người trong thế kỷ 21.
Phần II: Dựa trên xu hướng và nhu cầu tiêu dùng điều chỉnh lại mục tiêu
1. Nhu cầu tiêu dùng
- Sản phẩm mới
- Cải tiến mẫu mã, chất lượng, các tiện ích
- Nhãn hiệu mới
2. Xu hướng mới trong phân phối
- Xem lại các kênh phân phối
- Tìm ra các kênh mới, đi đầu trong phát triển kênh mới.
- Chú trọng tăng ngân sách và nhân sự cho khâu phân phối.
- Tham quan các mô hình phân phối tiên tiến.
3. Chuyên nghiệp hoá hoạt động marketing
- Tăng cường huấn luyện nghiệp vụ, tuyển dụng nhân sự giỏi để điều hành nhãn hiệu và các hoạt động marketing.
- Tăng cường huấn luyện chuyên sâu về marketing.
- Thuê các agency chuyên nghiệp thay vì tự tổ chức các hoạt động marketing.
4. Xu hướng tăng các chi phí quảng cáo và marketing
- Thay đổi các chiến lược marketing theo kênh (ví dụ từ quảng cáo TV chuyển sang tài trợ thể thao) nhằm giảm chi phí nhưng vẫn bảo đảo xây dựng hình ảnh nhãn hiệu.
5. Xu hướng sản phẩm già cỗi và lạc hậu
- Tăng ngân sách và những nỗ lực chuyên môn hoá nghiên cứu & phát triển (marketing innovation, R&D); cân nhắc với chiến lược rời bỏ thị trường.
6. Xu hướng đa dạng hoá sản phẩm
- Tăng ngân sách và những nỗ lực chuyên môn hoá cải tiến đa dạng hoá sản phẩm, tăng các chương trình re-launch.
Phần III: Dự báo Doanh số và Lợi nhuận
1. Mức Tiêu thụ bình quân đầu người
Đây là thông số cơ bản nhất để đánh giá thị trường. Các thông số này hầu như có sẵn trong các nghiên cứu vĩ mô từng lĩnh vực, vấn đề của các nhà hoạch định là kiểm chứng sự tin cậy của nó, sau đó phân các thông số này theo điểm phân khúc của marketing.
(trong trường hợp chưa có thông số này, chúng ta có thể tiến hành một cuộc khảo sát định lượng)
Ví dụ: Khảo sát Thị trường Giấy vệ Sinh, Tissue Papers
Mức tiêu thụ giấy vệ sinh các loại (số liệu năm 2000):
Chúng ta cần phải biết nhiều hơn các số liệu thị trường tổng quan nói trên theo quan điểm của marketing là phân khúc thị trường.
Liệu chúng ta có thể tìm hiểu những số liệu cụ thể hơn, ví dụ:
Như vậy có thể tính được tổng thị trường giấy vệ sinh (năm 2000):
- Tổng thị trường hàng năm = 2.5kg/người x 80triệu = 200,000 tấn
- Thị trường phẩm cấp Trung Cao (VP + Mix) = 200,000 x (5% +55%) = 120,000 tấn
Theo quan điểm brand marketing, còn có thể phân ra các nhóm:
- Nhóm chưa có nhãn hiệu (unbranded): 20%
- Nhóm chưa có cạnh tranh nhãn hiệu (kể cả 20% chưa có nhãn hiệu): 65%
- Nhóm cạnh tranh nhãn hiệu(kể cả 10% nhóm trung thành): 35%
- Nhóm có mức trung thành cao: 10%
Dựa trên phân tích này cho thấy khả năng đánh vào khúc tuyến giữa là khả thi cao, nhóm này có thể bao gồm:
- 45% (65%-20%): có nhãn hiệu nhưng chưa cạnh tranh
- 25% (35%-10%): nhóm có cạnh tranh nhãn hiệu nhưng chưa có mức trung thành cao.
2. Mức gia tăng Tiêu thụ trung bình hàng năm
Mức gia tăng trung bình hàng năm của mức tiêu dùng bình quân đầu người phụ thuộc các yếu tố sau:
Tốc độ tăng trưởng GDP và Tỷ trọng Mức Thu nhập Cho chi dùng (disposable income)
Khoảng cách giữa các quốc gia. Với mức tiêu thụ Giấy Vệ Sinh của Việt Nam là 2.5kg/người/năm, dựa trên tình hình phát triển kinh tế ổn định như vừa trình bày, chúng ta có thể kỳ vọng vào chỉ số gia tăng hàng năm là 10-15% trong những năm từ 2000 đến 2005 và sau đó có thể giảm dần, đối với tổng mức nhu cầu tiêu dùng hàng năm của Sản phẩm Giấy Vệ Sinh.
Thông số này, đến lược nó, tác động ngược trở lại đối với việc xác định thị phần của từng nhóm mặt hàng nhỏ.
3. Lượng hoá Thị trường và Các Thị trường Mục tiêu
Ví dụ: Khu vực Thành thị có thể kỳ vọng chủng loại giấy phẩm cấp vừa (loại pha trộn Mix=VP+DIP) có mức gia tăng nhanh chóng. Có thể ở nấc cao, tăng 15% trỏ lên cho mổi năm.
Như vậy có thể lượng hoá một thị phần cụ thể:
- Sản phẩm: Giấy Vệ Sinh Phẩm Cấp Vừa và Cao Cấp
- Địa bàn: Khu vực Thành thị và Thị Trấn. Khu vực này chiếm tỷ trọng 70% trong tổng thị trường giấy vệ sinh thuộc chủng loại trung bình trở lên.
- Tổng thị trường (Thành thị &Thị trấn) = 70% x 120,000 tấn = 84,000 tấn.
Như vậy, thị phần mục tiêu, chủng loại giấy vệ sinh trung/ cao cấp, địa bàn thành phố, thị xã và thị trấn là = 84,000 tấn năm (năm 1999).
Dự báo hàng năm trong tổng thị trường GVS tiêu chuẩn - trung - cao cấp:
Chú thích:
(1) mức gia tăng dự báo hàng năm
(2) Tỷ trọng thị phần sản phẩm an toàn, có nhãn mác bỏ qua phân khúc hàng thấp
4. Ước tính Thị phần & Công suất Đầu tư
Xác định thị phần trước khi tung sản phẩm là một việc khó. Các Công ty Đa quốc gia đã có kinh nghiệm ở nhiều thị trường khác nhau thường tự tin hơn khi xác định thị phần mục tiêu của mình tại một thị trường mới.
Dựa trên thị phần và sản lượng ước định, xác định công suất thiết bị đầu tư trong một lộ trình cụ thể.
Một cách định tính, cần thiết phải xem xét qua tất cả các yếu tố sau đây:
- Thị phần tối đa của đối thủ lớn.
- Thị phần trung bình của các đối thủ loại vừa.
- Thị phần của từng nhóm sản phẩm, từng nhãn hiệu, cụ thể là các nhãn hiệu trong nhóm cạnh tranh mục tiêu.
- Mức độ đầu tư nhãn hiệu, ngân sách quảng cáo, các chỉ số nhãn hiệu (brand index, awareness), chỉ số hình ảnh nhãn hiệu (brand image).
- Mức độ phân phối: độ phủ trực tiếp, mức nhìn thấy, mức sẵn có, tính chuyên nghiệp, hiệu quả vận hành hệ thống phân phối, tính năng động và chuyên nghiệp của đội ngũ bán hàng.
- Những lợi ích sản phẩm (rational, emotional) được khai thác đến đâu và được tuyên truyền hiệu quả đến đâu (brand communication).
- Mức trung thành của người tiêu dùng (brand loyalty).
Trong một hàm số phức tạp của hàng chục yếu tố ảnh hưởng. Có lẽ cần nhận xét rằng việc ấn định mức dự báo thị phần ngay trong bước hoạch định kinh doanh đầu tiên là một kết luận táo bạo.
Trong các yếu tố nói trên, các chỉ số Brand Marketing chiếm một tỷ trọng đáng kể.
Tuy nhiên việc ước định cho được Thị phần Mục tiêu là tối cần thiết vì nó ảnh hưởng đến hàng loạt các quyết định khác:
- Mức công suất máy móc, quy mô nhà máy.
- Số lượng nhà máy và hệ thống bố trí hậu cần (logistics) theo địa bàn.
- Tiến trình nâng cấp công nghệ và thiết bị.
- Hoạch định tài chính, lượng tiền mặt, vốn vay (ngắn hạn trung hạn và dài hạn).
- Chiến lược phát triển nhân sự (cán bộ quản lý, công nhân trực tiếp sản xuất, cán bộ kỹ thuật).
Ví dụ về tổng Thị phần: (tiếp theo)
5. Thị phần Đa Nhãn hiệu:
Thị phần Đa Nhãn Hiệu là khái niệm mới dựa trên các Lý Thuyết Đa Nhãn Hiệu đề cập trong những tài liệu gần đây. Vấn đề này thực ra không có gì mới mẻ. Tuy nhiên có những điểm khác biệt mà chúng ta cần lưu ý là:
- Nhiều công ty hoạch định chiến lược và dự báo thị trường mà không có sự tham gia của các Nhà Hoạch Định Chiến Lược Marketing.
- Cơ cấu giá bán, giá tiêu dùng được ấn định một cách máy móc dựa trên chi phí, chứ không dựa trên các phương pháp Phân Khúc - Định Vị của Marketing.
- Chưa khai thác các công cụ Brand Marketing và Multibrand trong việc hoạch định chiến lược và dự báo thị trường thị phần.
Cơ cấu Đa Nhãn Hiệu được xác định ngay từ đầu sẽ giúp chúng ta có một bức tranh tổng thể về cơ cấu sản phẩm , nhãn hiệu, các nhãn hiệu con (sub-brand), các sản phẩm độc đáo (niché), và cốt lõi của vần đề ở đây, là một cơ cấu giá bán gần như hoàn chỉnh ngay từ hoạch định ban đầu.
Ví dụ về Thị phần Đa Nhãn Hiệu:
Chi tiết các số liệu của Nhãn A, Nhãn B, Nhãn C dựa trên kế hoạch Marketing và kế hoạch Nhãn hiệu.
Cần luôn nhớ rằng đây là một quy trình hoạch định hai chiều (top-down và bottom-up planning). Trong đó các số liệu Vĩ mô có thể được hoạch định top-down còn các số liệu Vi mô được hoạch định bottom-up.
Phần VI: Brand Share & Brand Strength
Brand Share và Brand Strength là những khái niệm mới trong ngành marketing định lượng thương hiệu. Các chỉ số này đã được ứng dụng trong định giá và sếp hạng thương hiệu của Interbrand và BrandZ. Các chỉ số Brand Share và Brand Strength xác định rõ bản chất thương hiệu và tỷ phần giá trị của thương hiệu lõi (brand equity) trong sản phẩm và công ty cũng như dựa vào đó xác định tỷ phần ‘kinh tế thương hiệu’ của nền kinh tế. Tuy nhiên cũng như bản chất marketing và hàm lượng giá trị cảm tính hiện hữu trong sản phẩm, chúng ta không nên kỳ vọng các giá trị tính toán tuyệt đối và ngay cả trong ngành marketing mỗi công ty có một phương pháp ước tính giá trị và tỷ phần giá trị thương hiệu (brand share) khác nhau.
Brand Share:
Brand Strength:
Trong bài toán tính Brand Strength dưới đây có 7 thành tố giá trị (brand attributes) và tổng của các thành tố này là 100 điểm. Việc tìm ra trọng số để xác định tỷ lệ % mức đóng góp (% contribution) vào d89iểm số tổng thành của Brand Strength là hoàn toàn do các chuyên gia nghiên cứu theo bản chất ngành (sản phẩm), nhận thức người tiêu dùng (consumer perception) và trạng thái cạnh tranh.
Trong phép tính dưới đây, chúng ta thừa nhận bộ tổng thành tham số như sau: Vị thế dẫn đầu (Brand Leadership) 25%; Tính ổn định (Stability) 15% (ổn định nội tại); (Tiềm năng) Market Potentiality 10%; Quốc tế hoá (International) 25%; Xu hướng (Trend) 10%; Khả năng hỗ trợ (Support) 10% và Khả năng bảo vệ (Protection) 5%.
Leadership bao gồm: thị phần, mức nhận biết, yếu tố định vị và yếu tố cạnh tranh.
Stability bao gồm: sự tồn tại, tính nhất quán, khả năng nhận diện và các rủi ro.
Market bao gồm: bản chất thị trường, kích thứơc thị trường, sức rướn và các rào cản.
International: mức thâm nhập địa bàn, định vị quốc tế, thị phần và kỳ vọng quốc tế.