Tôi đã chấm giải tại Cannes Lions như thế nào?
Deric Wong - Đối tác chiến lược của OMD HongKong - Trung Quốc đã chia sẻ những điều ông ấn tượng khi được ngồi ghế giám khảo tại hội đồng chấm giải hạng mục Media của Cannes Lion.
Sự thật là tôi chẳng biết mong đợi điều gì mặc dù tôi đã nghe nhiều từ các đồng nghiệp rằng quá trình chấm bài thi liên tục 3 ngày trong hội đồng là một việc rất vất vả. Và điều đó đã đúng phần nào, nhưng công việc cực nhọc ấy đã mang về những kết quả xứng đáng.
Có một công thức rất đơn giản, 40 người giám khảo của Media Lions được chia thành 8 nhóm, mỗi nhóm 5 người và chúng tôi sẽ giải quyết công việc đánh giá, chấm điểm cho hơn 3,100 đề cử media gửi về năm nay. Chúng tôi sẽ không chấm hết mà sẽ chia đều ra cho những nhóm giám khảo phù hợp. Mỗi ngày, một nhóm chúng tôi chấm từ 110 đến 150 bài. Bạn có thể hình dung được phần nào sự quá tải và mệt mỏi của chúng tôi nhưng thay vào đó, chúng tôi lúc nào cũng hứng khởi và được truyền năng lượng bởi mỗi bài thi là một sự cố gắng và sáng tạo nhiệt tình. Tất cả các giám khảo sẽ được luân chuyển đến các nhóm khác vào ngày tiếp theo và đó cũng là cơ hội cho chúng tôi gặp các đồng nghiệp khác để bàn 
luận thêm vào lúc ăn tối hoặc tiệc trà. Trong ba ngày cuối cùng chấm giải, chúng tôi chỉ bàn về các case-study hay, và chỉ có những case hay. Thật là tuyệt khi chúng tôi có thể đưa ra đánh giá của mình và so sánh với nhau, bàn luận những chiến dịch hay và cả thiếu sót của các đề cử.
Nhưng rõ ràng là những chiến dịch xuất sắc sẽ nổi bật hơn hẳn. Tôi nghĩ cần có một tràng pháo tay lớn cho những bài thi ấn tượng được lọt vào danh sách shortlist. Và các bạn nên tổ chức ăn mừng nếu được vào vòng trong bởi lọt vào top 10-15% trong số hơn 3,100 bài dự thi không hề là chuyện dễ dàng. Những hạng mục mà nhóm giám khảo của tôi nhận được gồm: Use of Branded Content & Sponsorship (Sử dụng hiệu quả Nội dung và Tài trợ), Use of special Event and Stunt/Live Advertising (Sử dụng hiệu quả Event và Sự kiện), Commercial Public Services (Chiến dịch vì Cộng đồng?), Use of Audio (Sử dụng hiệu quả Âm thanh) và Use of Integrated Media (Truyền thông Tích hợp Hiệu quả). Nếu bạn có hứng thú với Branded Content và Audio Campaigns, đây là một vài lưu ý của tôi trích trong quá trình chấm giải (xin phép không tiết lộ tên của các chiến dịch)
Use of Audio (Sử dụng hiệu quả Âm thanh)
- Audio content nên nhắm đến việc mang lại giá trị và giải quyết các thử thách đặt ra cho thương hiệu lẫn người tiêu dùng. Cần làm điều gì đó khác hơn thay vì gợi nhắc thương hiệu đơn giản trong một đoạn radio quảng cáo.
- Hãy cân nhắc xem việc audio contents có phù hợp với môi trường người tiêu dùng mục tiêu đang ở đó hay không, cũng như những hiệu ứng trước và sau khi người dùng tiếp nhận những nội dung đó.
- Việc sáng tạo nội dung mới luôn là một điều hấp dẫn, nhưng hãy suy nghĩ về những cơ hội đưa nội dung đó lên các platform công nghệ để tăng tương tác hiệu quả hơn.
- Content dĩ nhiên đa phần được tạo ra bởi brand, nhưng tạo ra sự kết nối mật thiết với khách hàng sẽ giúp chiến dịch thêm ý nghĩa và mang lại nhiều cảm xúc hơn.
- Phía nhà sản xuất audio / radio bao gồm nhiều bộ phận có thể sẽ hỗ trợ nhiều cơ hội nâng cao hiệu quả của chiến dịch.
Use of Brand content & Sponsorship (Sử dụng hiệu quả Nội dung và Tài trợ)
- Chúng ta thường thấy brand tài trợ cho một chương trình để promote hình ảnh nhưng không cần lúc nào cũng phải như thế. Đó không phải là một công thức.
- Hãy thử suy nghĩ đến việc tận dụng hình-ảnh-không-liên-quan-đến-brand để quảng bá (không nhất thiết đó phải là đại sứ thương hiệu). Hãy tìm một cơ hội ngẫu nhiên.
- Liên kết những thông điệp của thương hiệu với các vấn đề xã hội (trong khi vẫn khéo léo đạt được những mục tiêu của chiến dịch)
- Những platforms truyền thống và hiện đại (digital) có thể được dùng xen kẽ để hỗ trợ nhau. Trong khi công nghệ đóng vai trò hỗ trợ, thì vấn đề còn lại là ý tưởng. Truyền tải mỗi hình ảnh thương hiệu (như logo, branding) trong các chiến dịch truyền thông đại chúng (mass communication) là một cách hiệu quả để xây dựng nhận biết thương hiệu (brand awareness) nhưng không thực sự có hiệu quả lôi cuốn cao.
- Đừng chỉ tạo content mới mà hãy tập trung hơn vào những real-time content để đưa ra thông điệp một cách phù hợp và chính xác nhất.
- Đừng quên sử dụng truyền thông tổng lực. Tất cả các platforms thời nay đã trở nên rất gắn kết với nhau.
Trong khi công nghệ đóng vai trò hỗ trợ, thì vấn đề còn lại là ý tưởng.