[Cannes Lions 2014] Newcastle Brown Ale “If we made it”: Quảng cáo SuperBowl hay nhất không chiếu trên... SuperBowl

Có một thành ngữ khá quen thuộc “Khi cuộc sống cho bạn quả chanh, hãy làm nước chanh”, nhưng nếu người ta không cho bạn quả chanh mà cứ bắt bạn làm nước chanh thì sao? Đó cũng là bài toán dở khóc dở cười mà nhãn hàng Newcastle Brown Ale (thuộc Tập đoàn Heineken) đã phải đối mặt khi phải thực hiện một chiến dịch quảng cáo cho giờ SuperBowl nhưng lại không có kinh phí để phát. Họ thậm chí còn không được sử dụng chữ SuperBowl. Và đó chính là bối cảnh để những quy tắc của quảng cáo bị phá vỡ và ra đời 1 chiến dịch được Forbes gọi là “ngu xuẩn một cách tuyệt vời” (wonderfully silly).

Hãy cùng Brands Vietnam và Redder Advertising phân tích chiến dịch đã đoạt Giải Gold tại Cannes Lions cho hạng mục Cyber năm 2014 này.

Chiến dịch: IF WE MADE IT
Client: HEINEKEN
Brand: NEWCASTLE BROWN ALE
Agency: DROGA5 và CAVIAR DIGITAL (Mỹ)

- ★ -

BỐI CẢNH

SuperBowl - đêm chung kết giải bóng bầu dục của Mỹ - không chỉ là sự kiện thể thao lớn nhất nước Mĩ, đó là mảnh đất màu mỡ mà bất kì nhà quảng cáo nào cũng thèm thuồng. Trong năm 2013, chương trình này thu hút hơn 108 triệu người xem; và ở thời điểm người tiêu dùng đã bão hòa với quảng cáo, SuperBowl càng trở nên quyến rũ khi nhiều nghiên cứu đã khẳng định rằng, hơn 50% số người xem SuperBowl là chính vì những mẩu quảng cáo ấy. Rồi chính vì thế, 30s quảng cáo trong Superbowl đã đội giá lên 4 triệu USD!

50% số người xem SuperBowl là chính vì những mẩu quảng cáo.

Nhắc đến Newcastle Brown Ale - một thương hiệu bia đen được Heineken mua lại vào năm 2008: đây là loại bia tiêu thụ mạnh nhất tại Anh với hình ảnh người đàn ông lao động, nhưng thú vị là phần lớn doanh số của nó lại đến từ thị trường US, nơi mà người ta coi Newcastle là một loại bia nhập khẩu cao cấp, thời thượng dành cho giới trẻ. Tuy nhiên, dù ở bất cứ nơi đâu, Newcastle Brown Ale vẫn được gọi âu yếm với cái tên “The Dog Walker” - những người đàn ông thường nói dối với vợ là dẫn chó đi dạo, để lén lút gặp nhau chè chén.

Gắn liền với hình ảnh người đàn ông hài hước, ham vui, Newcastle Brown Ale đương nhiên là không thể bỏ lỡ một sự kiện thể thao như SuperBowl. Tuy nhiên, với chi phí quảng cáo “khủng” của SuperBowl, việc liệu bỏ ra 4 triệu USD cộng thêm chi phí sản xuất chỉ để được xuất hiện 30s, được sử dụng chữ SuperBowl có đáng hay không? Có vẻ như theo Newcastle Brown Ale, là không. Thế nên, tất cả những gì liên quan đến SuperBowl mà họ có thể dùng là cụm từ: Mega Huge Football Game hay S****B***!

Và thế là, người đàn ông hài hước của chúng ta đã quyết định sẽ lấy chính sự keo kiệt này làm đòn bẩy. Để từ đó, chiến dịch “IF WE MADE IT” đầy hờn dỗi về những mẫu quảng cáo tuyệt vời “đã không được thực hiện” bắt đầu.

- ★ -

MỤC TIÊU

“If we made it” hướng đến tăng cường độ nhận biết về Newcastle Brown Ale gắn liền với hình ảnh người đàn ông hài hước, coi trọng sự chia sẻ, cùng nhau vui vẻ.

THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG

Có một sự thật là song song với một sự kiện thể thao, những thông tin hậu trường đôi khi còn nóng bỏng hơn chính trận đấu.

Những cô nàng cổ động viên hấp dẫn, hoạt động quảng cáo, chuyển nhượng, cá cược… chưa bao giờ thôi là đề tài cho những cuộc tán gẫu bên chai bia. Đó là bản năng nghe ngóng, tò mò của con người. Và đó là khoảng sân hoàn hảo để Newcastle Brown Ale bước vào, thể hiện vai trò của mình.

CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN

Chiến dịch được Forbes khen ngợi là “ngu xuẩn một cách tuyệt vời” (wonderfully silly).

Nắm bắt lấy sự thật này, Newcastle Brown Ale đã gửi brief cho Droga5 yêu cầu họ hạ tấn kịch của các hoạt động marketing xung quanh SuperBowl xuống, xây dựng một chiến dịch hậu trường nóng bỏng và trần trụi. Và agency đã tiếp cận đúng như vậy, “ngu xuẩn một cách tuyệt vời”!

Đầu tiên họ gây choáng trên mạng xã hội với 18 trailer đầy thú vị cho những thước phim quảng cáo chưa từng được thực hiện. Tiếp theo là những clip đầy chua chát của nữ diễn viên Anna Kendrick và vận động viên Keyshawn Johnson khi bị Newcastle Brown Ale từ chối vào phút cuối cùng. Sau đó là những thước phim tư liệu focus group hứa hẹn một chiến dịch lẽ ra rất thành công. Nối tiếp với những storyboard đầy sáng tạo “lẽ ra đã được hiện thực hóa”, và cuối cùng trong ngày diễn ra trận đấu, họ công khai những mẩu quảng cáo tuyệt vời họ “lẽ ra” đã có thể thực hiện.

Ý TƯỞNG

"Newcastle - No Bollock": Newcastle không làm những chuyện vô lý, thiếu chất lượng. Kể cả khi không đổ kinh phí vào 30s quảng cáo trên SuperBowl, Newcastle vẫn “coi trọng nó như một bộ phim bom tấn 100 triệu đô”.

- ★ -

TRIỂN KHAI CHIẾN DỊCH

“Almost | Teasers & Trailers" mào đầu

Ở bước đầu tiên này, như bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào khác, Newcastle Brown Ale mở đầu bằng 1 trailer và rất nhiều teaser. Hãy xem thử trailer, với giọng điệu cực kỳ nghiêm túc và nội dung rất… dỗi hờn:

“Những vụ nổ, chú cá đáng sợ, cuộc rượt đuổi thót tim, vụ lở đất nổi da gà, áp lực giới tính, những điệu nhảy đầy chất lễ hội… Nhiêu đây chỉ là một chút xíu trong những gì lẽ ra đã có thể xuất hiện trong quảng cáo bóng đá siêu cấp của Newcastle Brown Ale! Nếu chúng tôi có tiền để thực hiện nó…”

Tiếp theo đó là những teaser ngắn đầy hài hước:

Thương hiệu “dẫn chó đi dạo” đã hâm nóng cộng đồng mạng với sự tò mò về thế giới phía sau những quảng cáo đầy hào nhoáng, cũng như chờ đợi để xem những quảng cáo “lẽ ra đã được thực hiện” kia, có khi còn hào hứng hơn những mẩu quảng cáo triệu đô đã được thực hiện và sẽ lên sóng Super Bowl.

2. “Almost | Behind-the-scene" với người nổi tiếng

Nắm bắt lấy ngay sự tò mò về hậu trường marketing vừa được dấy lên, Newcastle tung ngay ra hai clip của Anna Kendrick (nữ diễn viên khá hàn lâm với các giải thưởng Tony, Drama Desk, Drama League và Theater World, đồng thời hớp hồn giới trẻ với vai diễn trong series bom tấn Twilight và Pitch Perfect) và Keyshawn Johnson (cựu vận động viên bóng bầu dục đình cao, hiện đang là bình luận viên của kênh ESPN, Fox sports).

Người đẹp Anna Kendrick thể hiện rất thật sự hụt hẫng và giận dữ của mình.

Cô nàng không ngần ngại lột trần những khía cạnh rất nhạy cảm của nghề quảng cáo: người mẫu phải nóng bỏng như thế nào, catse bao nhiêu, hợp đồng bị từ chối ra sao… và văng tục thẳng vào máy quay không hề sợ hãi. Có lẽ bởi thế nên chỉ sau 1 tuần ra mắt, clip đã đạt gần 3 triệu view và liên tục tăng trong những ngày tiếp theo.

Keyshawn Johnson cũng không hề thua kém. Trong hoàn cảnh vừa bị giật khỏi tay tấm séc béo bở của hợp đồng lồng tiếng cho quảng cáo Newcastle, anh trần tình đầy nuối tiếc:

Điềm tĩnh và cay đắng, vận động viên bóng bầu dục ngồi nhìn những tấm storyboard của mẩu quảng cáo của những chú mèo lướt ván.

Những ngôi sao “lẽ ra đã tham gia vào chiến dịch” đẩy sự quan tâm của cộng đồng lên đỉnh điểm. Những câu chua chát của Anna liên tục được quote lại trên các trang báo, và cộng đồng mạng dậy sóng tìm kiếm mẩu quảng cáo với những chú mèo cực đáng yêu.

3. “Almost | Marketing Process"

Đây là bước tăng tính hiện thực của thế giới Marketing, với hoạt động focus group và phát triển storyboard. Nghiên cứu focus group gây cười với sự bối rối rất chân thành của những người tham gia:

Trong khi đó, các storyboard được công khai trên www.ifwemadeit.com gây bất ngờ bởi sự sáng tạo và độc đáo.

4. “Almost | Mega Huge Football Game Ads"

Và ở đỉnh điểm của chiến dịch, trong chính đêm diễn ra SuperBowl, Newcastle cho các thương hiệu đã bỏ tiền quảng cáo trong chương trình thấy rằng, họ có thể làm những quảng cáo này hoành tráng hơn, đáng nhớ hơn như thế nào. Newcastle tung lên Twitter phiên bản storyboard nâng cấp chỉ 1 vài giây ngay sau khi quảng cáo được chiếu.

Người tiêu dùng được đi qua một vở hài kịch ngoạn mục: khi một quảng cáo tưởng như không được thực hiện lại chính là quảng cáo, khi các diễn viên hụt hẫng khi bị hủy hợp đồng thực chất lại thu hút truyền thông về thương hiệu… Khi sự cắt giảm ngân sách lại tạo cảm hứng cho một chiến dịch tuyệt vời.

- ★ -

KẾT QUẢ

Chiến dịch với ý tưởng xuất sắc đã mang về cho Droga5 giải thưởng quảng cáo danh giá: giải Gold tại Cannes Lions cho hạng mục Cyber. Bên cạnh đó là những kết quả về mặt truyền thông thật ấn tượng:

• Giá trị "earned PR": 11.5 triệu USD
• Media Impression: 1,000,000,000!
• Organic Media Placement: 600
• Xuất hiện trên các chương trình Conan, Entertainment Tonight, EXTRA và The Today Show
• Chủ đề trending số 1 trên Facebook trong 2 ngày, nhiều hơn chính chương trình SuperBowl!
• Chiến dịch được Forbes "âu yếm" gọi là: “Quảng cáo SuperBowl hay nhất không chiếu trên SuperBowl!”

Scott Bell, Creative Director của Droga5, người đứng sau chiến dịch "If We Made It" nói về khách hàng, diễn viên và những khó khăn khúc mắc đằng sau hậu trường.

Ẩn trong bản thân nghịch cảnh luôn là giải pháp: không được chiếu trên chương trình khủng SuperBowl, thì vận dụng digital platform; hạn chế vì kinh phí thì vận dụng chính sự thiếu thốn đó làm chất liệu cho sáng tạo.

Có lẽ sẽ rất khó để học được sự sáng tạo vô bờ bến hay những con số choáng ngợp, vốn thường phụ thuộc nhiều vào năng khiếu và may mắn. Nhưng “If we made it” là một bài học hài hước cho những người làm marketing về niềm tin và sự chân thành. Trong tay bạn không có quả chanh nào không có nghĩa là không thể làm được nước chanh, ẩn trong bản thân nghịch cảnh luôn là giải pháp: không được chiếu trên chương trình khủng SuperBowl, thì vận dụng digital platform; hạn chế vì kinh phí thì vận dụng chính sự thiếu thốn đó làm chất liệu cho sáng tạo.

Thế nhưng muốn pha được nước chanh, thì phải dám thử những vị chua khác cho ra cách pha trộn gần giống nhất, phải dốc hết tâm huyết để hoàn hiện món thức uống ngon đến nỗi người ta không còn quan tâm xem nó có phải là nước chanh hay không nữa. Đó là bí mật của sự chân thành.

Giống như Quinn Kilbury, giám đốc thương hiệu Newcastle Brown Ale nhẹ nhàng chia sẻ: “Bạn cần phải chân thật với màn trình diễn Marketing này. Bạn phải coi trọng nó như một bộ phim bom tấn 100 triệu đô vậy!”

(Bài viết có sự đóng góp của Tiên Khổng, Associate Planner, Redder Advertising.)

Brands Vietnam