Tài trợ thể thao & Bài toán hiệu quả
Tài trợ thể thao là một hình thức quảng cáo ngày càng phổ biến. Tuy vậy, làm thế nào tận dụng hiệu quả nhất hình thức quảng bá này, vẫn còn là một dấu hỏi.
World Cup không chỉ có bóng đá
World Cup 2014 đã khai màn tại Brazil vào ngày 12.6 (giờ Brazil). Trong lúc cuộc tranh tài giữa các đội bóng đến từ 5 châu lục còn chưa ngã ngũ, thì ở một cuộc đua khác, lĩnh vực tài trợ thể thao, Nike, adidas và Puma cũng đang cạnh tranh quyết liệt trong cuộc đua “tam mã” của mình.
Trong 32 đội tuyển quốc gia tham dự World Cup năm nay, 10 đội tuyển đang nhận tài trợ của Nike, trong đó có 2 ứng cử viên cho chức vô địch là chủ nhà Brazil và “cơn lốc màu da cam” Hà Lan. adidas cũng không quá kém cạnh, hãng này tài trợ cho 9 đội tuyển, trong đó cũng có 2 ứng cử viên sáng giá cho chiếc cúp vàng là Đức và Argentina. Puma có phần lép vế hơn, với chỉ 8 đội, mà trong đó, chỉ còn hai cái tên đáng chú ý là Uruguay và Chile sau vòng đấu bảng.
Adidas tài trợ cho tiền đạo Messi, Argentina
Nếu xét trong top 10 cầu thủ nổi tiếng nhất thế giới, Nike có vẻ đang chiếm thế thượng phong tuyệt đối so với hai đối thủ còn lại. Hãng này đang tài trợ cho 6/10 cầu thủ, trong khi con số của adidas và Puma lần lượt là 3/10 và 1/10. Tuy nhiên, sau vòng đấu bảng, chỉ còn 2/10 cầu thủ trong danh sách này còn tiếp tục thi đấu, Messi (Argentina, adidas) và Neymar (Brazil, Nike). Từ lâu, Brazil và Argentina là hai đội bóng “đại kình địch” của nhau, không chỉ ở khu vực Nam Mỹ mà còn ở bình diện thế giới. Chính vì lẽ đó, cuộc chiến giữa hai đội bóng này, giữa Neymar và Messi, giữa Nike và adidas, vẫn hứa hẹn nhiều kịch tính.
Tài trợ quảng cáo - xu thế đang thịnh thành…
Kết quả nghiên cứu của các công ty GroupM, Kantar Media và IEG cho thấy, từ năm 2003 đến 2011, nếu ngân sách chi cho marketing trên toàn thế giới tăng 41%, từ 342,7 tỉ USD lên 483,2 tỉ USD, thì tổng ngân sách chi cho tài trợ thể thao còn tăng nhanh hơn thế, với tốc độ 88%, từ 26 tỉ USD lên 49 tỉ USD. Chỉ tính riêng tại Mỹ, tổng ngân sách chi cho tài trợ thể thao đạt hơn 20 tỉ USD vào năm 2013, bằng 1/3 ngân sách chi cho quảng cáo trên truyền hình và 1/2 ngân sách chi cho quảng cáo số.
Tăng trưởng chi phí marketing toàn cầu
… Nhưng vẫn có hai mặt đen - trắng
Trong khoảng 10 năm trở lại đây, Red Bull là một trong những công ty tiên phong và đạt được nhiều thành công nhất đối với hình thức quảng bá này. Phần lớn thành công của hãng thức uống năng lượng trong thời gian qua xuất phát từ chiến lược tài trợ thể thao hiệu quả, vốn chỉ xoay quanh triết lý đơn giản: tài trợ đi đôi với sở hữu các đội thể thao và tổ chức các sự kiện thể thao hấp dẫn. Ở Red Bull có một thuận lợi to lớn rằng những giá trị mà thương hiệu sản phẩm này đại diện như: phản ứng nhanh, tập trung và bền bỉ, đều phù hợp với hầu hết các môn thể thao hiện có. Và Red Bull khai thác triệt để lợi thế này.
Năm 2006, hãng này chi đến 300 triệu USD, tức 1/3 ngân sách tiếp thị trong năm đó, cho các hoạt động tài trợ thể thao. Việc “bạo chi” này được duy trì từ thời điểm đó đến nay và có những năm, ngân sách tài trợ thể thao lớn hơn cả lợi nhuận trước thuế của Hãng. Đến nay, Hãng đang sở hữu các đội thể thao và sự kiện thể thao mà bất kỳ công ty nào trong ngành cũng mơ ước. Red Bull cũng rất thực tế, họ chỉ đầu tư vào những môn thể thao “vua”, thể thao mạo hiểm, vốn mang lại cảm xúc mạnh cho người xem, bởi đây chính là những cơ hội quảng bá thương hiệu mạnh mẽ nhất. Đồng thời, hãng cũng sáng tạo ra các môn thể thao riêng và giải đấu riêng tương ứng.
Tăng trưởng tài trợ toàn cầu
Những nỗ lực mạnh mẽ của Red Bull trong các hoạt động tài trợ thể thao và những sự kiện song hành được chuyển hóa thành con số tăng trưởng gần 100% về số lượng hàng bán ra trong giai đoạn 2006 – 2012, với doanh thu tăng từ 3,7 tỉ USD lên 6,5 tỉ USD.
Dù là một công cụ hiệu quả trong việc phát triển thương hiệu và gia tăng doanh thu nhưng tài trợ thể thao cũng là một con dao hai lưỡi, đặc biệt là với những hoạt động tài trợ cho cá nhân vận động viên. Hẳn thế giới vẫn còn chưa quên vụ bê bối tình dục của tay goft nổi tiếng Tiger Woods đã làm rúng động làng thể thao và khiến hàng loạt nhà tài trợ danh tiếng như General Motors, Gillette, Accenture, AT&T và Gatorade phải cuống cuồng khắc phục khủng hoảng. Hoặc lời thú tội của vận động viên xe đạp “huyền thoại” Lance Armstrong không những khiến các nhà tài trợ điêu đứng mà uy tín của giải Tour de France cũng tụt dốc không phanh mà chưa thể phục hồi. Và như chiến dịch quảng bá của Tiger Beer và Coke Zero trong năm 2010 xoay quanh hình ảnh cầu thủ Wayne Rooney cũng trở thành “thảm họa” bởi Rooney chỉ xuất sắc trong đá bóng chứ không thể là diễn viên chuyên nghiệp.
World Cup năm nay tại Brazil ước tính có hơn 1,4 tỉ USD đã chảy vào túi của FIFA từ 20 hợp đồng tài trợ thể thao của các công ty lớn. Suy cho cùng, tài trợ thể thao vẫn là một xu hướng trong thời gian tới. Bởi lẽ, khoảng cách giữa thương hiệu và đối tượng khách hàng mục tiêu không chỉ được thu hẹp về địa lý, mà còn được hòa hợp về cảm xúc. Tuy vậy, sử dụng tài trợ thể thao theo cách nào sẽ là triết lý riêng của từng công ty và từ đây mà có thể luận thành hay bại.
Tiêu chí đo lường hiệu quả của tài trợ thể thao
Theo nghiên cứu của hãng tư vấn McKinsey, để đánh giá hiệu quả thực sự của một chiến dịch tài trợ thể thao, có thể sử dụng 5 tiêu chí sau:
1. Chi phí để tiếp cận đối tượng: chi phí này không chỉ bao gồm khoản phí tài trợ, mà còn tính cả các khoản chi liên quan đến chiến dịch quảng bá. Ngoài ra, tiêu chí đo lường khả năng tiếp cận của chiến dịch quảng bá là “vùng nhân khẩu”, thay vì là tổng số người quan tâm.
2. Sự quan tâm của đối tượng: theo nghiên cứu của IEG, nếu chi 1 đồng cho phí tài trợ thì các công ty phải chi từ 0,5 đến 1,6 đồng cho các hoạt động quảng bá song hành, như bài học từ Red Bull, thì mới tạo ra sức mạnh cộng hưởng và thu hút sự quan tâm của đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả nhất.
3. Doanh số hay lợi nhuận trên chi phí: có thể đo bằng cách gắn khoản tài trợ thể thao với những thước đo định tính của marketing, hoặc đo theo mối tương quan: khoản chi tiêu/đối tượng tiếp cận. Việc tính toán này rất phức tạp và mất nhiều công sức, nhưng hiệu quả mà nó mang lại có thể là: chỉ số ROI tăng đến 10 lần.
4. Những đóng góp cho thương hiệu về dài hạn: theo ước tính của McKinsey, sức mạnh của thương hiệu có thể đóng góp 60% đến 80% tổng doanh số. Để sử dụng hiệu quả khoản phí tài trợ, các công ty cần thực hiện một đánh giá hay khảo sát định tính về đóng góp của khoản phí tài trợ cho thương hiệu về dài hạn.
5. Các khoản lợi ích gián tiếp khác, nhất là qua việc tăng doanh số, khách hàng, độ nhận diện thương hiệu...