Quảng cáo kiểu Ogilvy
Viết về David Ogilvy luôn là một thách thức- đặc biệt khi bạn là “người Ogilvy”! Bạn không ngừng được nhắc nhở về những giá trị cơ bản của “văn hóa Ogilvy” trong cộng đồng quảng cáo, những cuốn sách của ông như “Lời tự thú của một người làm quảng cáo” hay “Quảng cáo theo kiểu Ogilvy” là những cuốn sách gối đầu giường, những bức chân dung của ông luôn dõi theo bạn ở trên tường, và những câu nói nổi tiếng của ông được trích dẫn trong phần lớn các bản giới thiệu dịch vụ của công ty bạn cho đối tác quảng cáo. Cho dù mất đã lâu, ông vẫn ảnh hưởng đến các nhân viên của Ogilvy theo một cách riêng - cái cách của một con người độc đáo.
Quả vậy, có thể gọi ông bằng mọi tên gọi, từ ông đầu bếp, người bán rong, anh cạo giấy, người viết quảng cáo hay cha đẻ của quảng cáo hiện đại, nhưng không ai, kể cả những kẻ thù có miệng lưỡi sắc nhọn nhất của ông (những người vẫn dè bỉu sau lưng ông rằng David Ogilvy chỉ là một anh chàng lẻo mép gặp may, che dấu quá khứ bán hàng rong của mình bằng một lâu đài ở Pháp và nói năng như một nhà hiền triết, một kiểu Gasby Vĩ đại của làng quảng cáo) có thể gọi ông là một con người bình thường. Nếu có thể “bình thường”, thì “bình thường” như bộ phim tài liệu của hãng thông tấn BBC làm về cuộc đời của ông, ông là “một kẻ điên bình thường”! Khi David Ogilvy, người khổng lồ cuối cùng của ngành quảng cáo qua đời vào ngày 21 tháng 7 năm 1999, bộ phim than thở - “thời đại của những kẻ điên rồ cũng trôi qua”.
“Quảng cáo theo kiểu Ogilvy”, một trong những cuốn sách quan trọng nhất của David Ogilvy, chính vì vậy, có sức quyến rũ khó cưỡng lại được của một tác phẩm “bất bình thường”. Bất thường vì khi đọc lại, chúng ta thấy chúng ta đã sai lạc ra sao khỏi cơ sở nền tảng của ngành truyền thông tiếp thị mà những người khổng lồ như Raymond Rubicam, Albert Lesker, Leo Burnett và David Ogilvy đã đặt nền móng. Bất thường vì sẽ hiếm khi các bạn được quan sát một bộ óc hài hước, cực đoan, không khoan nhượng lại có thể nói một cách say sưa và thuyết phục đến vậy về áo chemise, sữa tắm cho phụ nữ, dầu gội đầu hay bột súp. Bất thường về vô số những câu chuyện nho nhỏ nhưng độc đáo về bản thân, khách hàng, các chương trình quảng cáo mà bạn chưa bao giờ từng nghe- chứng thực cho lời tâm sự cuối đời của David Ogilvy- “tôi chưa bao giờ bị buồn chán”.
Những ai nên đọc cuốn sách này? Theo tôi, tất cả mọi người!
Tất nhiên, đầu tiên là những người đang làm việc trong ngành truyền thông tiếp thị - từ những nhà chiến lược thương hiệu, những giám đốc sáng tạo, những nhà viết quảng cáo, cho tới những nhân viên phụ trách quản lý khách hàng hay thậm chí cả các giám đốc tài chính hay kế toán đang làm việc tại các công ty quảng cáo, quan hệ công chúng, nghiên cứu thị trường và tâm lý khách hàng, quản lý và tư vấn truyền thông…ai cũng sẽ tìm được câu chuyện cho riêng mình trong hàng trăm các câu chuyện mà David Ogilvy chia sẻ. Đặc biệt, hãy chuẩn bị cho những cú “sốc”! Đi ngược lại với “cơn khát” các giải thưởng quốc tế về sáng tạo trong giới quảng cáo ngày nay, David Ogilvy luôn nhấn mạnh tới tính hiệu quả của quảng cáo (“hoặc là giúp bán thêm được hàng, hoặc chỉ là đồ vứt đi”). Ông không ngại ngần dè bỉu “lũ ngu xuẩn” coi tính sáng tạo là điểm mấu chốt của một quảng cáo tốt, và đối với ông, giải thưởng quan trọng nhất về tính sáng tạo của một mẫu quảng cáo là một bản báo cáo ấn tượng về doanh số đang tăng trưởng. Đã từng làm việc tại Viện Gallup, ông luôn luôn coi việc nghiên cứu đối tượng khách hàng phải là bước phải tiến hành cẩn thận nhất. Là nhà sáng lập một trong những công ty quảng cáo lớn nhất thế giới, nhưng David lại hết sức coi trọng khía cạnh "khoa học" của quảng cáo - khi đánh giá tính hiệu quả của một mẫu quảng cáo, ông luôn sử dụng những nghiên cứu mới nhất về ảnh hưởng của phông chữ, màu sắc, hình ảnh lên tâm trí con người. Cũng trái ngược lại với quan điểm “ít là nhiều” (less is more) trong quảng cáo hiện đại, David Ogilvy không ngần ngại khi tuyên bố những quảng cáo viết dài nhất đôi lúc là những quảng cáo có hiệu quả cao nhất. “Tôi đã viết những quảng cáo dài hơn ba ngàn từ”, bản thân luôn coi mình là một người viết quảng cáo (copy-writer) cự phách, David Ogilvy tự hào cho biết.
Giải thưởng quan trọng nhất về tính sáng tạo của một mẫu quảng cáo là một bản báo cáo ấn tượng về doanh số đang tăng trưởng
Thứ hai, bất cứ ai đang kinh doanh quan tâm đến việc tăng doanh số cho các sản phẩm của mình! David Ogilvy, theo cách riêng của ông, sẽ dẫn dắt bạn vượt qua ma trận hào nhoáng của thế giới quảng cáo và truyền thông để về với nguyên tắc căn bản nhất của ông- nhiệm vụ của một công ty quảng cáo là giúp khách hàng đạt được tăng trưởng về mặt doanh thu, chứ không phải tạo ra những mẫu quảng cáo được các giám đốc sáng tạo trong giới quảng cáo ca tụng (đó là lý do tại sao với David Ogilvy tiếp thị trực tiếp lại là thử thách đầu tiên mà một công ty quảng cáo có thể phải đối mặt nếu như muốn chứng minh năng lực của mình). Ông giải thích một cách giản dị cách thức mà ngành công nghiệp này vận hành và cách thức sử dụng một công ty quảng cáo tốt nhất, nhưng đồng thời, với một phong cách rất “Ogilvy”, từ vị trí của một người làm quảng cáo, ông cũng chế nhạo một cách độc địa những “kẻ ngu xuẩn” luôn luôn xem nhẹ vai trò của các công ty quảng cáo, những kẻ “đã thuê chó giữ nhà mà còn muốn canh cửa”.
Thứ ba, bất cứ ai có một hoài bão trong đời! Cuộc đời của David Ogilvy, như bạn có thể tái hiện lại từ từng mẩu, từng mẩu nhỏ trong cuốn “Quảng cáo theo kiểu Ogilvy”, là cuộc đời của “một người viết quảng cáo có những ý tưởng lớn” như cái cách mà ông muốn hậu thế nhớ về ông. Bạn sẽ học được cách làm thế nào mà một người bán hàng rong, không được đào tạo bất cứ thứ gì liên quan đến quảng cáo, lại có thể từ hai bàn tay trắng xây dựng nên một đế chế quảng cáo trong một quãng thời gian tương đối ngắn- sự say mê, lòng kiên trì, nỗ lực vượt bậc và niềm khao khát chứng minh những ý tưởng lớn mà mình thai nghén. Đúng vậy, không chỉ thai ngén những ý tưởng lớn, mà nỗ lực hết mình để hiện thực hóa nó! Bạn sẽ hiểu được tính độc đáo, óc hài hước, lòng dũng cảm, và đôi lúc cả sự chua cay sẽ đóng góp gì trong việc hình thành nên một người khổng lồ trong lĩnh vực quảng cáo.
“Quảng cáo theo kiểu Ogilvy”, chính vì vậy, lớn hơn một cuốn sách viết về quảng cáo. Chắt lọc từ tâm huyết của một người cả đời theo đuổi, thành công và chiêm nghiệm về quảng cáo, nó khơi gợi những suy nghĩ về tình yêu nghề nghiệp, niềm say mê, và trên hết, về những lý tưởng lớn mà con người cần theo đuổi.