[Cannes Lions 2014] Phân tích Grand Prix hạng mục Cyber: "24 giờ hạnh phúc" cùng Pharrell Williams

Bài viết được phân tích và chia sẻ bởi IMAS Communication, một "creative social media agency".

Không nghi ngờ gì nữa, chiến dịch 24 giờ hạnh phúc cùng Pharrell Williams là một trong những chiến dịch đầy sức sống và tươi trẻ nhất mà chúng ta được chứng kiến trong suốt một năm trở lại đây! Với video ca nhạc cho ca khúc “Happy” của Pharrell Williams và hình ảnh của rất, rất nhiều người nhảy theo nhịp điệu bài hát sôi động này cả một ngày dài – 24 giờ hạnh phúc cùng Pharrell Williams đã truyền cảm hứng và niềm hạnh phúc đến cho rất nhiều người trên toàn thế giới.

Hãy cùng Brands Vietnam và IMAS Communication phân tích chiến dịch đã đoạt Grand Prix và Gold hạng mục Cyber tại Cannes Lions năm nay nhé.

Chiến dịch: PHARRELL WILLIAMS - 24 HOURS OF HAPPY
Khách hàng: UNIVERSAL / IAMOTHER
Sản phẩm: HAPPY
Agency: ICONOCLAST PARIS, FRANCE

- ★ -

Bối cảnh

Vào tháng 11 năm 2013, Pharrell Williams cùng các cộng sự của anh đã tham gia sáng tác và sản xuất bài hát “Happy” cho bộ phim hoạt hình chiếu rạp “Despicable me 2” (hay còn có tên ở Việt Nam là “Kẻ cắp mặt trăng 2”).

Tuy vậy, mặc dù Pharrell Williams đã nổi tiếng từ trước đó với những sự kết hợp đầy ấn tượng trong âm nhạc cùng các nghệ sĩ như Daft Punk và Robin Thicke, doanh số bán đĩa của “Happy” vẫn không đạt được con số như kỳ vọng.

Xuất phát từ lý do ấy, đội ngũ Iconoclast Paris đã suy nghĩ và cố gắng tìm ra một ý tưởng thật sáng tạo để đưa bài hát “Happy” lan toả trên toàn thế giới. Mong muốn của đội ngũ này là tìm ra một con đường thật sự khác biệt, khiến mọi người cảm thấy hào hứng và dồn sự chú ý vào bài hát cũng như bộ phim. Đó phải là một trải nghiệm chưa từng có, biến “Happy” thành một bài hát có khả năng khiến cho thế giới thêm phần hạnh phúc hơn – đúng như cái tên của bài hát đặc biệt này.

- ★ -

Chiến lược & Ý tưởng sáng tạo

Mục tiêu

Chiến dịch 24 giờ hạnh phúc cùng Pharrell Williams nhằm ba mục tiêu chính như sau:

• Thúc đẩy doanh số bán đĩa.
• Kết nối với cộng đồng người hâm mộ bằng việc tạo ra một trải nghiệm trực tuyến thật sự ấn tượng.
• Khiến cho thế giới thêm phần hạnh phúc hơn.

Một trải nghiệm chưa từng có: Biến “Happy” thành một bài hát có khả năng khiến cho thế giới thêm phần hạnh phúc hơn – đúng như cái tên của bài hát đặc biệt này.

Thấu hiểu đối tượng mục tiêu (Insight)

Tạo hoá cho con người những quyền không ai có thể xâm phạm được – một trong số đó là quyền mưu cầu hạnh phúc. Ai cũng mong muốn được sống thật hạnh phúc, được vui vẻ và mỉm cười mỗi ngày trôi qua.

Nhưng thế giới ngày nay vẫn còn tồn tại những xung đột, những nước mắt, khổ đau và những con người chưa tìm thấy được hạnh phúc. Trong số đó có những người chưa thể hiện được bản thân mình, họ cảm thấy hạnh phúc là một điều quá xa vời – trong khi hạnh phúc là bản năng của mỗi cá nhân, luôn gắn với con người từ khi họ vừa mới sinh ra. Tất cả những gì họ cần chỉ là một động lực nhỏ, một điều gì đó khiến họ nhận ra rằng họ cũng mong muốn được hạnh phúc và có thể trở nên hạnh phúc như những người xung quanh.

Chiến lược tiếp cận

Dựa trên sự thấu hiểu về người nghe như trên, Iconoclast Paris muốn cho người nghe hiểu được một điều: hạnh phúc vốn dĩ là bản năng của mỗi con người. Hãy tạo ra một điều gì đó – như là một điệu nhảy, một bài hát, một con người hạnh phúc – để tất cả mọi người được thúc đẩy về với bản năng ấy trong mình, và hạnh phúc sẽ lan toả khắp nơi.

Ý tưởng

Iconoclast Paris mong muốn tạo ra một trải nghiệm thực sự ấn tượng trên internet, cho phép khách hàng cùng hoà chung một nhịp điệu hạnh phúc với 300 người mỗi ngày. Điệu nhảy hạnh phúc sẽ lây lan khắp mọi nơi, diễn ra mọi lúc, và mang hạnh phúc đến với tất cả mọi người.

- ★ -

Triển khai chiến dịch

Toàn bộ chiến dịch xoay quanh trọng tâm là một video âm nhạc có thời lượng lên đến 24 giờ được phát trực tuyến trên website 24hoursofhappy.com. Thiết kế website này rất đơn giản – một trang chủ duy nhất mang hình ảnh chiếc đồng hồ giả lập chia thành từng khoảnh khắc trong ngày. Với mỗi một click của người dùng lên từng vạch nhỏ trên chiếc đồng hồ giả lập này, video sẽ chạy ở đúng thời điểm đó, mang theo hình ảnh một người hoặc một nhóm người đang nhảy trên nền nhạc “Happy” của Pharrell Williams.

Trong video âm nhạc nói trên, bài hát “Happy” được lặp đi lặp lại 360 lần tổng cộng. Như trang Hollywood Reporter nhận định: “Giao diện website tương ứng với từng thời điểm trong ngày của khu vực mà người xem click vào. Người xem có thể quay nhanh, quay lại hay dừng tại bất cứ thời điểm nào trong ngày mà vẫn nhìn thấy được điệu nhảy hạnh phúc.”

Phần trải nghiệm trực tuyến chỉ đơn giản có vậy, nhưng để có thành phẩm là website nói trên, Iconoclast Paris đã phải tiêu tốn hết hơn 15 ngày để quay các đoạn clip riêng biệt trong tổng thể một video kéo dài 24 giờ đồng hồ. Các cảnh quay sử dụng đều phải được quay đúng 1 lần duy nhất, nhân vật trong từng clip phải biểu cảm tự nhiên hết sức có thể trên bối cảnh đa phần là đường phố. Nghĩa là tất cả họ sẽ vừa di chuyển vừa nhảy thật nhiệt tình và hạnh phúc trên nền bài hát “Happy” trước tất cả ánh nhìn của đám đông xa lạ xung quanh.

Về phần kỹ thuật và hậu kỳ, đội ngũ thực hiện đã sử dụng công nghệ chính là nền tảng HTML 5, Youtube HTML5 Player và PHP. Toàn bộ công việc hậu kỳ, thiết kế và phát triển kéo dài đến tận 2 tháng – diễn ra gấp rút trong suốt cả ngày lẫn đêm. Nhờ công nghệ HTML5 mà đội ngũ cũng đã đem đến cho người dùng một trải nghiệm thật ấn tượng khi mỗi click lại đưa họ đến một địa điểm khác nhau và chứng kiến điệu nhảy hạnh phúc đang lan toả khắp mọi nơi. Hơn thế nữa, vì website này có thể xem được trên iPad nên người dùng sẽ dễ dàng mang điệu nhảy hạnh phúc theo mình trên các chặng đường dài và được truyền cảm hứng bất cứ khi nào cảm thấy buồn chán, mệt mỏi.

Sau khi đạt được những thành công nhất định với website www.24hoursofhappy.com và nhận thấy tầm ảnh hưởng mạnh của website cùng điệu nhảy hạnh phúc đến mọi người trên toàn thế giới, đội ngũ thực hiện đã tiếp tục xây dựng nên website www.wearehappyfrom.com. Tại trang web này, mọi người có thể chia sẻ những video nhảy theo bài hát “Happy” của riêng họ.

Không dừng lại ở đó, một website khác của Liên Hợp Quốc cũng ra đời - có tên www.24hoursofhappiness.com - mang theo sứ mệnh nhận quyên góp của tất cả mọi người trên thế giới cho những nỗ lực nhân đạo, vì con người của Liên Hợp Quốc. Ngoài ra, website này vẫn tiếp tục tập hợp những video khác của các người hâm mộ nhảy theo điệu của bài “Happy”. Điểm đặc biệt là quy trình để đăng lên video của website có đi kèm với hashtag #HappyDay, và sẽ có những người dùng ở từng khu vực trên thế giới được Pharrell lựa chọn là có video xuất sắc nhất để cho họ những món quà đặc biệt, như là bất ngờ xuất hiện ở địa điểm của người đó và giao lưu chẳng hạn.

Ngoài ra, người dùng vẫn tiếp tục được khuyến khích share hashtag #HappyDay này trên các trang mạng xã hội lớn như Facebook, Twitter, Google+, góp phần giúp chiến dịch được lan toả mạnh hơn.

- ★ -

Kết quả

Với gần 10,000,000 lượt ghé thăm tính tới thời điểm hiện tại, website trải nghiệm 24 giờ hạnh phúc cùng Pharrell Williams đã đánh dấu mốc là một trong những trải nghiệm trực tuyến ấn tượng nhất mọi thời đại.

Chiến dịch 24 giờ hạnh phúc cùng Pharrell Williams với ý tưởng xuất sắc đã mang về cho Iconoclast Paris, France giải thưởng quảng cáo danh giá: 1 giải Grand Prix và 1 giải Gold của Cannes Lions cho hạng mục Cyber. Bên cạnh đó, chiến dịch này còn đem về những kết quả thật ấn tượng như sau:

Hashtag #HappyDay và những hashtag có liên quan đã được sử dụng trên 70,000 tweets của 20,000 người dùng chỉ trong 36 tiếng sau khi ra mắt, đem lại tổng cộng hơn 211 triệu impressions cho chiến dịch. Hashtag này tiếp tục chạy quanh thế giới, từ UNICEF và WHO cho đến Victoria Beckham, CNN, và show truyền hình Glee đều tweet về nó.

• Hơn 1.6 triệu bức hình trên Instagram đã được đính kèm với hashtag #HappyDay.
• Doanh số đĩa bán ra tăng đến 14,000% sau khi chiến dịch bắt đầu thực hiện. Từ con số 50,000 bản trước khi chiến dịch lên sóng, doanh số bán đĩa đã nhảy vọt lên đến 7,000,000 bản chỉ trong vài tuần sau đó – một bước tiến thực sự ngoạn mục!
• Với gần 10,000,000 lượt ghé thăm tính tới thời điểm hiện tại, website trải nghiệm 24 giờ hạnh phúc cùng Pharrell Williams đã đánh dấu mốc là một trong những trải nghiệm trực tuyến ấn tượng nhất mọi thời đại.
• Trên Youtube, video chính thức của bài “Happy” cũng đạt lượt view trên 300,000,000.
• Rất nhiều người trên thế giới đồng cảm với thông điệp ý nghĩa về hạnh phúc của Pharrell, và thậm chí có rất nhiều video đã được dựng lại dựa trên ý tưởng của chiến dịch. Website tập hợp www.wearehappyfrom.com của đội ngũ thực hiện đã ghi nhận được con số 1,500 video dạng này đến từ 130 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Điều đó đồng nghĩa với hơn 100 giờ của hạnh phúc được thêm vào chiến dịch. Có hơn 1,300 video được ghi nhận ở trang www.24hoursofhappiness.com.
• Ngày 20 tháng 3 hàng năm được Liên Hợp Quốc chọn là ngày Hạnh Phúc thế giới - và Pharrell Williams cũng vinh dự được chọn trở thành đại sứ của ngày này.

Vượt trên tất cả, phần nào đó thế giới đã thực sự trở nên hạnh phúc hơn sau khi chiến dịch được thực hiện và thành công vang dội.

- ★ -

Nhận xét

Một chiến dịch truyền thông vừa nhận được sự ủng hộ lớn của cộng đồng, vừa tạo được hiệu ứng nhân văn và được Liên Hợp Quốc chú ý, quan tâm như 24 giờ hạnh phúc cùng Pharrell Williams - thật sự đã để lại một dấu ấn rất tuyệt vời cho Iconoclast Paris. Thành công lớn này đến từ sự thấu hiểu con người, nắm bắt được trào lưu trên thế giới và biết cách khai thác hiệu ứng sẵn có của chiến dịch.

Thành công lớn này đến từ sự thấu hiểu con người, nắm bắt được trào lưu trên thế giới và biết cách khai thác hiệu ứng sẵn có của chiến dịch.

Ý tưởng đắt giá về 24 giờ hạnh phúc với điệu nhảy cùng nền nhạc truyền cảm hứng đến tất cả mọi người đã thực sự ghi điểm. Nếu theo quan niệm thông thường của mỗi người hạnh phúc là thứ phải xuất phát từ ngoại cảnh – phải đạt được cái này cái kia thì mới giành được hạnh phúc – thì chiến dịch đã định nghĩa lại thành công rằng: hạnh phúc là một bản năng. Xuyên suốt chiến dịch là những video chia sẻ hạnh phúc mà không cần nói lên rằng tại sao họ lại hạnh phúc. Những nhân vật trong video có thể tự tin, thoải mái nhảy và mỉm cười giữa đường phố mà không cần quan tâm mọi người xung quanh nghĩ gì về họ.

Website www.24hoursofhappy.com được đưa lên tuy đơn giản nhưng không hề nhàm chán. Sự đầu tư kỹ lưỡng trong phần hậu kỳ, thiết kế giữ một vai trò lớn, khiến cho người xem cảm thấy hào hứng với chiến dịch. Người dùng bình thường, không cần có kiến thức nhiều về internet cũng có thể click vào từng khoảnh khắc hạnh phúc của một ngày trên thế giới được lưu giữ ở website, từ đó nhận được một trải nghiệm vô cùng lý thú, chưa có trên internet bao giờ.

Giá trị nhân văn của chiến dịch đưa lại thực sự có ý nghĩa và thu hút sự quan tâm chú ý của dư luận. Đây có thể được xem là thành công lớn nhất của chiến dịch khi gắn chiến dịch với một giá trị tác động tích cực đến tinh thần của con người. Kết quả nhận được cũng là một sự lan truyền tích cực trên các mạng xã hội, khiến cho bài hát “Happy” nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ mọi nơi. Doanh số bán đĩa nhảy vọt cũng chứng minh rằng sức mạnh của các mạng xã hội thực sự mạnh mẽ, nói lên được là chiến dịch marketing vẫn có thể đạt được thành công vang dội mà không cần đến các phương thức quảng bá khác với các công cụ marketing truyền thống.

Brands Vietnam