[Cannes Lions 2014] Học viện Nghệ nhân Samsung: Khi thương hiệu hướng đến giá trị tinh thần và sứ mệnh xã hội

Học viện Nghệ nhân Samsung – đứa con của Samsung Italy và Leo Burnett Milan – khởi đầu với mong muốn được đóng góp, được là một phần của đời sống văn hoá nước Ý; mong muốn xây dựng hình ảnh nhãn hàng gắn với những giá trị tinh thần cốt lõi, chứ không đơn thuần là các sản phẩm công nghệ cao. Tầm nhìn đúng đắn ấy, cùng với chiến lược triển khai xuất sắc, đã cho ra lò đứa con tinh thần mang tính đột phá, vang danh thế giới ngay từ ngày đầu ra mắt: ý tưởng “Xe đạp thông minh Samsung Smart Bike Concept".

Chiến dịch được tổng hợp và phân tích bởi Redder Advertising - đơn vị tổ chức cuộc thi Young Marketers và là một trong những marketing communication agency hàng đầu Việt Nam.

- ★ -

Yêu cầu của nhãn hàng

Samsung vốn được biết đến với những chiến dịch tung sản phẩm mới, những tính năng công nghệ tiên tiến hàng đầu thế giới. Nay, nhãn hàng cần trở nên “người” hơn trong mắt người tiêu dùng, một nhãn hàng luôn đổi mới vì tiềm năng không giới hạn của con người, hiện thực hoá ước mơ và tiềm năng của họ.

Bên cạnh truyền thông về tính năng sản phẩm là những câu chuyện về tiềm năng con người, về vai trò của Samsung tham gia giải quyết những vấn đề xã hội, mang công nghệ chắp cánh cho tài năng tiềm ẩn trong mỗi con người.

Đối tượng mục tiêu bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng mới, bên cạnh truyền thông về tính năng sản phẩm là những câu chuyện về tiềm năng con người, về vai trò của Samsung tham gia giải quyết những vấn đề xã hội, mang công nghệ chắp cánh cho tài năng tiềm tàng trong mỗi con người.

Phân tích bối cảnh & đối tượng mục tiêu

Để vai trò “công nghệ hiện thực hoá đời sống” trở nên gần gũi và mang đến giá trị thực tế, bối cảnh xã hội của Italy được đem ra nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng. Một bức tranh nhiều nghịch lý được vẽ ra: một bên là khủng hoảng thất nghiệp, một bên là ngành thủ công khát hàng ngàn nhân lực; một bên là truyền thống “Made in Italy” vĩ đại đang dần mai một, một bên là giới trẻ đầy hoài bão và khao khát phát triển tài năng.

Để giải quyết nghịch lý xã hội này, có hai thách thức chủ yếu cần được vượt qua:

1. Làm thế nào để thay đổi cách nhìn của người trẻ về ngành thủ công, hiện đang được xem như là một việc làm kém hấp dẫn, kém sạch sẽ và không có cơ hội thăng tiến?
2. Làm thế nào để khiến người trẻ hứng thú với ngành thủ công, trong khi đam mê lớn nhất hiện tại của họ là công nghệ?

Nhiệm vụ chiến lược

Hai nhiệm vụ chiến lược được đề ra để giải quyết hai thách thức trên:

1. Xây dựng câu chuyện về các huyền thoại “Made in Italy”, những biểu tượng đích thực về sự thành đạt để tạo cảm hứng nơi giới trẻ, cho họ thấy làm việc trong ngành này có thể trở nên tuyệt vời đến thế nào, kể cả trong năm 2014 và đặc biệt trong tương lai
2. Mang công nghệ kết nối thế hệ, tạo cơ hội để người trẻ được tiếp xúc và trải nghiệm với nền văn hoá “Made in Italy” lừng lẫy, được truyền cảm hứng từ những nghệ nhân bậc thầy vang danh thế giới. Chính từ đây, truyền thống “Made in Italy” có thể được bảo tồn và phát triển, với một thế hệ nghệ nhân mới, với sự hỗ trợ của công nghệ tiên tiến từ Samsung.

- ★ -

Giải pháp sáng tạo

Samsung cùng với agency của mình, Leo Burnett Milan, đã đề ra một giải pháp sáng tạo đột phá cùng lúc hoàn thành được cả hai nhiệm vụ trên: Học viện Nghệ nhân Samsung – Samsung Maestros Academy.

Đây là nền tảng kỹ thuật số (digital platform) đầu tiên cho phép những tài năng trẻ được tiếp cận với bí quyết nghề nghiệp của các nghệ nhân “Made in Italy” hàng đầu thế giới, bằng ngôn ngữ của chính họ: công nghệ.

5 ngành được chọn đào tạo tại Học viện là 5 ngành thủ công nổi tiếng của nước Ý, đồng thời gắn với 5 nghề nghiệp được ưa thích (thời trang, thể thao, thiết kế sản phẩm cao cấp, diễn viên, đầu bếp). 5 nghệ nhân nổi tiếng thế giới đã được mời tham gia chiến dịch để truyền kinh nghiệm và cảm hứng cho giới trẻ:

1. Giovanni Pelizzoli, nghệ nhân làm khung xe đạp, người đầu tiên chế tạo khung nhôm cho xe đạp
2. Monica Venturi, nghệ nhân ẩm thực, chuyên gia egg pasta vùng Bologna từ thuở thiếu thời
3. Alessandro Siniscalchi, nghệ nhân may áo sơ mi, sản phẩm của ông được nhiều yếu nhân nổi tiếng thế giới lựa chọn
4. Tommaso Melani, nghệ nhân thuộc da, giám đốc School of Leather of Florence
5. Franco Restelli, nghệ nhân làm tóc giả tại Nhà hát Teatro alla Scala, Milan.

Tại đây, truyền thống vô giá được chuyển thành trải nghiệm trực tuyến, nhờ vào 40 video hướng dẫn độc quyền của các nghệ nhân và các bài học tương tác trực tuyến, lót đường cho cuộc kết nối giữa các thế hệ trên nền tảng công nghệ Samsung.

Trong giờ học, nghệ nhân hướng dẫn và học viên đặt câu hỏi, đưa ra ý tưởng, thảo luận, phát triển ý tưởng, tất cả đều được thực hiện trực tuyến. Các học viên – những tài năng trẻ – được kỳ vọng sẽ có cảm hứng để bảo tồn và phát huy những di sản vĩ đại này, và thậm chí có thể tạo ra những tác phẩm thiết kế xuất sắc.

Nghệ thuật thủ công truyền thống kết hợp với công nghệ hiện đại nhất, gắn kết với thế hệ trẻ tới mức độ cao nhất.

Các bí quyết nghề nghiệp được thể hiện thông qua công nghệ hiện đại và tương tác cao, có thể được truy cập từ bất kỳ thiết bị thông minh nào, bất cứ đâu, bất cứ lúc nào. Nghệ thuật thủ công truyền thống kết hợp với công nghệ hiện đại nhất, gắn kết với thế hệ trẻ tới mức độ cao nhất.

Chiến lược truyền thông

Ý tưởng Học viện Nghệ nhân Samsung trước tiên được lan truyền trên các kênh kỹ thuật số (Facebook, các báo mạng lớn ở Ý, trang web của các tạp chí về phong cách sống, các kênh Confartigianato, LinkedIn, Twitter) để thu hút những bạn trẻ yêu công nghệ, lôi kéo họ đến với Học viện.

40 video clip ghi lại các giờ học được đưa lên mạng và thậm chí là các billboard kỹ thuật số tại các quảng trường lớn ở Ý.

12 học viên xuất sắc nhất được ghi hình quá trình học, sáng tạo, và chuyển thành chuỗi chương trình 12 tập trên kênh Discovery Italia. Các chương trình này, một lần nữa được lan truyền trên các kênh truyền hình di động và trực tuyến (Realtime.it, DMax.it, website Discovery Italia).

3 ý tưởng xuất sắc nhất được đưa ra trình diễn tại những dịp đặc biệt, nơi các nhà báo và những người có uy tín trong xã hội có thể chiêm ngưỡng.

- ★ -

Kết quả

• Học viện đã đón hơn 1 triệu lượt xem trên Youtube trong vòng vài ngày, tiếp cận 4.5 triệu người dùng Facebook, 6 triệu người xem TV và 30 triệu lượt hiển thị trên các kênh media ở Ý.
• Trong các giờ học, người dùng – học viên đã đặt những câu hỏi rất cụ thể liên quan đến bài học, gần 50% số học viên tỏ ý muốn được trở thành người học việc ở nơi làm việc của các Nghệ nhân, đạt 300% số chỗ làm đang cần nhân lực trong ngành.
• Các Nghệ nhân đã được nhiều trường Đại học lớn ở Ý, thậm chí là Fashion Institute of Technology ở New York mời đến giảng dạy về lĩnh vực mà mình đang hoạt động
• 12 học viên xuất sắc (trong 12 chương trình phát trên Discovery Italia) đã gây ấn tượng mạnh cho cộng đồng và ngay cả tại Tuần lễ Thiết kế Milan
• Dự án cũng tạo được tiếng vang lớn trên các báo, tạp chí, chương trình TV quốc gia, được thảo luận tại các trường đại học lớn trong nước.

Không dừng lại ở đó, sau khoá học, Marina cùng với Nghệ nhân Siniscalchi đã tạo ra một chiếc áo sơ mi được đăng trên một tờ báo nổi tiếng tại Ý, kích thích sự tò mò của tạp chí GQ và 250,000 độc giả. Anna và Valerio đã thiết kế ra một chiếc túi xách được trưng bày ngay lập tức bởi một cửa hàng thời trang cao cấp ở Florence. Và, đặc biệt hơn cả, sau khoá học với Nghệ nhân Pelizzoli – Nghệ nhân làm khung xe đạp, Alice đã tạo ra Xe đạp Thông minh Samsung, Samsung Smart-Bike, một chiếc xe đạp thực sự đột phá, gây tiếng vang không chỉ ở Ý, ở Tuần lễ Thiết kế Milan mà còn ở nhiều nước khác trên thế giới.

Samsung Smart-Bike, chiếc xe đạp đầu tiên trên thế giới bảo vệ người chạy xe bằng các thiết bị thông minh được gắn vào xe (tia laser, camera, hệ thống định vị GPS) và kích hoạt bằng một chiếc điện thoại thông minh Samsung; một giải pháp thực sự hữu ích để hỗ trợ phương tiện giao thông đang bị coi là kém an toàn tại Ý hiện nay. Chiếc xe mẫu đầu tiên đã được trưng bày tại Tuần lễ Thiết kế Milan, một trong những sự kiện thiết kế lớn nhất trên thế giới, dưới sự tài trợ của đại diện EXPO2015, thu hút sự chú ý của giới thông tấn, được xem là một bước tiến lớn trong an toàn giao thông đô thị.

- ★ -

Với Học viện Nghệ nhân, Samsung đã đạt được mục đích truyền thông, không chỉ là giới thiệu được các dòng sản phẩm công nghệ đa dạng được sử dụng một cách đột phá và ý nghĩa, mà còn tăng cường uy tín và giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Tại Cannes Lions 2014 vừa diễn ra, Học viện Nghệ nhân Samsung đã giành được nhiều giải thưởng quan trọng:

• Giải Vàng – hạng mục PR
• Giải Đồng – hạng mục Direct
• Giải Đồng – hạng mục Promo & Activation

Bước chuyển mình lên một kỷ nguyên tiếp thị mới – kỷ nguyên 3.0

Học viện Nghệ nhân Samsung đánh dấu một bước tiến lớn của nhãn hàng, chuyển mình từ Marketing 2.0 – nơi khách hàng là trung tâm, sang Marketing 3.0 – nơi con người là trung tâm. Theo Philip Kotler, ở kỷ nguyên này, các nhãn hàng không chỉ hướng đến việc thoả mãn nhu cầu khách hàng, mà cần thực hiện những sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị to lớn hơn, góp phần giải quyết các vấn đề xã hội; biến tiếp thị người tiêu dùng (consumer marketing) trở thành tiếp thị tinh thần (human spirit marketing), hiện thực hoá những khát khao, mơ ước của con người.

Sự phát triển và thành công của chiến lược thể hiện rõ nét 3 concept cơ bản của mô hình mới: Cùng sáng tạo (co-creation), Cộng đồng hoá (communitization), và Cá tính riêng (character building).

Tuy không phải là nhãn hàng đầu tiên thực hành Marketing 3.0, nhưng với dự án Học viện Nghệ nhân, Samsung xứng đáng là một trong những ví dụ xuất sắc đầu tiên của mô hình này. Sự phát triển và thành công của chiến lược thể hiện rõ nét 3 concept cơ bản của mô hình mới: Cùng sáng tạo (co-creation), Cộng đồng hoá (communitization), và Cá tính riêng (character building).

• Cùng sáng tạo: người dùng tạo nên sản phẩm bằng sức sáng tạo của chính mình, trên nền tảng (platform) mà nhãn hàng tạo ra. Sản phẩm của quá trình cùng-sáng-tạo ở Học viện Nghệ nhân Samsung đã có đóng góp quan trọng vào sự phát triển của xã hội: xe đạp thông minh Samsung Smart-Bike được đánh giá là một bước tiến quan trọng trong an toàn giao thông đô thị, không chỉ ở Ý mà trên phạm vi thế giới.
• Cộng đồng hoá: các nội dung mà nhãn hàng đưa ra là để phục vụ cộng đồng, và đến lượt mình, chính cộng đồng đó, nhờ sức mạnh của mạng xã hội, đã lan truyền và mang đến sức mạnh, tạo ra giá trị thực tế cho ý tưởng – nội dung của nhãn hàng.
• Cá tính riêng: các nội dung được cung cấp từ Học viện Nghệ nhân đã củng cố, khắc sâu trong tâm trí và tinh thần khách hàng hình ảnh, cá tính riêng của Samsung: một nhãn hàng đi đầu trong nghiên cứu và ứng dụng công nghệ đột phá, cải tiến không giới hạn để phát triển những tiềm năng không giới hạn, cho mỗi con người và cho xã hội.

Và cuối cùng, thành công của Học viện Nghệ nhân Samsung, cùng với nhiều chiến dịch góp phần giải quyết các vấn đề xã hội (Chipotle với an toàn vệ sinh thực phẩm, Bentley Burial với phong trào hiến tặng bộ phận cơ thể, v.v.) tại Cannes Lions 2014, đã cho thấy sự chuyển mình của tiếp thị thế giới: một ý tưởng lớn (Big Idea) thành công là ý tưởng khiến người tiêu dùng quan tâm đến những giá trị mà nhãn hàng đại diện, như ông Rajeev Sharma, giám đốc kế hoạch quốc gia của Leo Burnett Ấn Độ đã nhận định.

Brands Vietnam