[Cannes Lions 2014] Volvo "Live Test Series": Grand Prix cho cách quảng bá sản phẩm không tưởng của Volvo trên Social Media

Chiến dịch được tổng hợp và phân tích bởi Redder Advertising - đơn vị tổ chức cuộc thi Young Marketers và là một trong những marketing communication agency hàng đầu Việt Nam.

Không có gì đáng ngạc nhiên khi một trong những quán quân của giải Grand Prix năm nay là Chiến dịch của Volvo Trucks với chuỗi những màn biễu diễn ấn tượng tới mức không tưởng - trình diễn những tính năng ưu việt của thế hệ xe tải mới của Volvo. Trong đó phải kể đến “Epic Split" (tạm dịch vui là "Cú Xoạc chân thần thánh”) của Jean-Claude Van Damme – ngôi sao hành động Hollywood trong chuỗi thử nghiệm đã càn quét các giải thưởng danh giá trên toàn thế giới và ở Cannes Lions 2014 cũng không ngoại lệ khi chiến dịch này đã chễm chệ ẵm 2 giải Grand Prix ở hạng mục Cyber và Film.

Chiến dịch: LIVE TEST SERIES
Client: VOLVO TRUCKS
Brand: THE NEW VOLVO FMX, THE NEW VOLVO FL, THE NEW VOLVO FM
​Agency: FORSMAN & BODENFORS (Thuỵ Điển)

- ★ -

Bối Cảnh và Mục Tiêu

Để ra mắt thế hệ xe tải mới The New Volvo FMX, The New Volvo FL, The New Volvo FM – ông lớn Volvo đã bắt tay với agency Thụy Điển FORSMAN & BODENFORS để giới thiệu những đứa con của mình một cách độc đáo, với những tính năng ưu việt của thế hệ xe tải mới nảy được trình diễn một cách ấn tượng nhất và tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Không chỉ là những đoạn quảng cáo được đầu tư chỉnh chu với những tính năng được tô vẽ một cách hoàn hảo bằng kĩ thuật vi tính, đồ hoạ mà bất cữ hãng xe nào cũng đổ núi tiền để làm, Volvo chọn cho mình lối đi riêng có phần mạo hiểm. Và kết quả thu được đã xứng đáng sự liều lĩnh của họ.

Volvo chọn cho mình lối đi riêng có phần mạo hiểm. Và kết quả thu được đã xứng đáng sự liều lĩnh của họ.

Insight

Trong bối cảnh thị trường đã bão hoà, Volvo thấu hiểu là đối tượng khách hàng tiềm năng đang muốn "tậu" cho mình 1 (hay nhiều) chiếc xe tải bị tác động và chi phối từ rất nhiều nguồn thông tin như là tài xế, bạn bè, gia đình và cả những nguồn thông tin trên internet. Mục tiêu đặt ra là làm sao để càng nhiều người nhắc đến Volvo, càng nhiều người biết về những tính năng ưu việt của dòng xe tải mới càng tốt, và biến tất cả họ trở thành những “người ảnh hưởng” đến quyết định mua xe hay ít nhất gây được sự chú ý của người mua, giúp xe tải Volvo nổi bật lên trên hàng loạt những nhãn hiệu khác.

Vì thế, chiến lược tiếp cận được đặt ra không chỉ nhắm vào đối tượng khách hàng tiềm năng mua xe tải mà còn là cả cộng động internet rộng lớn.

Chiến Lược và Ý Tưởng Sáng Tạo

Volvo hi vọng nếu những màn kiểm tra thực tế này có thể gây ấn tượng đủ mạnh và sâu sắc với người xem thì họ có thể đủ sức tạo ra làn sóng lan truyền.

Tương xứng với mục tiêu lớn lao tạo ra cú hích trên toàn cộng đồng, Volvo đã có những màn trình diễn những tính năng của thế hệ xe tải Volvo mới trong thực tế một cách liều lĩnh - dưới sự chứng kiến của mọi người theo phương châm “Thấy mới tin” - và còn hơn thế nữa khi đó là những màn trình diễn ngoạn mục, thử thách sự tuyệt vời của xe tải Volvo tới mức thót tim khiến cho người xem “Đã thấy mà vẫn không tin”.

Từ ý tưởng mang những tính năng ưu việt của dòng xe tải Volvo mới ra kiểm nghiệm bằng những bài kiểm tra thực địa, khắt khe một cách không tưởng và tất cả những phần kiểm tra này được thực hiện & ghi hình trực tiếp, không dàn dựng – nghĩa là kết quả thực tế sẽ không được đảm bảo trước. Volvo hi vọng nếu những màn kiểm tra thực tế này có thể gây ấn tượng đủ mạnh và sâu sắc với người xem thì họ có thể đủ sức tạo ra làn sóng lan truyền về Volvo và những bài kiểm tra không tưởng – từ đó nâng cao nhận biết, thúc đẩy người tiêu dùng đi tới quyết định chọn xe tải Volvo – với những tính năng ưu việt thật ấn tượng mà họ đã được mắt thấy tai nghe.

- ★ -

Quá Trình Thực Hiện

Để biến ý tưởng táo bạo nảy thành hiện thực là cả quá trình dài hàng năm trời của chuỗi kiểm định được chuẩn bị một cách công phu. Bắt đầu với việc chọn địa điểm đảm bảo về không gian và độ an toàn để thực hiện những màn trình diễn mạo hiểm cùng với những chiếc xe tải Volvo như sa mạc, khu phố bỏ hoang với những con đường dài cho tới vách núi cheo leo cùng với những thử thách không tưởng như thăng bằng trên dây giữa hai xe chạy song song hay Chuột Hamster điều khiển xe tải – những ý tưởng vừa điên rồ vừa đầy kích thích ấy được thực hiện bới những nghệ sĩ tài năng.

Từng phần kiểm tra – trình diễn tính năng của Volvo dưới sự chỉ đạo của đạo diễn Andreas Nilsson, trở thành những thước phim hành động vừa hồi hộp thót tim vừa kích thích đối với khán giả trực tiếp tại thực địa và hàng triệu triệu người xem qua những video được công bố ngay sau đó. Và kết quả là mỗi lần Volvo tung ra 1 bải kiểm nghiệm mới thì hàng triệu người vừa thót tim dõi theo vừa trông chờ vào những điều phi thường mà họ mang đến tiếp theo.

Có tổng cộng 6 video được tung ra, tương ứng với 6 bài thử nghiệm các tính năng của xe tải Volvo. Vả sau mỗi video thì tiếng vang của cả chiến dịch ngày một lan toả nhờ vào sức mạnh của internet và mạng xã hội.

Live Test 1: The Ballerina Stunt – Thách thức khả năng vận hành chuẩn xác của Volvo FH với VĐV đi dây Faith Dickey

Nữ vận động viên giữ kỉ lục đi dây thăng bằng thế giới Faith Dickey được thách thức đi thăng bằng qua sợi dây cáp nối giữa 2 chiếc xe tải Volvo FH chạy song song với tốc độ cao. Nếu cô ấy không kịp di chuyền từ chiếc này sang chiếc kia trước khi chúng chui vào đường hầm, phần giữa của đường hầm sẽ cắt phăng sợi dây cô ấy đang đi trên và… boom, bạn có thể tưởng tượng ra kết quả. Faith đã từng biểu diễn ở những độ cao cao hơn, khoảng cách xa hơn và gió mạnh nhưng cô chưa bao giờ thực hiện biểu diễn đi dây giữa hai chiếc xe đang chạy tốc độ cao như vậy bao giờ.

Phần biểu diễn được thực hiện để trình diễn khả năng vận hành chuẩn xác của xe tải Volvo FH mới, được quay tại một đường cao tốc chưa được thông xe ở Croatia dưới sự chỉ đạo của Đạo diễn nổi tiếng Hollywood Peter Pedrero (thực hiện các siêu phẩm như James Bond, Harry Potter và Cướp biển vùng Carribean), chỉ đạo bởi Henry Alex Rubin – người được đề cử giải thưởng của Viện Hàn Lâm.

Live Test 2: The Hamster Stunt – Trình Diễn Hệ Thống Lái Cơ Động Của Volvo bằng chuột Hamster Charlie lái xe tải 15 tấn.

Đây là một thử thách đầy mạo hiểm nhằm trình diễn khả năng vận hành ưu việt của hệ thống lái của Volvo: chuột Hamster lái xe trọng tải 15 tấn – đó có thể là điều điên rồ nhất mà bạn từng nghe. Vậy mà nó đã được thực hiện bởi êkip Volvo trong 1 màn thực nghiệm thót tim. Hãy xem anh chàng Hamster Charlie đáng yêu này lái 1 chiếc Volvo FMX mới toanh trên đoạn đường đèo cheo leo quanh co như thế nào trong video bên dưới nhé. Người tài xế hoàn toàn không chạm vào bánh lái, mà chỉ dùng củ cà rốt để dẫn dụ anh chàng Charlie bé nhỏ xoay bánh lái thôi nhé. Và hãy tưởng tượng, chú chuột Hamster cũng có thể lái chiếc xe 15 tấn 1 cách dễ dàng thì bạn có thể điều khiển bánh lái của chiếc chỉ bằng các đầu ngón tay.

Màn biểu diễn được thực hiện tại ngọn đồi xa xôi và nguy hiểm Los Tres Cunados tại miền Tây Bắc Tây Ban Nha.

Live Test 3: The Chase – Trình diễn khả năng cua góc hẹp tuyệt vời của Volvo FL với Màn rượt đuổi ngoạn mục với những chú bò tót

Thật thú vị khi xem 1 chiếc xe đỏ bị những chú bò tót rượt đuổi trên đường phố Tây Ban Nha và chứng kiến cách mà sự siêu linh hoạt của Volvo giúp chiếc xe tải kềnh có được những cú rẽ ngoặt, ôm cua ngoạn mục trên những con phố chật hẹp của Ciudad Rodrigo, Tây Ban Nha.

Đạo diễn được đề cừ giải Oscar Henry Alex Rubin đã sử dụng 28 Camera để có thể ghi hình hết toàn cảnh cuộc rượt đuổi ngoạn mục này và bắt được những khung hình đắt giá. Cùng với 50 người đấu sĩ tham gia cuộc rượt đuổi, có đến 250 người trong ekip và hang trăm người dân địa phương tham gia vào phần trình diễn đầy hào hứng này. Không có ai bị thương và cũng không có chiếc xe tải nào bị húc trong cuộc rượt đuổi này.

Live Test 4: The Hook – Trình diễn sự cứng cáp của Volvo FMX mới với sự xuất hiện của Giám Đốc Volvo Truck Claes Nilsson.

Giám đốc của Volvo Truck – Ngài Claes Nilsson xuất hiện 1 trong màn trình diễn của Volvo Truck 1 cách không màu mè. Ông chỉ việc đứng trên đầu 1 chiếc xe tải Volvo FMX đang được nhấc bổng, treo lơ lửng trên trục mũi của chính nó trên 1 bến cảng. Móc của chiếc Volvo FMX được làm từ sắt đúc và có thể chịu tải trọng đến 32 tấn – một con số ấn tượng. Màn trình diễn đã giới thiệu được sự cứng cáp của Volvo FMX và được quay tại bến cảng Gothenburg – quê nhà của Volvo Trucks.

Live Test 5: The Technician – Trình diễn khoảng sáng gầm xe với cú vượt thót tim qua đầu của Kĩ Thuật Viên Volvo Roland Swensson’s.

Anh chàng kĩ thuật viên của Volvo đã mạo hiểm chôn cả thân người trên đường và chiều cao của đầu của anh tính được là 275mm trong khi khoảng sáng gầm xe Volvo FMX là 300mm. Hãy cùng xem cách mà FMX có thể lướt qua đầu của Roland 1 cách dễ dàng và nhanh chóng – ngoại trừ việc tim bạn có thể sẽ đập nhanh hơn cả tốc độ xe. Phim quay tại Teruel, Tây Ban Nha.

Live Test 6: The Epic Split với diễn viên hành động nổi tiếng Van Damme – Trình diễn sự chính xác và ổn định ngoạn mục của Hệ Thống Lái Cơ Động của Volvo với màn “Xoạc Chân Thành Thánh” của Jean-Claude Van Damme.

Đây được xem là cái đinh của toàn bộ series những thử thách phi thường dành cho thế hệ xe tải Volvo mới với màn biểu diễn có 1 không 2 của diễn viên ngôi sao Hollowood Jean-Claude Van Damme. Ông trình diễn màn “xoạc chân” 180 độ nổi tiếng của mình giữa 2 chiếc xe tải đang chạy lùi. Màn biểu diễn vô tiền khoáng hậu này theo JCVD là “màn biểu diễn kinh điển nhất” mà ông từng thực hiện. Phần biểu diễn được thực hiện để làm nổi bật sự vận hành chuẩn xác và định hướng ổn định của hệ thống lái của Volvo – 1 công nghệ mới nhất được phát minh và công bố lần đầu tiên bởi Volvo giúp cho xe tải FM trở nên dễ điều khiến 1 cách chuẩn xác hơn bao giờ hết.

Video này đạt được 10.000 lượt xem trên Youtube trong vòng 1 giờ được phát hành. Phần trình diễn này càng trở nên ngoạn mục phi thường khi nó là tổng thể hoà hợp giữa khung cảnh đầy hùng tráng với ánh mặt trời chói chang trên sa mạc, bầu trời rạng rỡ màu champagne, trên nền nhạc đầy cảm hứng, huyền thoại Hollywood đứng ngạo nghễ trên hai chiếc kính xe của 2 chiếc xe tải Volvo FM vàng chạy lùi song song và khi khoảng cách giữa 2 chiếc xe giãn ra 1 cách chuẩn xác tới từng mm – Van Damme điềm tĩnh hoàn thành màn “xoạc chân thần thánh” giữa 2 chiếc xe đang đi lùi lần đầu tiên trên thế giới – có thể nói là vô tiền khoáng hậu và làm cho người xem cũng rùng mình.

So với những màn trước, Volvo muốn thực hiện một thứ đậm chất thơ hùng tráng hơn – theo Ngài Andreas Nilsson – Giám đốc của phần trình diễn cho biết.

“Những thước phim này rất đơn giản và rõ ràng. Không có nhiều thông tin được giới thiệu và chúng tôi chỉ để cho những màn trình diễn minh hoạ cho những gì mà những chiếc xe tải Volvo có thể thực hiện. Nó giống như là một vũ điệu hiện đại quay chậm được biên đạo 1 cách kĩ lưỡng và tinh tế”

Van Damme phát biểu “ Khi mà tôi nhìn thấy kịch bản của Volvo, tôi nghĩ nó thật là phi thường”.

Trước khi quay, cả ekip có 3 ngày để tập dượt và bản chính thức phải được hoàn thành trong vòng 15 phút và quay 1 lần duy nhất khi ánh mặt trời vừa chiếu 1 cách hoàn hảo vào kính xe.

Per Nilsson, Giám đốc truyền thông của Volvo Trucks cho biết thêm “Epic Split không chỉ xem rất ấn tượng và hình ảnh rất ngoạn mục mà nó còn minh hoạ 1 cách hoàn hảo cho những tính năng độc đáo của xe tải Volvo FM mới. Nếu chiếc xe có thể giữ được Jean-Claude Van Damme trên gương chiếu hậu thì nó sẽ có thể chịu được hầu hết tình huống."

- ★ -

Kết Quả

• 100 triệu lượt xem trên Youtube
• 8 triệu lượt chia sẻ trực tuyến
• Hàng ngàn video Parody (video hài nhái) của màn “xoạc chân thần thánh” của Van Damme – giúp cộng thêm 50 triệu lượt xem cho series này.
• Và nó đã giúp cho lượng fan của Volvo tăng 1 cách ngoạn mục: subscribers ở Youtube tăng 1870% từ 4.600 lên 90.591, follow trên Facebook tăng 1.375% từ 22.700 lên 334.859
• Toàn chiến dịch đã đạt được giá trị truyền thông miễn phí (earned media) lên đến 170 triệu $ và quan trọng là tỉ lệ người mua xe cân nhắc chọn Volvo trucks tăng lên 46%

- ★ -

Nhận xét

Al Mosely – Chief Creative Officer – thành viên Ban giám khảo Cannes Lions đã từng nhận định:

“Chiến dịch này như có hết tất cả. Nó có sản phẩm ở trung tâm của câu chuyện, đó là những màn demo thật xuất sắc. Nhưng nó còn hơn thế nữa. Đó là 1 sự Thiền định chứa đựng 1 sự bùng nổ cảm xúc cũng như thông điệp của sản phẩm được truyển tải 1 cách phi thường. Dĩ nhiên, nó không chỉ được ghi nhận trong giải thưởng này mà nó chắc chắn là những thước phim thành công nhất trong vòng 12 tháng qua”.

Forsman & Bodenfors của Thụy Điển là agency đứng đằng sau thành công của chiến dịch này, và cũng mang về cho họ một giải thưởng cá nhân khác là "Independent Agency of the Year" tại Cannes Lions 2014.

Thành công của chiến dịch là tổng hoà của sự thấu hiểu người tiêu dùng, thói quen chịu tác động của số đông, từ đó đưa ra đường hướng tiếp cận 1 cách khác thường – thực hiện những thử thách khó khăn 1 cách phi thường.

Với lối tiếp cận táo bạo từ ý tưởng cho tới sự liều lĩnh trong những màn mạo hiểm thót tim cùng sự đầu tư khủng từ dàn diễn viên, bối cảnh và thực hiện cùng khoảng thời gian kéo dài cả năm, chiến dịch táo bạo của Volvo không ngoa khi mang đến những kết quả ngoạn mục và gặt hái được những giải thướng danh giá trên toàn thế giới.

Không chỉ là TVC hoa mỹ - đó là những màn demo thật. Không chỉ là demo thông thường, đó là những màn trình diễn mạo hiểm thót tim mà qua đó những tính năng ưu việt của Volvo trucks được làm nổi bật 1 cách tinh tế và ấn tượng. Không chỉkịch tính mà nó còn đậm chất hào hùng. Nó hội tụ tất cả những cung bậc cảm xúc mà 1 đoạn phim quảng cáo có thể mang đến và còn hơn thế nữa. Đặc biệt, màn “xoạc chân thần thánh” của Van Damme không chỉ đầy chất thơ và hùng tráng, nó còn là nguồn cảm hứng cho hàng triệu người khắp nơi với trào lưu nhái lại màn trình diễn này 1 cách hài hước. Có thể đó cũng nằm trong ý đồ của ekip thực hiện, có thể không nhưng nó cũng góp phần không nhỏ làm cho chiến dịch thực sực trở thành 1 hiện tượng trên internet với sự góp mặt không chỉ của những người bình thường mà còn có những người nổi tiếng như Channing Tatum.

Không chỉ là TVC hoa mỹ - đó là những màn demo thật. Không chỉ là demo thông thường, đó là những màn trình diễn mạo hiểm thót tim mà qua đó những tính năng ưu việt của Volvo trucks được làm nổi bật 1 cách tinh tế và ấn tượng.

Với những thành công mà Volvo đã đạt được, chúng ta có thể thấy Volvo và FORSMAN & BODENFORS là những bậc thầy marketing khi mà có thể duy trì và làm cho sự hứng thú với sản phẩm ngày càng tăng cao trong suốt 1 năm liền của chiến dịch. Xin khép lại bài review ở đây và hãy cùng chờ xem những màn trình diễn phi thường của họ trong tương lai nhé.

Brands Vietnam