Denstu và Aegis tránh mâu thuẫn về khách hàng sau khi sát nhập
Trong thông báo mua lại Aegis với giá 5 tỉ đôla, tập đoàn quảng cáo của Nhật Bản – Dentsu đã rất cẩn thận khi chú ý rằng nó không có ý định loại bỏ bất kỳ một thương hiệu agency nào ở dưới Aegis.
Đây là một bước chuyển biến hợp lý xét về phương diện khả năng pitch nhiều dịch vụ khác nhau cho khách hàng, ví dụ như digital, media hay traditional advertising. Nhưng Dentsu cũng cần phải thật rõ ràng để tránh mâu thuẫn về khách hàng – điều mà chưa thật sự thông suốt giữa hai công ty.
Vào tháng Một, Carat của Aegis đã chiến thắng trong đợt pitch giành account global media cho General Motors, biến nhà sản xuất ôtô này trở thành một trong những khách hàng quan trọng nhất của công ty. Trong khi đó Dentsu đã có mối quan hệ với Toyota trong nhiều năm và ở hầu như mọi nơi trên thế giới.
General Motors chia sẻ trong một cuộc đối thoại với Ad Age: “Nhóm quản lý của Aegis và Carat mới đây đã cam đoan với chúng tôi rằng không có sự thay đổi nào trong chất lượng dịch vụ tuyệt vời của họ, và chúng tôi tự tin rằng họ sẽ tiếp tục mang đến những giá trị mà chúng tôi mong đợi.” Toyota thì không có phản ứng gì với yêu cầu bình luận từ báo giới.
Để đảm bảo chất lượng dịch vụ mà họ đã cam kết, Dentsu và Aegis sẽ cần duy trì một bức tường lửa nhất định. “Chúng tôi vẫn sẽ hoạt động trên những tuyến công việc khác nhau và không có dự định pha trộn lại,” CEO của Dentsu Network – Tim Andree phát biểu. “Các thương hiệu và cơ cấu tổ chức đã có sẵn và chúng tôi [dự định là] sẽ giữ chúng tách biệt với nhau. Khi chúng tôi kết hợp [Dentsu và Aegis] với nhau, chúng tôi cũng sẽ rất lưu tâm về những gì là tốt cho khách hàng của mình.”
Các thương hiệu agency dưới Dentsu là McGarryBowen, 360i và Firstborn, trong khi của Aegis là Carat, Isobar, IProspect và Posterscope.
Khi nói đến việc các thương hiệu ôtô đối thủ làm việc với các agency mà có cùng một chủ sở hữu, thì chắc chắn là có một vài tiền lệ. Ví dụ, trường hợp của Omnicom Group, các agency của nó làm việc với cả General Motors, Nissan và Mercedes, trong khi ở Interpublic, các agency của nó làm việc cho Volkswagen, General Motors, và Hyundai. Và trong một vài trường hợp thì việc hợp nhất agency cũng có nghĩa là marketer sẽ bị buộc phải trở nên linh động hơn trong các vấn đề về mâu thuẫn khách hàng.
Ông Andree nhấn mạnh rằng mặc dù việc ghép chung Dentsu và Aegis có khả năng gây ra một vài tình huống xung đột, nhưng cũng “sẽ cần nhiều yếu tố hơn nữa mới tạo ra được một sự mâu thuẫn tiềm tàng.” Ông từ chối xác định các khách hàng nào đang làm việc với cả Dentsu và Aegis, nhưng theo nghiên cứu của Ad Age và các nguồn thông tin của ngành thì có vẻ như họ có chung một danh sách rất dài các khách hàng đa quốc gia, bao gồm: Procter & Gamble, Pfizer, Kraft, Johnson& Johnson, Disney, Diageo, Coca-Cola và Adidas.
Ngay cả các đối thủ của hai công ty cũng thừa nhận rằng đó là một thương vụ khá thông minh.
“Dentsu đã trả một khoản lớn cho Aegis, nhưng đây có vẻ như là một cuộc hôn nhân tốt cho cả hai phía,” Steve King, global CEO của Publicis Groupe’s Zenith Optimedia nói trong một email. “Aegis có được khoản lãi tối đa cho các cổ đông của họ (đặc biệt trong thời điểm bất ổn kinh tế toàn cầu như hiện nay) và Dentsu có được một mạng lưới trên toàn thế giới.”
Đối với tất cả thì lần kết hợp này là một sự phù hợp hoàn hảo, vụ mua bán này có lẽ sẽ không bao giờ xảy ra nếu kịch bản của thương vụ này bị chỉ trích trong thập kỷ này.
Còn một điều nữa, trước đây vào năm 2004, khi Havas đang chật vật đấu tranh thì Vincent Bollore – một doanh nhân người Pháp với biệt tài vực dậy các công ty đang đi xuống, đã vực nó dậy và lật ngược tình thế, mang đến cho nó một khoản lợi nhuận khổng lồ – ông nói rằng sẽ bơm thêm vốn vào tập đoàn. Vào lúc đó, ông cũng tin rằng để Havas thật sự phát triển và thành công thì ông ấy cần phải kết hợp với Aegis. Những năm sau đó đã có những thúc đẩy trong việc tác hợp Havas và Aegis.
Nhưng vì Havas đã tái cấu trúc và nâng cao được hiệu quả làm việc của mình cho nên những động lực để hình thành một thỏa thuận như thế đã hoàn toàn biến mất.
Sau đó có lời đồn rằng Dentsu đang tích cực theo đuổi một thương vụ mua lại một media agency tên là Horizon. Horizon là media agency độc lập lớn nhất tại Mỹ – thị trường phát triển hàng đầu của Dentsu. Agency này đã xác định mức giá là 4 tỉ đôla, và người sáng lập Bill Koenigberg, người mà được Ad Age chọn là nhà điều hành agency của năm, đã trở thành một trong những nhà chủ trương thay đổi và phát triển danh giá nhất trong ngành.
Vậy tại sao mà mục tiêu mở rộng tương hỗ – Dentsu đã đang tìm kiếm một agency chính cho thị trường Mỹ và Horizon thì vẫn đang tiếp tục theo đuổi mục tiêu vươn đến thế giới – lại biến thành một vụ mua bán?
Ông Koenigsberg không bình luận về tin đồn rằng ông đã thương lượng với Dentsu, nhưng ông nói với Ad Age về lý do tại sao ông chưa bán công ty.
“Hiện nay chúng tôi là agency độc lập lớn nhất thế giới, với những tham vọng vươn ra toàn thế giới. Tôi cảm thấy có rất nhiều cơ hội lớn trong thị trường mà vẫn có thể tiếp tục xây dựng được thương hiệu Horizon, trong nước và cả quốc tế. Để các ngôi sao có thể xếp đúng đắn, tôi cần phải tìm ra chiến lược phù hợp nhất. Không chỉ là về tiền bạc. Chúng tôi tiếp tục rà soát các lựa chọn để có được cơ hội tốt nhất để vươn ra thế giới.”
Công ty này, hiện đang là đối tác với các agency global thông qua Columbus network với 40 agency, gần đây đã thắng được một vài khách hàng global thật sự đầu tiên, bao gồm United Airlines, mà làm việc với agency của Dentsu – McGarryBowen; Siemens; và Buddy Media, trong số những khách hàng khác nữa.
Ông Koenigsberg nói rằng ông lạc quan về thương vụ mua bán lớn gần đây trong thế giới quảng cáo. “Đây quả là một động thái tuyệt vời của Dentsu. Dentsu là một tổ chức tuyệt vời với khả năng vươn đến toàn cầu, và [thương vụ] đẩy mạnh nó vào thế giới digital theo một cách global lớn hơn. Tim đã thực hiện một số thương vụ mua lại rất thông minh, và tôi đặt vụ này vào cùng hội đó.”