Dầu nhờn Castrol dẫn đầu thị trường Việt nhờ tiếp cận đến từng hàng rửa xe
Burmah Castrol là tập đoàn nổi tiếng thế giới trong lĩnh vực dầu bôi trơn. Với hệ thống trải dài trên 50 quốc gia, tập đoàn này cung cấp khoảng 20.000 việc làm trên toàn thế giới. Tại Việt Nam, dầu bôi trơn Castrol là sản phẩm quen thuộc nhất đối với bất kỳ ai đi ô tô, xe máy khi tới các cửa hàng rửa xe hay trung tâm bảo hành.
Sự xâm nhập của dầu nhờn Castrol vào Việt Nam đã bắt đầu từ cách đây hơn 2 thập kỷ. Đầu những năm 90, Castrol đã lên kế hoạch mở rộng hệ thống của mình sang những thị trường đang phát triển. Đó là những quốc gia chưa có sự hiện diện của Castrol nhưng có tiềm năng trong dài hạn, và Việt Nam là một trong số đó.
Thị trường 75 triệu lít/năm chưa có đầu vào
Những nghiên cứu của Castrol tại Việt Nam thời điểm đầu những năm 90 cho thấy thị trường ô tô (tiêu dùng và thương mại) và thị trường công nghiệp nói chung sẽ cần khoảng 75 triệu lít dầu nhờn mỗi năm.
Với tốc độ tăng trưởng trung bình 6% mỗi năm thì đến đầu thế kỷ 21, thị trường này sẽ là khoảng 130 triệu lít. Nhu cầu thị trường sẽ gia tăng nhanh chóng, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. Trong khi đó, Việt Nam vẫn chưa có sự xuất hiện của một thương hiệu lớn nào sau khi Liên Xô ngừng viện trợ.
Lúc đó, những phương tiện di chuyên tại Việt Nam chủ yếu là những phương tiện lâu đời. Chính phủ Việt Nam cũng sẽ rất hạn chế việc nhập xe mới để bảo vệ dòng ngoại tệ khan hiếm. Vì vậy, vai trò của dầu nhờn bôi trơn lại càng quan trọng.
Xâm nhập: Lập liên doanh với công ty bản địa
Sau khi viện trợ dầu nhờn từ Liên Xô chấm dứt, Việt Nam phải tự mua dầu trên thế giới trong khi ngoại tệ trong nước vô cùng khan hiếm. Castrol đã đưa ra cách thành lập liên doanh với một công ty bản địa và xây dựng nhà máy trong nước để giải quyết tình trạng này.
Việc tìm kiếm 1 đối tác trong nước lúc bấy giờ không dễ dàng. Mối liên hệ duy nhất lúc bấy giờ của Castrol là Công ty vận tải biển Việt Nam (Vosco). Castrol và Vosco đã liên kết với nhau từ đầu những năm 80 và thống lĩnh khoảng 90% thị trường dầu nhờn cho tàu biển Việt Nam thời điểm đó.
Nhờ mối quan hệ với Vosco, Castrol được giới thiệu tới Sài Gon Petrolium vào năm 1988. Sài Gòn Petrolium từng là công ty con của Công ty lương Thực Thành phố Hồ Chí Minh (Foocosa). Foocosa có doanh thu khoảng 200 triệu USD mỗi năm và là một trong những nguồn thu ngoại tệ lớn nhất của Việt Nam.
Castrol và Sài Gòn Petrolium nhanh chóng hình thành một công ty liên doanh để xây dựng nhà máy pha trộn dầu nhớt và bán dầu nhờn tại Việt Nam, đó là Công ty TNHH Castrol VietNam. Trong đó, Castrol sở hữu 60% cổ phần, Sài Gòn Petrolium nắm 40%.
Tiếp cận từ từng hàng rửa xe
Sau khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, thu nhập của người Việt Nam đã tăng lên nhanh chóng. Tăng thu nhập giúp ngày càng nhiều người Việt có tiền mua xe máy. Nơi thay dầu máy cho xe phổ biến nhất và rất đặc thù tại Việt Nam đó là những cửa hàng rửa xe kiêm bơm vá. Castrol nhanh chóng tiếp cận những cửa hàng rửa xe này và biến chúng thành kênh phân phối cho sản phẩm của mình.
Tập trung vào các ngành công nghiệp chủ chốt của Việt Nam bao gồm khai khoáng, đánh bắt cá, mía đường, dệt may, đóng tàu, điện, đường sắt và xi măng. Castrol chỉ ra rằng, sử dụng dầu bôi trơn sẽ giúp các ngành này tiết kiệm được nhiều chi phí. Chẳng hạn, ngành đường sắt Việt Nam có thể tiết kiệm được 40 triệu USD mỗi năm.
Thị trường xe tải và xe buýt thì vẫn còn sử dụng loại dầu giá rẻ, chất bôi trơn chất lượng thấp. Tuy nhiên, Castrol vẫn quan tâm tới hai loại xe này vì tin rằng dầu giá rẻ sẽ bị thay thế bằng dầu trung và cao cấp khi nền kinh tế được cải thiện.
Thống lĩnh
Ngày nay, Castrol Việt Nam làm việc với 7000 nhà bán lẻ. Castrol đã thay đổi nhận thức của người Việt về dầu nhớt bôi trơn, dù là đi xe máy hay ô tô. Liên doanh Castrol - Sài Gòn Petrolium đã phát triển mối quan hệ mạnh mẽ với nhà phân phối và bán lẻ địa phương thông qua việc hỗ trợ và tư vấn kỹ thuật.
Sau một thời gian dài hợp tác thành công, năm 1998, Castrol đã xây dựng Nhà máy chế biến dầu đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh, với kinh phí khoảng 1,5 triệu USD, công suất chế biến 3000 tấn dầu mỗi năm. Việc xây dựng nhà máy giúp Castrol đưa ra giá bán thấp hơn so với dầu nhập khẩu khoảng 10%. Nhà máy này cung cấp được khoảng 80% thị trường trong nước và là một phần của chương trình đầu tư liên tục.
Năm 2012, dầu nhờn BP Castrol đứng đầu thị trường với khoảng 20% thị phần.
Chiến dịch quảng bá của Castrol cũng xoay quanh các cửa hàng rửa xe
Kết luận
Với tầm nhìn của một tập đoàn Đa quốc gia, Castrol nhanh chóng nhận ra tiềm năng của thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, để xâm nhập thành công thị trường này, Castrol không thể đi một mình. Nhờ vào liên doanh với công ty bản địa, Castrol nhanh chóng tiếp cận thị trường, văn hóa và sở thích của người Việt. Quan trọng hơn, thành lập liên doanh cũng giúp Castrol nhận được những ưu đãi từ phía chính phủ. Đến thời điểm hiện tại, những người đứng đầu trong liên doanh Castrol - Sài Gòn Petrolium vẫn là người Việt.
Bất lợi lớn nhất đó là Castrol không sở hữu 100% và phải san sẻ lợi nhuận. Mặc dù vậy, nếu xét những thành công mà Castrol đã đạt được tại Việt Nam, điều này là hoàn toàn công bằng.