“Facebook Zero” hay Đường về 0% của Organic Reach: Nghĩ sao cho phải?
Mức độ hiển thị nội dung tự nhiên của fanpage (organic reach) trên Facebook gần đây đã tiệm cận 0% và nhiều người cho rằng việc công cụ này bị đào thải chỉ còn là vấn đề thời gian. Nghĩ sao cho phải, và làm sao cho đúng?
* Mức độ tiếp cận tự nhiên (organic reach) nghĩa là: những thông tin được post trên các fanpage của thương hiệu sẽ tự động hiển thị đến news feeds của người dùng nếu họ đã like trang đó.
Năm 2012, Facebook đã hạn chế phần lớn organic reach của các fanpage thương hiệu xuống 16%. Vào tháng 12 năm 2013, nhiều thay đổi xuất hiện đã khiến con số này tiếp tục giảm xuống hơn nữa. Đến đầu tháng 2 năm 2014, theo thống kê của Social@Ogilvy, organic reach chỉ còn dao động ở mức 6%, nghĩa là đã giảm gần phân nửa từ tháng 10 năm ngoái. Đối với những trang lớn có nhiều lượt like khủng (khoảng 500.000 likes) thì mức độ organic reach chỉ đạt 2% vào tháng 2. Và Facebook vẫn chưa chính thức lên tiếng về việc con số này có trở thành “zero 0%" trong tương lai gần hay không.
Trong những năm qua, việc xây dựng cộng đồng fans trên mạng xã hội, sau đó duy trì mối liên kết và tăng tương tác bằng cách hiển thị nội dung mới lên news feeds của người dùng đang là cách thức marketing hấp dẫn mà Facebook mang đến cho nhiều thương hiệu. Cơ hội tăng tương tác với cộng đồng khách hàng mục tiêu trên Facebook vốn đã khiến các brands chi rất nhiều tiền vào công cuộc xây dựng, phát triển và nuôi lớn các fanpage, sau đó đăng tải phần lớn nội dung trên kênh này và do đó Facebook Fanpage trở thành mảnh đất màu mỡ nuôi sống mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng thông qua những nội dung được cập nhật liên tục.
Với sự lụi tàn của organic reach, vậy còn gì để thuyết phục các marketers và những thành phần người dùng khác sử dụng Facebook để liên kết với cộng đồng hội nhóm của mình nữa? Rốt cuộc thì Facebook sẽ tiếp tục đóng vai “người hùng kết nối”, giúp thương hiệu quảng bá hình ảnh tự nhiên theo nguyên tắc earned media hay sẽ dần lộ bộ mặt là một kênh quảng cáo trả tiền sòng phẳng? Sắp tới đây, cộng đồng thương hiệu trên Facebook sẽ xây dựng nội dung và tương tác với khách hàng mục tiêu trên fanpage như thế nào? Đó đang là một câu hỏi gay cấn lúc này.
Bài viết này sẽ nghiên cứu và tìm hiểu để trả lời một số câu hỏi, đồng thời đưa ra những lời khuyên thiết thực giúp mang đến giá trị cho những ai đang làm trong lĩnh vực social media trong thời đại mà digital đang phát triển hơn bao giờ hết.
- ★ -
Không hẳn là một Paid Platform
Facebook chắc hẳn vẫn còn là một mạng xã hội gây nhiều tranh cãi về hình thức kinh doanh xung quanh mô hình “Paid, Owned, Earned” phổ biến trong digital.
Nhiều người làm thương hiệu và những chuyên gia social media thường cho rằng fanpage thương hiệu của mình là dạng Owned Media (mặc dù những thay đổi gần đây trên Facebook đã nhắc nhở chúng ta rằng điều này không hẳn là thật - chúng ta không sở hữu 100% fanpage). Nội dung được truyền đến news feeds của các fan và lan đến những người dùng khác thông qua likes, comments và shares là một cách hiệu quả tương tự như phương thức truyền miệng, rất tự nhiên và nhanh gọn. Và các công cụ quảng cáo Paid Media khác trên Facebook cũng đã giúp tăng lượng fans trong cộng đồng một cách chính xác, có quy mô hơn, mức độ tương tác cũng được nâng cao rõ rệt, chưa kể các hoạt động của fans đã được khuếch trương rất rộng nhờ công cụ quảng cáo này.
Nếu organic reach thực trở về 0% thì có thể kết luận, Facebook chẳng còn khác gì một kênh “ăn bánh trả tiền”. Một thương hiệu muốn tăng tương tác bằng cách xây dựng một cộng đồng trên Facebook thì đồng nghĩa anh ta phải trả phí nếu muốn (1) thu hút và (2) tương tác với fans, khách hàng mục tiêu của mình. Rõ ràng, các fans trên cộng đồng hiện nay đóng góp một giá trị rất lớn: Theo một nghiên cứu của ComScore, thay vì sử dụng một đội bán hàng để tiếp thị trong suốt 4 tuần diễn ra chiến dịch thì lượng fan trên Facebook của một nhà bán lẻ có xu hướng mua hàng nhiều hơn đến 27% sau khi chạy quảng cáo trả phí, dĩ nhiên là cho Facebook.
Trong tất cả các cách quảng cáo thì earned media vẫn đứng đầu về mặt hiệu quả với 92% đáp viên trên toàn thế giới trả lời “họ cảm thấy tin tưởng hơn nếu thông tin xuất phát từ người quen biết”.
Sức mạnh thực sự của Facebook xuất phát từ khả năng tạo ra không gian trao đổi và tương tác tự nhiên (earned conversation and engagement), Facebook rõ ràng không nên vì “cỗ máy kiếm tiền paid media” mà thay đổi những nguyên tắc đó. Thật vậy, người dùng vẫn sẽ nhìn thấy nội dung của các fanpage thương hiệu mình yêu thích hiển thị trên news feeds nếu họ tương tác với trang đó, và nếu nội dung đó thú vị, nó sẽ được lan truyền đến bạn bè của người đó. Đây vẫn là một phương thức mang lại hiệu quả thực sự. Theo Nielsen, quảng cáo trên mạng xã hội (social ads) có thêm yếu tố lan truyền từ bạn bè sẽ có mức độ tiếp cận khách hàng và sự gợi nhắc cao hơn 55% so với các hình thức quảng cáo khác, đặc biệt người dùng sẽ có xu hướng click xem và like 1 fanpage nào đó nếu trên news feeds của họ xuất hiện dòng thông tin rằng bạn bè họ đã like trang đó. Kết quả là, trong tất cả các cách quảng cáo thì earned media vẫn đứng đầu về mặt hiệu quả với 92% đáp viên trên toàn thế giới trả lời rằng, “họ cảm thấy tin tưởng hơn nếu thông tin xuất phát từ người nào đó họ quen biết” và hơn 70% đáp viên cho biết “họ tin vào ý kiến đăng trên mạng của những người dùng khác ”.
Tóm lại, mô hình này có nhiều thay đổi. Lúc trước, các brands chủ yếu đầu tư vào owned media để tạo ra earned media. Hiện nay, Facebook buộc chúng ta phải dùng paid media nhiều hơn để tạo ra earned media, nhưng điều đó không có nghĩa Facebook giờ chỉ thuần là paid media hay bị giảm đi giá trị. Vẫn còn các cơ hội tận dụng kênh này nếu chúng ta làm tốt.
Như thế nào?
- ★ -
Điểm tựa Chiến lược Nội dung: Nói gì, Nói thế nào, và Nói chừng mực ra sao?
Việc fanpage của các thương hiệu liên tục cập nhật nội dung và đầu tư làm content không phải là không có lý do. Bởi đó là không gian cộng đồng, nơi mang lại cho thương hiệu giá trị trao đổi rất lớn, khách hàng cần thông tin, và dĩ nhiên, khi có đủ thông tin, họ sẽ có sự tin tưởng và thảo luận sôi nổi. Thương hiệu không thể tự mình gây dựng cộng đồng với một hai người dùng nên nhờ Facebook dẫn đường, nội dung và các thảo luận đã được chia sẻ nhanh chóng và ngày càng nhiều hơn, mô hình truyền thông mạng xã hội này cũng phát triển theo hướng tập trung và chắt lọc hơn.
Cũng trong lúc này, một mô hình thông tin mới đã xuất hiện: đó là kể chuyện thương hiệu (brand storytelling), với việc tận dụng tin tức thời sự, xu hướng và sự kiện xảy ra tức thì. Mô hình này đang giúp các brands làm tốt hơn vai trò người kể chuyện trong thời đại marketing mới.
Và “bóng ma” ám ảnh từ việc giảm organic reach sẽ không ảnh hưởng nhiều. Bằng chứng là những trang như BuzzFeed, Business Insider… đã nhấn mạnh, yếu tố kiên quyết là đưa ra nội dung hợp thời, khiến các fans và người dùng muốn tham gia thảo luận, chia sẻ. Yêu cầu này đòi hỏi cách tiếp cận tức thì (real-time), lên kế hoạch tốt về nội dung song song với những chiến dịch lớn tạo nhiều bất ngờ cho người tiêu dùng.
Hơn nữa, tôi cho rằng việc giảm organic reach có khi sẽ mang lại nhiều thay đổi tích cực hơn.
Hơn nữa, tôi cho rằng việc giảm organic reach sẽ mang lại nhiều thay đổi tích cực hơn. Nguồn ngân sách có hạn và sự thờ ơ của người dùng sẽ buộc các thương hiệu phải hành động và chọn lọc cách truyền đạt và quảng bá nội dung. Việc đăng tải thông tin cần phân bổ hợp thời gian và cân nhắc câu chuyện được kể để tạo cơ hội cho người dùng tương tác và tham gia thảo luận. Kiểu đăng tải thông tin liên tục thường xuyên như trước đây sẽ thích hợp hơn với mô hình mạng xã hội khác như Twitter và Instagram.
Cuối cùng, các brands nên cân nhắc sẽ đăng nội dung đó vào những thời điểm nào. Tranh giành giờ đẹp chưa hẳn là cách thích hợp đối với một brand. Bằng cách tìm hiểu thói quen và sở thích của khách hàng, các brands sẽ xác định được thời điểm thích hợp để đăng nội dung và tổ chức những hoạt động tập trung hơn, thiết thực hơn.
- ★ -
Tập trung hoá nội dung - Cá nhân hoá trải nghiệm.
Tận dụng những thông tin có sẵn trên Facebook Insight, chúng ta có thể nhặt ra được nhiều thông tin hữu ích. Ví dụ:
- Khi nào một người dùng trở thành fan của một fanpage và tại sao họ lại thích thương hiệu đó?
- Họ thích nội dung nào và bình luận, chia sẻ những gì?
- Lần cuối họ tương tác với page là khi nào?
- Nhân khẩu học và sở thích thường ngày của họ?
Thông tin này giúp các brands bắt đầu phân nhánh người dùng trong cộng đồng và phần nào hướng nội dung đến đúng đối tượng hơn. Tuy nhiên, những công cụ hỗ trợ định hướng và phân loại người dùng này thường đòi hỏi phải dùng đến quảng cáo trả phí (paid media / social ads) trên Facebook để phát huy tác dụng. Google Circles cũng là một ví dụ trong việc mang đến cho các thương hiệu sự hỗ trợ này, nhưng trên thực tế, công việc đó yêu cầu các thương hiệu phải nỗ lực hơn trong việc thu hút người dùng và tương tác với họ theo cách có ý nghĩa. Và hoạt động trên Google+ có thể sẽ mang lại những lợi ích không cân xứng trên các kết quả tìm kiếm.
Nhìn gần, Facebook tiếp tục dẫn đầu trong danh sách những mạng xã hội có chức năng định hướng tốt. Trách nhiệm của chúng ta là tận dụng những điểm mạnh của công cụ này để truyền đạt nội dung ưa thích đến đúng người dùng, điều đó khuyến khích họ chia sẻ và yêu thương hiệu hơn. Để làm được vậy, chúng ta phải nghĩ đến việc chia nhỏ cộng đồng. Trong khi mô hình tương tác giữa hai-cá-nhân và giữa một-cá-nhân-với-nhiều-người là những phương án truyền thông khá hợp lý, thì những mô hình truyền tin như giữa cá-nhân-và-một-số-ít-người, giữa cá-nhân-và-một-số-ít-người-quan-tâm hay giữa cá-nhân-với-một-nhóm-chuyên-biệt-nhưng-không-phải-tất-cả là những cách tiếp cận hiệu quả và nên được xúc tiến. Những chiến lược truyền thông xã hội nhắm đến tương tác người dùng và mang đến giá trị cho khách hàng sẽ có xu hướng phát triển thành công và đây là môi trường mà các nhà quản trị truyền thông xã hội nên tập trung nghiên cứu.
Ngoài ra, các brands nên dùng paid media để tập họp những người dùng tiềm năng những chưa phải là fans. Một chuyên gia phân tích đủ sâu sắc có thể “nhặt” ra những người dùng tuy không phải là fan nhưng vẫn tìm đến fanpage (Ogilvy hiện nay đã có công cụ hỗ trợ giúp lọc ra chính xác đối tượng này). Những “ứng cử viên” này sẽ là những người loan tin tốt nhất, mặc dù họ không hẳn là một khách hàng trung thành, nhưng vẫn tương tác nhiều và hoạt động tích cực hơn cả những thành viên khác vốn là fan “ruột” của page.
Facebook và Dịch vụ Khách hàng
Những thay đổi của Facaebook sẽ không ngăn được việc người dùng và các thành viên đặt ra những câu hỏi, quan ngại hay những tương tác trên fanpages. Điều đó đòi sự phối hợp giữa phía quản lý mạng xã hội và team chăm sóc khách hàng. Sự thật dễ thấy bây giờ là một team quản trị và chăm sóc khách hàng được đào tạo bài bản có thể xử lý tốt các tình huống, trả lời thắc mắc và ứng biến nhanh trên mạng xã hội, đặc biệt là hình thức này tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với trả lời qua điện thoại, đồng thời giúp bảo vệ mối quan hệ với khách hàng, duy trì ROI ở mức cao.
- ★ -
Bài học lớn: Hãy bình thường hoá quan hệ (với Facebook)!
Social Media hiện vẫn là môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp và thương hiệu phát triển, tăng tương tác với các cộng đồng người dùng (users), những người ủng hộ (advocates), nhóm người có sức ảnh hưởng (influencers) và nhóm lãnh đạo (stakeholders), còn đó hàng loạt những cơ hội khác đang chờ được khám phá. Những ý tưởng cách tân trong các lĩnh vực như quản trị khách hàng trên mạng xã hội (social CRM), marketing tức thì (real-time marketing), cùng hằng hà sa số những cách thức mới mẻ tiếp tục xuất hiện.
Tuy nhiên, bài học đáng nhớ khi chúng ta nhận ra mình đang bị giảm organic reach là nên tránh sa đà quá mức vào một kênh nào đó, mà cụ thể ở đây là Facebook. Công thức thông minh nhất khi làm việc với mạng xã hội vẫn là cẩn thận đưa ra mục tiêu kinh doanh, tìm hiểu sâu những sở thích của khách hàng và đưa ra những chiến lược kể chuyện thương hiệu khéo léo được thiết kế chuyên biệt để giúp tăng thảo luận tương tác. Những câu chuyện và hành vi của người dùng nên thể hiện được tinh thần của kênh đã chọn.
Bài học đáng nhớ khi chúng ta nhận ra mình đang bị giảm organic reach là nên tránh sa đà quá mức vào một kênh nào đó, mà cụ thể ở đây là Facebook.
Những hoạt động được khuyến khích khi làm Facebook Marketing:
Tổ chức một workshop tập hợp các quản trị viên truyền thông xã hội, trưởng ban biên tập, nhóm biên tập viên và quản lý thương hiệu để bàn thảo liệu “Facebook Zero” (hiển thị organic = 0%) sẽ ảnh hưởng gì đến chiến lược social. Trích một phần ngân sách hợp lý cho paid media để đảm bảo cho các nội dung đưa ra sẽ tiếp cận đúng đối tượng và đúng thời điểm thích hợp.
- Phát triển một chiến lược quảng cáo có trả phí hướng nội dung đến những nhóm đối tượng hiệu quả hơn – những người cảm thấy yêu thích và muốn tìm hiểu, chia sẻ nội dung đó.
- Chọn lọc khắt khe trong vấn đề đăng tải nội dung. Đừng đăng bài quá dày đặc. Hãy xem xét, chỉnh sửa và chăm chút nhiều hơn cho những câu chuyện được kể. Đảm bảo rằng mạch chuyện sẽ đi đúng hướng với mục tiêu đã đặt ra. Tránh đi lạc đề và gây nhàm chán.
- Thường xuyên đánh giá lại chiến lược mỗi ngày. Đăng bài ít lại để dồn sức cho nội dung thật hấp dẫn và đa dạng. Điều này đòi hỏi bạn phải có kinh nghiệm trong việc truyền tải nội dung theo những cách khác nhau.
- Cân nhắc nội dung sẽ đăng thật kĩ theo từng thời điểm trong ngày và điều chỉnh đôi chút cho thích hợp hơn. Tuỳ vào người dùng và thói quen tiêu dùng của họ, bạn có thể sử dụng công cụ “phép thử A/B Split Test” để tìm ra loại nội dung (hay creatives) có hiệu quả lan toả hay tương tác cao nhất để chạy quảng cáo trả phí.
Một số những lời khuyên khác:
- Hãy chắc chắn rằng, bạn đang theo đuổi một chiến lược social media trung lập và xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của mình. Đừng nên quá phụ thuộc vào một kênh nào đó (đặc biệt là Facebook!).
- Xác định một cách thức biên tập nội dung hợp lý. Chú ý đến tin tức, xu hướng và tận dụng các sự kiện đang xảy ra. Luôn sẵn sàng hành động và ứng biến tình hình.
- Cố gắng tối ưu những platform liên quan mật thiết với nhau như Facebook và Twitter, hướng những người dùng đến websites và những kênh khác mà có thể xây dựng được dữ liệu khách hàng. Cân nhắc việc thu thập dữ liệu trực tiếp từ các mạng xã hội.
- Khi cần thiết, hãy cho người dùng cơ hội đăng nhập đến trang website chính của thương hiệu thông qua việc đăng nhập vào mạng xã hội với cùng 1 mật khẩu. Làm như vậy sẽ dễ tổng hợp dữ liệu thông tin khách hàng hơn từ dữ liệu social APIs.
Công thức thông minh nhất khi làm việc với mạng xã hội vẫn là cẩn thận đưa ra mục tiêu kinh doanh, tìm hiểu sâu những sở thích của khách hàng và đưa ra những chiến lược kể chuyện thương hiệu khéo léo được thiết kế chuyên biệt để giúp tăng thảo luận tương tác.
- ★ -
Lời kết
Đây không phải là một bài phân tích hàn lâm. Facebook Zero hiện đang là vấn đề với mỗi nhãn hàng và doanh nghiệp.
Chúng ta cần có những hành động và quyết định đúng đắn trong việc hoạch định chiến lược nội dung, sử dụng paid media để hỗ trợ các hoạt động trên social media, xác định khách hàng mục tiêu và hơn thế nữa. Hi vọng rằng, những quan điểm thiết thực trong bài viết này sẽ giúp các bạn đưa ra lựa chọn chính xác và phù hợp nhất.