[Campaign Review] "Chiếc Bentley bị chôn" - Khi câu chuyện hấp dẫn được kể trên mạng xã hội

Chiến dịch được tổng hợp và phân tích bởi Redder Advertising - đơn vị tổ chức cuộc thi Young Marketers và là một trong những marketing communication agency hàng đầu Việt Nam.

Chiến dịch “Chôn cất Bentley”: Ứng viên nặng ký tại Lion Cannes 2014 đang diễn ra, huy chương vàng Facebook Studio Awards 2013, huy chương vàng Giải thưởng Hiệu quả quảng cáo tiếp thị 2014 (Advertising Marketing Effectiveness Awards) và chiến thắng ở hàng loạt giải thưởng quốc tế khác. Một ví dụ điển hình cho công thức: ý tưởng xuất sắc + sức lan toả của mạng xã hội = sức mạnh thay đổi cộng đồng; một bài học ý nghĩa cho những ai quan tâm đến tiếp thị nội dung.

Chỉ với 6 post trên trang cá nhân của vị-tỷ-phú-kỳ-quặc Count Chiquinho Scarpa, chiến dịch đã tiếp cận được hơn 172 triệu người trên mạng xã hội, đạt được earned media trị giá 22 triệu đô la Mỹ trên TV, radio, báo, tạp chí, websites, trở thành đề tài nóng nhất Brazil và thứ nhì trên thế giới. Chính Count Chiquinho Scarpa cũng không ngờ hiệu quả mà mình đạt được: số lượng người hâm mộ ông trên Facebook tăng 120%, trang cá nhân của ông chứng kiến lượng tương tác tăng 179 lần, và sức lan toả của các status của ông tăng 6000%.

- ★ -

Yêu cầu của chiến dịch

Khiến người Brazil nghĩ khác đi về tầm quan trọng của việc hiến tặng bộ phận cơ thể sau khi chết.

Insight

Người ta thường không chú ý đến sự lãng phí của việc chôn cất những bộ phận cơ thể mà lẽ ra có thể dùng để cứu sống nhiều người khác. Nhưng họ sẽ bị shock nếu một chiếc xe sang trọng bị đem đi chôn.

Ý tưởng

Bằng cách sử dụng phản ứng của mọi người đối với việc chôn cất một chiếc xe sang trọng để lái câu chuyện về đề tài chính, những người thực hiện có thể khiến công chúng nghĩ về sự lãng phí của những bộ phận cơ thể bị chôn cất – mà thay vào đó có thể cứu sống nhiều người.

Thực hiện

Ở Brazil, tỷ phú Count Chiquinho Scarpa vốn nổi tiếng với những hành động kỳ quặc, như cho con vẹt cưng hưởng quyền thừa kế khối tài sản kếch xù. Nay, học tập các pha-ra-ông cổ đại chôn cất những tài sản quý giá, ông tuyên bố trên trang cá nhân của mình: sẽ chôn chiếc Bentley trị giá nửa triệu đô la Mỹ ở ngay trong vườn.

Để tăng tính xác thực cho câu chuyện, một loạt status khác về việc này được ông tiếp tục cập nhật – kể lại việc chuẩn bị cho sự kiện trọng đại, chôn cất chiếc Bentley quý giá.

Cả nước Brazil bị shock. Truyền hình, radio, tạp chí, báo giấy, website, tất cả các phương tiện truyền thông đều nói về ông và sự kiện có 1-0-2 sắp diễn ra. Đúng như dự kiến của những người thực hiện.

Đến ngày diễn ra “sự kiện”, khi tất cả các phóng viên đã tập hợp đông đủ để tường thuật trực tiếp đến khán giả toàn quốc, ông mới tiết lộ ý định thực sự “Tôi sẽ không chôn cái xe của mình. Những ngày qua, mọi người đã cho rằng, việc này thật ngu xuẩn và lố bịch. Thật ra chính mọi người mới đang hành động ngu xuẩn: chôn những bộ phận cơ thể khoẻ mạnh trong khi chúng có thể cứu được nhiều mạng sống. Không gì có thể có giá trị hơn chúng”. Status cuối cùng của Count tiết lộ sự thật, và, Chiến dịch Quốc gia Hiến tặng Bộ phận cơ thể chính thức bắt đầu!

Hiệu quả chiến dịch được nhìn thấy ngay tức thì: số người hiến tặng bộ phận cơ thể tăng 31.5% chỉ sau 1 tháng!

- ★ -

Bạn chỉ cần kể câu chuyện hấp dẫn. Việc lan truyền cứ để social lo!

Bạn chỉ cần kể câu chuyện hấp dẫn. Việc lan truyền cứ để social lo!

Thành công của chiến dịch này một lần nữa khẳng định sự lên ngôi của tiếp thị nội dung. Nội dung xuất sắc = earned media khổng lồ. Và như Philips Thomas, CEO của Cannes Lions Festival, đã nói về xu hướng của 2014: “Các nhãn hàng đang tập trung chú ý vào earned media, đây là 'trận địa' chính để các agency chứng tỏ năng lực”. Xin gửi tặng bạn đọc một infographic hay về những kiểu nội dung có thể tạo nên những cơn lốc earned media ngoài dự kiến.

Brands Vietnam