Nỗ lực sống còn trước DN ngoại
95% các doanh nghiệp Việt hiện nay còn tồn tại được là do nỗ lực bằng cách này hay cách khác để duy trì thị phần.
Mới đây, công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel công bố top 10 thương hiệu doanh nghiệp (DN) ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) được mua nhiều nhất ở thành thị và nông thôn năm 2014 (tại Việt Nam). Kết quả cho thấy trong ngành hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, các DN đa quốc gia chiếm ưu thế. Riêng ngành hàng thực phẩm và đồ uống chỉ có hai DN Việt dẫn đầu. Để tồn tại bên cạnh những DN đa quốc gia là thách thức không nhỏ đối với DN Việt.
DN Việt đuối sức
Công thức mà các DN đa quốc gia khi thâm nhập bất cứ thị trường nào là có sản phẩm tốt, xây dựng hệ thống phân phối (hoặc mua lại các DN đã có sẵn hệ thống phân phối), chịu lỗ nhiều năm để đầu tư cho tiếp thị và quảng cáo…
Một số DN đã tới tận vùng nông thôn quảng bá, đưa sản phẩm đến tay NTD. Ảnh: TÚ UYÊN
Theo ông Bùi Đức Huệ - một DN trong ngành hàng tiêu dùng nhanh chia sẻ thị trường FMCG có rất ít DN Việt. Ngoại trừ các DN lớn như Unilever hay P&G, các DN nước ngoài đều có “chân” khi liên doanh với DN Việt. Qua quá trình phát triển, DN Việt không chịu được sức ép tài chính, sức ép đầu tư dần dần bị DN ngoại chi phối và phần lớn phải bán lại cho các DN ngoại. Đây là câu chuyện không còn mới và cũng là bức tranh chung của thị trường FMCG.
Ở các quầy, kệ tại siêu thị hay ở chợ toàn trưng bày sản phẩm của các DN ngoại còn sản phẩm của DN Việt rất ít. “Những chai nước mắm truyền thống có được nằm ở vị trí đẹp trong siêu thị không? Còn nếu ra chợ, có hỏi tới người bán mới đem ra”. Đó là tâm sự của một DN trong ngành nước mắm. Các DN sản xuất nước mắm truyền thống không đủ tài chính để làm quảng cáo hay chi phí đến vài trăm triệu đồng để trưng bày sản phẩm của mình ở vị trí đẹp mắt, đắt tiền ở chợ, siêu thị được. Trong khi đó chi phí để quảng bá mà DN ngoại bỏ ra là bằng cả doanh thu của DN sản xuất nước mắm truyền thống. Bên cạnh đó việc người tiêu dùng (NTD) ít phân biệt được nước mắm truyền thống hay công nghiệp khiến các DN Việt càng khó khăn trong cuộc cạnh tranh này.
Ông Nguyễn Ngọc An, Phó Tổng Giám đốc Công ty Vissan, chia sẻ cách đây vài năm, Vissan một mình một chợ trong ngành chế biến thực phẩm nhưng gần đây thị trường xuất hiện nhiều DN, trong đó có DN nước ngoài. Họ đã sản xuất ra các sản phẩm tương đồng với mình nên chuyện cạnh tranh càng khốc liệt hơn.
Cấu trúc lại thị trường
Ông Lương Vạn Vinh, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo, cho biết DN đã cố gắng trong việc đổi mới đầu tư công nghệ dây chuyền sản xuất, mở rộng quy mô lên đến 50.000 m2 để tăng sản lượng, nghiên cứu các sản phẩm dầu gội chất lượng, giá cả hợp lý.
Ông Vinh kể, không đủ chi phí lớn để quảng bá truyền thông, bản thân ông thường xuyên mang các sản phẩm của công ty mình rong ruổi đến các vùng nông thôn, các tỉnh, thành trên khắp cả nước. Thương hiệu của Mỹ Hảo được quảng bá ở các đài địa phương như Vũng Tàu, Đồng Nai… giúp NTD nhớ đến DN.
“Chúng tôi cố gắng làm, bằng giá cả thực sự, lao động thực sự, chất lượng thực sự, luôn đổi mới công nghệ, đưa ra nhiều sản phẩm giá thành tốt. Quan trọng là phải bán được sản phẩm thì mới hiệu quả” - ông Vinh chia sẻ. Nhờ những chiến lược đó nên có những thị trường hàng đa quốc gia 70%, có thị trường sản phẩm của công ty chiếm 60%-70%…
Công ty Vissan cũng cho biết mặc dù có nhiều đối thủ nhưng Vissan luôn tạo ra các sản phẩm chứa yếu tố độc đáo để thu hút NTD. Chẳng hạn cho thêm các hương vị khác nhau hay thêm các yếu tố vi lượng như DHA... vào xúc xích đáp ứng nhu cầu của NTD. Ngoài ra, việc cam kết chất lượng hàng đầu, giá cả luôn cạnh tranh là các yếu tố quan trọng mà công ty hướng tới. Làm sao mang sản phẩm đến tay NTD ở tất cả ngóc ngách đòi hỏi DN phải cấu trúc lại toàn bộ thị trường. Ngoài phát triển song song ở cả hai kênh truyền thống và hiện đại, DN đã xây dựng lại hệ thống phân phối, tạo mạng lưới bán lẻ trên khắp cả nước. Vì vậy ở những vùng sâu, vùng xa nhân viên bán hàng có mặt ở từng điểm bán… Nhờ đó thị phần của ngành chế biến thực phẩm của Vissan chiếm 30%-60%.
Với vị thế của DN lớn, Trung Nguyên có chiến lược cạnh tranh trực diện: Định vị thương hiệu Trung Nguyên là cà phê số một ở Việt Nam, hệ thống phân phối ở khắp nơi, giá cả cạnh tranh đã giúp sản phẩm G7 của Trung Nguyên liên tiếp trong ba năm từ 2011 đến 2013 giữ vị trí số một khi chiếm 40% thị phần.
Đầu tư vào những thị trường lợi thế
Để phát triển, tồn tại bên cạnh các DN đa quốc gia, DN Việt phải nâng cao năng lực quản trị chiến lược, quan tâm đến thị trường và kinh tế vĩ mô. Bên cạnh là nâng cao khả năng sáng tạo trong sản phẩm và dịch vụ ở mức cao nhất nhằm đáp ứng các yêu cầu đặc thù của thị trường địa phương. Đồng thời DN nên đầu tư theo quy mô phù hợp, không chạy theo những DN lớn, học DN lớn nhưng không sao chép một chiều. Ngoài ra, DN cũng nên cân nhắc đầu tư trong ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn… ở những thị trường mà DN nhỏ có nhiều lợi thế hơn DN lớn, DN ngoại.
Ông LÝ TRƯỜNG CHIẾN, chuyên gia tư vấn về tái cấu trúc, quản trị chiến lược và phát triển nguồn lực cho các DN
Tập trung vào ngành kinh doanh cốt lõi
Những DN Việt vừa và nhỏ có thể học tập từ chính những thành công của những DN Việt lớn trong việc cạnh tranh với các ông lớn nước ngoài. Cụ thể như cách thức phát triển của Vinamilk. DN này tập trung vào ngành kinh doanh cốt lõi là sản xuất sữa, dung hòa giữa việc phát triển sản phẩm mới, xây dựng hệ thống bán lẻ và chiến lược marketing bài bản.
Chuyên gia Hoàng Tùng
Ở Việt Nam, bảng xếp hạng các DN hàng đầu có thương hiệu được chọn mua nhiều nhất thuộc về các tập đoàn toàn cầu. Tuy nhiên, các DN thực phẩm và đồ uống trong nước vẫn xuất sắc giành được hai ghế trong số ba vị trí dẫn đầu. Điều này cho thấy các DN này đã nhạy bén và linh hoạt với NTD trong nước.
Ông David Anjoubault, Tổng Giám đốc Kantar Worldpanel Việt Nam